OTC产品区域市场策划与开发

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1、OTC区域市场策划与开发 OTC区域市场策划与开发 OTC与OTC分类政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战OTC产品与专业产品 保健品营销模式的异同比较OTC产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点 作用与配合联动 电视台 电台 报纸 户外 POP等 店外促销活动的特点 作用与配合联动 大型公关活动 社区教育 义诊 患者俱乐部等 如何做简易市场调研如何策划区域OTC广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司 OTC与OTC分类 非处方药OverTheCounter 是指在临床上广泛应用 安全性大 疗效确切 质量可控 且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药 医 疗的药品

2、 处方药概念 Rx 需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物 基本属于以下情况 可产生依赖性的某些药品 如吗啡类 刚上市的新药 对活性 副作用需进一步观察 某些毒性比较大的药物 如抗癌药 某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊 治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用 如心血管病药 非处方药的特点 不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药品 一般用以减轻某些轻微症状 或治疗某些常见轻微疾病的药品 按规定方法使用时是安全的和有效的适宜于病人自我用药 药物的适应症病人自己易于制定 也易于自己判定其疗效 非处方药的设定原则 说明书 标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患

3、安全 有效 确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童 成人用药剂型剂量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固 不易破裂 主要的非处方药物类别 咳嗽 感冒产品止痛药物消化系统药物 如抗酸剂 缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物 未来的中国OTC市场 中国处方药与非处方药市场趋势 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1995 1997 1999E 2001F 2003F 年份 亿元 非处方药 处方药 处方药与非处方药的区别 药品分类管理的重要意义 1保证用药安全2推动医疗保健制度改革3提高民众自我保健意识4促进医药工业发展 邵明立国家药品监督管理局副

4、局长 SDA 建立有中国特色的药品分类管理制度 药品分类管理的好处 1 加强药品总体管理 按照Rx和OTC两类药物本身特点 依据不同政策和规范分别管理 有助于科研开发 新药审批生产 经营环节的规范化 2 有利于卫生保健事业的发展 节约国家药品费用支出 3 有利于药品市场开拓 促进医药事业健康稳步发展 摘自胡圣榆 关于非处方药物管理的几个问题 影响 OTC 药品市场发展的主要因素 i 消费者医药卫生知识 医疗保健习惯 i 国家 社会 医疗 保险制度 i 消费者收入状况 购买力 i 医药专业人士的态度 i OTC 药品质量及疗效 i 零售点分布状况 i 人口年龄结构 生活习惯及疾病状况 跨国制药企

5、业 OTC 的管理与 在华业务拓展 i 市场调研 分析及战略 全球化 i 品牌建立 设计 上市 扩大 延伸 i 媒体广告 电视 报刊 广播 路牌 i 网络建立与管理 人员促销 i 利润分析与管理 i 投资与回报分析及管理 政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战 医药市场的巨变 不只是OTC 医药分家药品价格利润管理医疗保险制度 OTC 的市场运作与营销管理 环境因素 政策 i 国内医药改革 i 行政管理分工 SDA 成立 i 三年国企改造 规模效益 i 总体上减少医药工商企业数量 i 推广总代理 总经销 医药零售连锁 i 公费医疗制度改革 社会保险 i 医院医 药收入分开 OTC 分类管理

6、OTC分类及相关法规变化对药厂的影响 1 广告2 报销3 销售渠道4 药价限制5 生产和注册 广告 1 OTC可以动用大众媒介宣传 而Rx药只能对医生进行专业宣传2 OTC广告的审批将比目前有所松动 如儿童形象 前后对比等3 Rx产品1 2年内仍可以打电视广告 将来或许可以只打品牌名的广告4 对于准备走OTC之路的Rx产品关键要在法规试行阶段使Rx转化为OTC OTC药物的报销 1 OTC入选的标准是安全 有效 方便 与低水平 广覆盖的原则并不冲突 在2 3内依然可以报销 2 OTC目录只确定活性成份 大量竞争者出现 社保局将推荐使用同品种中低价位的产品 价位过高将自动丧失报销机会 3 在未来

7、5 10年内 将每年除掉10 15 的OTC品种 长远上看会将OTC转为自我保健 政府不再负担 品牌将是决定OTC产品能否长期生存的决定性因素 OTC销售渠道 1 OTC药物仍可在医院内销售2 OTC目录中B类可在超市销售 对政府及药厂打假的能力提出了更高的要求3 药品集贸市场被取消后 药贩子的资金会流向哪里 能否为企业所用 4 渠道的效率 控制将是各企业要研究的主要课题 5 新的渠道 网络 连锁等 OTC产品的药价 将来OTC价格可以放宽 由市场调节国外OTC价格一般都低于Rx产品中国政府期待OTC降价平均50 如果某产品远远高于同种产品 报销将受到限制虚价受限制 将来市场上只承认真功夫 O

8、TC药的生产与注册及再评价 1 OTC标签和说明书必须经SDA批准 2 重新更改包装 政府会给企业留出至少半年的适应期 3 OTC注册手续目前较复杂 将来有可能参照其它国家而简化 4 药品上市后要进行再评价 是发现及申请新适应症的良机 5 对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使其退出市场 机遇与危机并存 机遇 1 全面开放销售及宣传渠道 2 延长产品周期 可做足生产技术的文章 3 配套政策全面压制了新产品上市的机会 给国内企业争取了难得的喘息之机 4 借OTC宣传 教育推广自己的品牌 危机 1 大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内企业占领 2 投入大 要求组合营销的能力强 玩不好就会变成

9、大陷井 3OTC产品与专业产品 保健品营销模式的异同比较 处方药与非处方药在营销机制上的差异 价格的重要性 0 不重要 有点重要 重要 很重要 产品特性的重要性 0 不重要 有点重要 重要 很重要 分销的重要性 0 不重要 有点重要 重要 很重要 促销的重要性 0 不重要 有点重要 重要 很重要 请写出你心目中处方药 OTC药和保健品的营销模式的关键异同点 4OTC产品的区域市场的开发 区域市场开发的总体思路 我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 当我们到达时 怎样才能知道 区域市场分析目标设定策略制定计划的执行 监督与控制 Wherearewenow Wheredowewanttogo

10、Howwillweknowwhenwegotthere Howwillwegetthere ConstructingPlans建筑计划 策略 行动 OBJECTIVE目标 产品定位 Positioning 产品定位就是将产品的特点 益处 与划分的目标市场需要相对应的过程 我们的顾客所需要的是什么 我的产品有什么益处 产品的什么特点肯定这些益处 ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment Position istheplaceinthe P

11、erceptualmap ofcustomers 产品策略产品定位 自然定位法 产品定位 在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念 产品优势 的过程 产品叙述 简明 易记提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供 竞争策略 区域市场开发计划 一 区域市场分析1 市场概况2 市场大小及增长趋势3 市场细分4 产品特性分析5 竞争产品分析6 市场环境分析7 SWOT分析 区域市场开发计划 二 区域市场开发目标1 财务目标 销售目标分解 2 市场开发目标 区域市场开发计划 三 区域市场开发策略1 产品推广优先顺序2 目标市场确定3 产品定位策略4 竞争策略5 推广组合策略6

12、 推广预算7 客户管理系统 区域市场开发计划 四 行动计划1 人员配置及职责分工2 具体推广活动安排与预期目标3 现有资源及期望总部提供帮助4 具体工作进度安排 5不同媒介形式的特点 作用与配合联动 电视台 电台 报纸 户外 POP等 关于药界广告的几个常见误区 1 一打广告 尤其是电视广告 什么样的产品都能卖出2 有了知名度 其他都好办 与 广告泛滥 3 先打企业形象 产品自然跟着卖4 中央台效果最好 覆盖面最广 标王最气派5 北京 上海 广州太重要 不能放弃6 自己买媒体能省钱 地区经理最了解当地媒体7 既然花钱雇了广告公司 它就应拿出好创意 否则我花钱给您干什么 8 信息越多越好 受众面

13、越广越好 广告的基本功能 传播信息 品牌名 厂名 产品特点提供承诺 USP增加好感 Style促进购买 提示某种情景联想但广告只是营销组合的一部分 而不是全部 只重视广告 不重视其他要素 四P 是不会有持久效果的广告能帮助成功 但不能保证成功 电视广告要考虑的因素 电视广告不是唯一选择 也未必是最好选择 但基本上是最贵的选择 是否做电视广告要考虑的因素 1 产品的类别 生产资料 中间体 企业形象 处方药2 市场容量 目标群体的大小 高价位的服装 古董 3 消费者可接近的可能性 军人 学生4 产品的难易程度 汽车 房屋5 目标受众 老人 儿童 女人 男人之不同6 产品不同阶段 成熟期后可采用户外

14、 公关配合7 收音机的效果未必就差 天与地 沱牌曲酒 获特满 雀巢咖啡 如何使印刷品广告更有效 一 用简单的版面设计把标题放在照片下面不要怕广告文长避免用任何有贬义词的标题长标题比短的效果更佳 如何使印刷品广告更有效 二 寻找故事的吸引力 发生了什么事 照片比素描效果更好设计过于美观的广告往往可信度不高 与所刊登的媒体一致设计一个单独的广告格式 如Phlip公司的广告不要把广告文倒着印一个广告卖一种产品 要假设读者只看到一个广告 如何做好室外广告 找个大题目 就象大字报的标题尽量简单 只用一张图 一个标志 只说七个字或更少尽可能让人感到亲切利用彩色增加阅读性巧妙利用广告载体和位置动感的广告更吸

15、引人 如何使广播广告更有效 让听众展开想象 如佗牌曲酒尽管选一个与众不同的声音 如汽车杂志广告只说明一个主题迅速筛选听众 在听众转台前招呼住你的目标客户尽量提到你的品牌和承诺充分利用正在发生的事 时尚 天气 新闻等要求听众马上行动起来 如何使邮寄广告更有效 确保你主动向客户提供的东西是正确的 白送礼物最有效 但通常吸引的是旁观者而不是买主展示产品 如能提供免费样品更好把信息印在信封口 在几秒钟之内抓住客户的注意力不要怕篇幅长 但一定要说明事实回馈的问题一定要简单预先测试你的承诺和标题 6店外促销活动的特点 作用与配合联动 大型公关活动 社区教育 义诊 患者俱乐部等 消费者与品牌关系的三个阶段

16、广告公关活动 第一次亲密接触社区教育医生推荐免费测试店员推荐 消费者数据会员优惠活动跟踪服务 引导 知晓 转化 试用 稳定 品牌忠诚 第一次亲密接触 利用体检队医生 免费测试 推荐药品免费大课堂热线健康咨询免费建立电子病历 维持忠诚 批量价格健康及检查及指导会员介绍后的奖励 7如何做简易市场调研 市场调研流程 1 确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成 设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订 市场调研流程 2 请专家做还是自己做 请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用 市场调研流程 3 市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 市场调研流程 4 由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性 如何组织市场调研 委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成