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1、市场营销心理学 2020 4 3 1 第十一章广告心理策略 第三节营销人员的群体心理 第二节营业员的心理策略 第一节广告的心理功能 目录 2020 4 3 2 2020 4 3 3 第一节广告的心理功能 商业广告的心理功能包括以下几点 2020 4 3 4 第二节广告设计的心理策略 一 广告定位心理 广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程 广告定位是创意的开始 也是创意首先要解决的问题 一 确定目标顾客 二 选定定位方法属性 利益 定位情感定位比较定位 2020 4 3 5 二 广告创意心理策略 广告创意是指在广告定位的基础上 在一定的广告主题范围内 进行广告整体构思的活动
2、广告创意是广告制作的依据 是广告的 灵魂 在广告创意的基础框架内 就可以开始运用艺术性的手法 实施广告的具体制作了 一 心理素材一方面是客观事物中的实物或图片 另一方面是来自创作者头脑中已存储着的客观事物的形象 2020 4 3 6 二 创造想象利用原型启发创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性空白 三 再造想象依据语言的描述或图标 在人脑中形成相应的新形象的过程 称为再造想象 2020 4 3 7 三 广告诉求心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中 通过对消费者的知觉 情感的刺激和调动 以及对厂商 商品特点的宣传 来迎合和诱导消费者 以最终使消费者产生购买动机的过程 常用的广告表现策略有两种
3、理性诉求和感性诉求 2020 4 3 8 一 理性诉求策略写实对比证据论证示范 二 感性诉求策略想象威吓夸张文艺 2020 4 3 9 四 广告词的设计心理策略 在广告词的设计过程中应关注消费者的下列心理状态 1 消费者受传统心理的影响根深蒂固2 崇拜心理3 从众心理4 逆反心理5 好奇心理6 恐惧心理 2020 4 3 10 第三节广告媒体的心理策略 一 广告媒体 一 电视媒体与其他广告媒体相比 电视媒体具有以下特点 传播效果的一次性 传播范围广 媒体受众的被动性 视听效果的综合性 鲜明的局限性 2020 4 3 11 二 广播媒体广播媒体的特点可以概括为采用电声音频技术 按时传播声音节目
4、专门诉诸于媒体受众的听觉 具体包括以下方面 1 传播面广且传播迅速2 以声代像 亲切动听3 制作容易 传播迅速4 重复广播 不觉其烦5 经济实惠 收听方便6 宣传效果受限制 2020 4 3 12 三 报纸媒体 在诸多传播媒体中 报纸具有以下特点 1 覆盖面广 发行量大2 传播信息迅速3 选择性强且具有阅读主动性4 读者广泛而稳定5 表现方式灵活多样6 存留时间长 便于查找7 广告费用低8 可信度不一致9 有效时间短10 广告注目率低11 印刷效果不好且单调呆板 2020 4 3 13 四 杂志媒体杂志的特点具体表现在以下几个方面 1 针对性强2 重复性3 印刷质量较高4 编排整齐 灵活5 时
5、效性差6 影响面窄7 广告费用较高 2020 4 3 14 五 网络媒体网络媒体自身的特点很突出 1 跨时空2 多媒体3 交互式4 人性化5 超前性6 高效性 2020 4 3 15 一 广告媒体的心理效应广告的最终效应在于说服消费者购买广告所宣传的商品 广告的效应就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应 广告的心理效应强调广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应 包括对受众在知觉 记忆 理解 情绪 情感 行为欲求等诸多心理特征方面的影响 二 广告媒体的心理效应及创意策略 2020 4 3 16 1 广告心理效应测定的内容 思维状态的测定 感知程度的测定 记忆效率的测定 情感
6、激发的测定 态度转变的测定 2020 4 3 17 2 广告心理效应测定的方法广告心理效应的测定可以分为事前测定和事后测定 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测 主要是对印刷广告中的文案 广播 电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定 收集消费者对广告作品的反应 以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本 也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处 起到预审 预防的作用 事后测定是在广告作品正式传播之后 对其效果的最终评定 也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定 它可以总结经验和教训 为下一个广告活动提供 前车之鉴 2020 4 3 18 事前测定常用的方法包
7、括以下六种 等级法 等级法是将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看 请他们判定最感兴趣的广告 最具有说服力的广告和最能促成购买的广告 并用数字1 5代表等级评价每一则广告 取平均等级最高的为优 再吸收其他广告的优点补充完善它 这种方法投资小 速度快 2020 4 3 19 评分法 评分法是邀请有一定评判能力的消费者和专业人员 对广告打分 可将广告的各要素列表 发给测试对象当面评分或邮寄给他们 广告内容在表格中可分为主题 创意 语言 品牌与商标 布局五个方面 也可按另一角度分为吸引力 有用性 清晰度 感染力和敦促力五个项目 每栏最高20分 满分100分 按照各项目分别为每则广告打分 取
8、最高分者为正式传播广告 2020 4 3 20 询问法 询问法是事先拟订好调查事项 当面征询测试对象的意见 并观察其反应 然后综合分析和判断 这个方法可以面对面地了解较多的情况 找到广告号召力和传播能力最优的方案 但要求调查者有很高的组织能力和谈话技巧 而且调查成本较高 2020 4 3 21 试验法 试验法是对重要的 规模较大的广告 一般先通过小型试验 然后再正式推出 例如 在小试验场地陈列或播放广告 待消费者做出肯定评判后 再大规模地发布 这种方法比较科学 但时间长 成本高 受外界环境因素的影响大 2020 4 3 22 态度法 一个人的态度往往很难用直接方法观察 只能从其表现的言辞或行为
9、动作进行了解 要想了解一则广告是否改变了人们对某一商品 企业或商标的态度 可采用多项选择答案式提问法 从被调查者的选择中判定他们的态度 以此来评定广告的心理效应 实验室法 实验室法是利用先进的科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法 2020 4 3 23 目前正在研究和试用的大体有两种 一是根据人脑电波的变化 来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣 二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力 2020 4 3 24 2 事后测定常用的方法包括以下三种 认知测验法 认知测验法是让被调查者看一份广告资料 依其认知程度给予三级评分 只是见过而不曾留意其内容的定为 见到过 不仅见过而且
10、可以大概知道商品名称的定为 关心过 不仅留心看过而且认真了解广告内容的定为 注意过 根据这三个等级对被调查者进行分类 确定其百分比 然后用公式计算出该广告的效率 2020 4 3 25 回忆测定法 回忆测定法主要用于测定广告心理效应中的理解记忆程度 可以利用询问或问卷法 探索消费者对看过的广告是否留存印象 能回忆起多少广告信息 项目越具体 反馈的信息越多 越能够查明消费者对商品或创意等内容的理解与联想能力 乃至对广告的确信程度 2020 4 3 26 认知实验测试法 认知程度是衡量广告认识与记忆的一项标准 不同广告的外在特征会导致不同的视觉效果 从而产生不同的认知程度 认识实验测试法主要通过距离 亮度和时间变化 将广告向被调查者发布 试探它所产生的认知程度大小 从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式 2020 4 3 27 二 广告媒体的创意策略 2020 4 3 28 Thankyou 2020 4 3 29
