《市场营销课程设计PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销课程设计PPT课件.ppt（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销课程设计 工商09级第6小组 陶云张盼韦盈盈汪亚西盛麟凌 1 引言 为了完成课程设计的学习任务 锻炼实际操作的能力 我们运用市场营销原理 主要是SWOT和4P理论 对campus咖啡屋经过实际调研分析 制定出了一份campus咖啡屋的市场营销策划方案 我们小组根据消费者调查问卷反馈的信息 以及进一步对于campus咖啡屋的了解 在反复讨论 分析的基础上对咖啡屋现有消费者以及潜在消费者进行了一定的分析 并根据咖啡屋独特的地理环境等优势以及潜在的消费需求 对咖啡屋的营销提出了一份策划方案 从营销的角度来看待和研究campus咖啡屋的消费市场 中心问题是要研究消费者 以广大学生为主 的需要
2、欲望及其购买行为等 充分了解消费者的需求 以利于有的放矢地开展市场营销活动 吸引到更多的消费者光顾咖啡屋 刺激消费 这将会是一项长期跟随咖啡屋运营的工作 2 1campus咖啡屋概况 campus咖啡屋位于重庆交大图书馆下一楼 靠近二教三教 室内外面积一百多平方米 环境优雅安静 共三个服务员 价格表 商品种类繁多不仅各类咖啡更有其他茶饮小吃 近段时生意冷淡 其消费者绝大多数是交大学生 平均每日人流量五六十人 常以价格折扣做促销 3 2营销环境分析 背景分析 市场分析产品分析swot分析消费者群体分析竞争分析 4 市场分析 随着经济的良好发展态势 人们生活越来越好 消费观念的逐步改变 咖啡现在不
3、止是富人的饮品 普通民众也加入到了咖啡的消费者行列 虽然很多人喝咖啡是为了在工作和学习时提神 但也有很多人觉得喝咖啡是一种品味的体现 咖啡作为全球仅次于石油的第二大贸易品 市场前景无限 在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的校园 自然成为了咖啡厅入驻的重要场所 咖啡厅已经成为人们沟通交流和自我享受的重要场所 对于校园而言 它是学习 聚会 交流 休闲的理想之地 咖啡不仅仅是一种饮料 而是一种文化氛围和生活追求 校园咖啡屋不单单丰富了校园生活 还可以为有着高素质的师生带来较高的品味和精神享受 大学校园是人口极为密集的场所 有着稳定的消费市场 且需求旺盛 也因此导致咖啡屋竞争激烈 容易被竞争对手
4、效仿 作为校园生活的补充与丰富 学校师生需要一个便利的休闲娱乐及学习交流场所 在此宏观环境下 校园咖啡厅的咖啡需求亦是十分旺盛 5 产品分析 Campus咖啡屋经营的产品以咖啡为主 附带各种茶饮 小吃糕点 咖啡的价格在二十到三十元人民币之间 据我们的调查显示 接受这个价位的占绝大多数 应该说单看其主营业务咖啡其价位还是比较有优势的 高校是人口极为密集的场所 同时整体上文化素质比较高 接受了较多西方思想和生活方式 易于接受新事物 他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望 有一部分群体消费水平较高 有较多的可支配收入购买非生活必需品 在校园里面经营一家咖啡店 一方面可以丰富教师与学生的生活 另一方
5、面对于经营者而言 潜力巨大 大有可为 6 swot分析 1 校园咖啡厅的优势 1 地势有利 拥有浓厚的文化氛围 便利 场所就设立在学校图书馆旁边 有较固定的客户来源 同时也节省顾客的时间成本 2 情感上 校园咖啡厅更容易为消费者接受 甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅 3 以上下课的学生以及自习的学生为轴心 老师学生群体基数大 4 易于结队消费 使师生口口相传 易产生示范和模仿消费效应 2 校园咖啡厅的劣势 1 实力不及专业咖啡厅 管理经验不足 且尚未树立良好的品牌形象 影响力较弱 2 消费群体单一 辐射范围不宽 而且消费时间集中在中午和晚上 增加了运营费用 3 经营面积有限 难
6、以扩大发展 4 产品种类少 没特色 导致选择机会少 味道有待提高 5 服务人员态度有待改善 服务意识薄弱 6 本地咖啡文化氛围不浓厚 7 宣传不到位 7 3 校园咖啡厅的机会 1 目前校园市场是一个未被开发的处女地 消费群体集中 消费潜力巨大 2 学生都是年轻人 一旦形成习惯和消费偏好 易形成顾客忠诚 3 学校缺乏新颖有特色咖啡厅 4 咖啡厅弹性空间大 以咖啡为主 多种副产品为辅 5 以文化氛围吸引高消费人群 以优雅环境吸引学生情侣 6 打响品牌后 可向周围学府扩张 扩大市场份额4 校园咖啡厅的威胁 1 市场进入成本较低 一旦成功 容易出现模仿和跟进的竞争者 2 学校周边其他的餐饮场所竞争激烈
7、 受到附近饮品店供应的奶茶等咖啡替代品抢占市场份额的威胁 如菁园小区内的大台北 景园小区门口的绿之园 一食堂外的避风塘等 3 离商业中心近 同质竞争对手星巴克 麦咖啡以及其他的咖啡店多 容易分流顾客 4 市场占有率低 没有连锁店 8 消费者群体分析 消费群体构成分析1 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入 消费习惯较为单一 为有针对性的高效营销提供了可能性 按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体 交大校园中 学生的数量最大 教职工次之 学生中又以本科生最多 9 2群体特点 学生 基数大 没有自己的经济来源 但有一定的消费能力 年轻 时尚 富有激情 勇于接受新事物 恋爱的季节 感情丰富 爱面
8、子 闲暇时间多 朋友聚会多 教师 具有高文化修养 有一定经济能力 消费动机 休闲娱乐 议事 朋友聚会 情侣约会 就餐 消费心理 咖啡屋优雅舒适 有格调 方便但不随便 放松心情的好地方 10 3市场细分和定位 细分分析 集中在高校师生 为高校师生提供咖啡 定位分析 集休闲 饮食 娱乐于一体 以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所 确定诉求点 a 饮食 娱乐和休闲 轻松 浪漫和享受b 不高昂的价格 高层次的享受 c 学习 交流的场所 d 校园生活群体的精神家园 11 竞争分析 12 大台北 主要面向低档消费者 经营时间长 这一类消费者居多 我们校周围珍珠奶茶中杯3元 杯 环境虽然差一点
9、但奶茶店是我们最重要的竞争者 13 避风塘 主要在就餐期间营业 奶茶价格价位很多 环境不错 竞争力很强 但受时间段限制 14 豆浆店 地理位置有利 大多学生上下课必经之路 能为学生提供早餐 各类豆浆 店铺虽小 但有自己的特色 也是重要竞争者 15 具体方案 咖啡厅环境ci设计产品组合方案价格方案促销方案 16 咖啡厅环境ci设计 视觉识别 店名 一贴近校园特色 易于为校园群体喜爱和接受 店名应有格调 意味悠长 LOGO 如果有可能 应该为自己设计LOGO 并且贯穿始终 例如在咖啡厅器具上 名片上 服装上 等等 颜色 以黄色 红色 橙色等暖系色调为主 辅以轻快活泼的冷系色调 彰显时尚 潮流 雅致
10、 品位 店内布局 恰当运用灯光 地毯 隔断等元素 有效利用空间 分区布局 让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位 灯饰和灯光 选择各种不同样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感 可选择不同颜色的灯光 烘托出咖啡厅宜人的气氛 墙面装饰和窗帘 按季节及时调整 各种织物材质 图案 颜色尽量和谐 有格调 贴近消费者感官享受 桌位 桌位设计和摆放应该总体上和谐 个体上有差异 避免给消费者大排档那样的感受 工艺品摆放 工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好 烘托出咖啡厅的品位 餐具 干净 整洁 应该体现咖啡厅特色或者形象 例如LOGO 背景音乐 以浪漫 柔和的轻音乐为主 音量适中 切合季节变化和咖
11、啡厅格调 3 1 2行为识别 保证咖啡厅的内外整洁 卫生间的清洁 应该重视对员工的培训 让每一个员工都可以成为咖啡厅的形象代言人 最好是能做到服饰统一和独特设计 在开始服务工作之前可以对其进行咖啡的培训 了解咖啡的历史和知识 管理者应该及时排解经营过程中的问题 面对顾客的意见和建议 及时回复 保持和消费群体的密切联系 3 1 3理念识别咖啡厅的理念是无形的品牌 应该形成一种和校园消费群体合拍 和谐的经营理念 并贯穿于经营的每一个过程 每一个人的价值观中 为消费者所接受和理解 17 产品组合方案 以专业咖啡为主 其次可以经营一些别的饮料 小点心 简餐 也可以定制一些小礼品 促进品牌形象的树立 同
12、时定期举办主题活动 学生经济收入有限 推出基本款饮品搭配点心小吃 单品饮料 特色推荐 套餐等氛围低档次和高档次系列 并采取限时折扣和消费积分制度 速溶咖啡 现磨咖啡 时尚水吧饮品 如木瓜牛奶 香蕉牛奶等 根据不同的季节制定一些冷饮 热饮 点心 沙拉等 18 价格方案 在校园咖啡厅方面 绝大多数大学生喜欢 以创意为主导的平价主题手磨咖啡厅 而 装修好 有情调的咖啡厅 和 低价位的速溶咖啡厅 也受到一部分大学生的喜欢 在咖啡厅的风格方面 温馨舒适家居 型和 欧式怀旧 型风格的更受大学生欢迎 因此 总体价格体系上以中低档为主 辅以高档价格 一方面可以提升形象 另一方面可以满足有此需求的消费者 在食品
13、 色 香 美味 服务等方面力求尽善尽美 努力给客户最大限度的享受和心理满足 流动定价 一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式 例如每周有几种咖啡有优惠折扣 可以吸引很多人的到来 赠送 例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动 价格优惠 赠送小礼品等 折扣定价 例如节假日到来 或者店内员工朋友的消费等 可以给予一定的折扣 19 促销方案 人员推销主要依靠店内人员的积极宣传广告策略 在校门 食堂 图书馆等人流量打的地方张贴或者发放宣传单 校园网上发布广告 或是bbs上发布消息 赞助校内各种活动提升知名度营业推广在营业中以赠送小礼品 打折等方式促销公共关系积极参与学校的各项活动以提升知名度其他
14、1 建立客户维护系统 通过登记了解顾客生日及联络方式 及时祝福或提供打折服务 记录客户本次消费产品 以便后期推广产品 记录客户光临次数 统计顾客的忠实程度 以便调整产品 改善各方面的条件 2 建立会员制度 每年定期举行会员聚会 发放一定限额的永久会员卡 消费九折 后期将不发放 储备少量金卡 提供给本店做出巨大帮助的客户 3 建立外部关系系统跟各社团以及学生会各部门联络 为其组织聚会等4 推广计划 软文推广 通过交大学生 广播台以及交大校内网形式推广 地面推广 发放宣传页 发单等形式 渠道推广 通过人脉 个人渠道联络推广 20 附件 调研问卷及分析结果 21 Contents 调研对象及目的 调
15、研方法 调研结果及分析 结论及建议 调研的局限性 参考文献及附件 22 调研背景 从全球范围来看 咖啡是世界上除石油外的第二大贸易商品 全世界每年消费至少4000亿杯咖啡 而咖啡消费在中国起步较晚 仍处于比较初级的阶段 据统计 目前国内咖啡的年人均消耗量只有0 01公斤 但咖啡市场正在以每年30 的速度增长 远远高于世界咖啡消费量每年1 5 的增长速度 咖啡业的发展潜力巨大 近几年来 随着人民生活水平的提高与我国对外文化交流的增多 咖啡正逐渐被中国消费者所接纳 成为了一种时尚生活方式的代表 在上海国际酒店用品博览会以及北京 广州的酒店用品展会上 世界各国的咖啡销售商频频亮相 咖啡作为一种口味独
16、特的饮品 逐渐深受中青年消费者的喜爱 目前 虽然中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体 但咖啡消费在中国市场尚未形成主流 尤其面对经济危机的冲击 仍处于起步和发展阶段的中国咖啡行业既存在着巨大潜在市场的发展机遇 但也面临着进一步推广普及咖啡的挑战 那么 如何使咖啡产品在中国市场上进一步推广普及 对此 我们调研小组决定进行一项有关大学生咖啡消费市场状况的调研 23 调研对象及调研目的 24 调研方法 资料收集 以留置问卷法为主 辅之以面谈访问法和小组讨论法 发放问卷100份 回收96份 问卷回收率96 随机方法 随机抽样法 25 2020 4 4 26 调研结果及分析 咖啡在大学生饮料市场中被饮用的情况 由这张柱状图可见 咖啡在大学生中被饮用的相对较少 这可能与咖啡消费在中国的起步较晚有关系 一些被访谈者和小组讨论成员也表示 平时自己喝咖啡的机会并不多 自己平时想要购买饮料时一般想到的是碳酸饮料 果汁 酸奶等 脑海中的第一反应通常不会是咖啡 27 大学生喝咖啡的情况 11 平均两三天喝一次 48 偶尔喝 想喝就喝 5 平均每天一杯以上 36 几乎不喝 由图可知 很多大学生并没有喝咖啡的习惯
