CRM的相关理论与案例分析

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1、2 3客户生命周期理论2 3 1客户生命周期的阶段划分 客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论 是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹 它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征 客户生命周期可分为考察期 形成期 稳定期和退化期四个阶段 考察期 关系的探索和试验阶段 形成期 关系的快速发展阶段 稳定期 关系发展的最高阶段 退化期 关系发展过程中 关系水平逆转的阶段 1 客户关系生命周期阶段划分 一 考察期关系的探索和试验阶段 在这一阶段 双方考察和测试目标的相容性 对方的诚意 对方的绩效 考虑如果建立长期关系双方潜在的职责 权利和义务 因客户对

2、企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答 某一特定区域内的所有客户均是潜在客户 企业投入是对所有客户进行调研 以便确定出可开发的目标客户 企业有客户关系投入成本 客户尚未对企业做出大的贡献 基本特征 双方相互了解不足 不确定性大 中心目标 评估对方的潜在价值和降低不确定性 行为特征 企业与客户开始交流并建立联系 客户尝试性的下少量订单 交易量和交易额很小 管理重点 1 重视商品品牌的丰富性 2 重视产品与服务质量 3 重视客户对企业提供的商品服务价格的认同 4 重视提供商品以外的免费服务等非物质利益 二 形成期关系的快速发展阶段 双方关系能进入这一阶段 表明在考察期双方相互满意 并建立了一定

3、的相互信任和交互依赖 在这一阶段 双方从关系中获得的回报日趋增多 交互依赖的范围和深度也日益增加 逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值 或利益 和履行其在关系中担负的职责 因此愿意承诺一种长期关系 企业的投入和开发期相比要小得多 主要是发展投入 目的是此时客户已经开始为企业做贡献 企业从客户交易获得的收入已经大于投入 基本特征 双方了解和信任的不断加深 关系日趋成熟 客户关系水平提高 双方的风险承受意愿增加 中心目标 进一步融洽与客户的关系 提高客户的满意度 忠诚度 进一步扩大交易量 行为特征 双方交易量和交易额快速上升 营销成本下降 利润迅速增加 管理重点 1 重视商品品牌的丰富性 2

4、重视产品与服务质量 3 重视提供商品以外的免费服务等非物质利益 三 稳定期关系发展的最高阶段 在企业与客户关系成熟 这一阶段 双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证 特征 1 双方对对方提供的价值高度满意 双方的交互依赖水平达到关系发展过程的最高点 双方关系处于一种相对稳定状态 2 为能长期维持稳定的关系 双方都作了大量有形和无形投入 3 大量的交易 双方交易量和交易额达到最大并可能保持一段较长的时间 企业与客户交易量处于较高的盈利时期 客户为企业做出较大的贡献 4 企业的投入较少 营销成本 服务成本 交易成本明显下降 管理重点 1 重视商品品牌的丰富性 2 重视与客户间接的互动与沟通接触的

5、机会 四 退化期退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段 引起关系退化的可能原因很多 如一方或双方经历了一些不满意 发现了更适合的关系伙伴 需求发生变化等 主要特征 1 交易量下降 2 一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴 供应商或客户 3 开始交流结束关系的意图等管理重点 客户挽留 企业有两种选择 1 加大对客户的投入 重新恢复与客户的关系 进行客户关系的二次开发 2 不再做过多的投入 渐渐放弃这些客户 2 3 2客户生命周期各阶段的交易特征 交易量由于考察期的客户关系极其不确定 客户只是试探性地下少量订单 交易量很小 在形成期 随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高 交易

6、量快速上升 稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间 退化期的双方关系出现问题 交易量回落 因此 考察期的交易量较小 形成期的交易量快速增加 稳定期最大 退化期回落 总之 交易量与客户关系水平成正比 13 2 3 1客户生命周期的阶段划分 14 2 3 2客户生命周期各阶段的交易特征 价格客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高 随着企业与客户的沟通越来越充分 相互了解不断增进 企业对客户独特需求的理解愈加深刻 为客户提供的服务和信息更具个性化 更有价值 为此客户愿意支付更高的价格 另外 由于信任导致协调 监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因 在退化期 由于客户往往

7、对企业提供的价值不满意 客户的支付意愿因此而下降 15 2 3 2客户生命周期各阶段的交易特征 成本产品成本可以认为基本不变 营销成本 服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降趋势 营销成本下降的主要原因是因为客户维系成本低于客户开发成本 服务成本下降是因为随着对客户了解的加深和服务经验的积累 服务效率不断提高 交易成本下降是因为 规模效应 即随着客户购买量的提高 运作成本降低 随着交易过程的常规化 交易效率提高 随着信任的增加 协调 监督成本 风险评估成本 谈判签约成本等降低 随着关系的发展 沟通效率提高 沟通成本降低 总体来说 随着客户关系水平的提高 企业成本在下降 16 2 3 2

8、客户生命周期各阶段的交易特征 间接效益忠诚的客户是企业的义务广告员 他们常常为企业推荐新客户和传递好的口碑 通过这种途径获得的新客户 为企业节约了大量的成本 企业也因此获得良好的间接效益 即所谓的 口碑效应 在形成期后期和稳定期 随着客户忠诚的形成和发展 企业可望获得良好的间接效益 17 2 3 3客户生命周期的基本模式 模式 早期流产型 模式 中途夭折型 模式 提前退出型 模式 长久保持型 分别表示客户关系在考察期 形成期 稳定期前期 稳定期后期四个阶段退出 模式 早期流产型 客户关系没能越过考察期就流产了 模式 中途夭折型 客户关系越过了考察期 但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中

9、途夭折 模式 提前退出型 客户关系进入了稳定期但没能继续保持而在稳定期前期退出 模式 长久保持型 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持 18 2 3 3客户生命周期的基本模式 模式 早期流产型 客户关系没能越过考察期就流产了 模式 中途夭折型 客户关系越过了考察期 但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折 19 2 3 3客户生命周期的基本模式 模式 提前退出型 客户关系进入了稳定期但没能继续保持而在稳定期前期退出 模式 长久保持型 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持 20 2 3 4客户终身价值 客户终生价值 CustomerLifetimeValue CLV 是指企业的所有客户

10、在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和 客户关系长度 企业与客户的关系长度实质就是客户的生命周期长度 即客户从对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 客户关系广度 客户关系的广度 即企业所拥有的总客户数量 包括新获取的客户 保留的老客户以及重新获得的已流失的客户数量 客户关系深度 客户关系深度代表企业与客户关系的质量 体现在客户为企业所创造的价值 客户为企业所创造的价值是多方面的 包括购买价值 口碑价值 信息价值 知识价值和交易价值等 21 案例3 1 客户价值的体现 徐先生是一家电子产品销售公司的老总

11、经过徐先生及其团队的共同努力 公司的业务蓬勃发展 随着公司的发展 老客户越来越多 公司名气也越来越大 甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务 一时间 公司上上下下忙得不亦乐乎 但是有些重要客户却抱怨公司的响应太慢 服务不及时 并将订单转向了其他厂商 为此 徐先生决定加大投入 招聘了更多的销售及服务人员 来应付忙碌的业务 一年辛苦下来 徐先生满以为利润不错 可公司财务经理给出的年终核算报告 利润居然比去年还少 经过仔细分析 徐先生终于发现了其中的症结所在 原来虽然不断有新的客户出现 但是销售额却不大 而这些客户带给销售和服务部门的工作量却不小 甚至部分新客户还严重拖欠款项 与此同时 一些对利润率贡

12、献比较大的老客户 因在忙乱中无暇顾及 已经悄悄流失 为此 徐先生改进了公司的工作方法 首先梳理客户资料 根据销售额 销售量 欠款额 采购周期等多角度权衡 从中选出20 的优质客户 针对这20 的客户制定特殊的服务政策 进行重点跟踪和培育 确保他们的满意度 同时 针对已经流失的重点客户 采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段 尽量争取客户回归 针对多数的普通客户 采用标准化的服务流程 降低服务成本 经过半年的时间 在财务经理再次给出的半年核算报告中 利润额已经令徐先生笑逐颜开了 2 3 4客户终身价值 23 2 3 4客户终身价值 分析客户终生价值的主要步骤收集客户资料和数据定义和计算

13、终生价值客户投资与利润分析客户细分制定相应的营销策略 24 2 3 4客户终身价值 分析客户终生价值的意义客户贡献率收入增加成本减少口碑效应交叉销售 25 互动 男 你遇到了一个让你动心的女孩 决心要追到她 你会做些什么 1 2 3 4 5 6 女 一个男孩对你动了心 他怎样做就能得到你的芳心 1 2 3 4 5 6 26 2 44Ps理论简介 Product产品 Place渠道 Price价格 Promotion促销 1 2 3 4 4P 1 产品 Product 定义 从市场营销的角度来看 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西 包括形产品 服务 人员 组织 观

14、念或它们的组合 2 价格 Price 定义 是指顾客购买产品时的价格 包括折扣 支付期限等 价格或价格决策 关系到企业的利润 成本补偿 以及是否有利于产品销售 促销等问题 影响定价的主要因素有三个 需求 成本 竞争 最高价格取决于市场需求 最低价格取决于该产品的成本费用 在最高价格和最低价格的幅度内 企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格 3 渠道 Place 定义 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和 4 促销 Promotion 定义 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品 服务 形象和理念 说服和提醒他们对公司产品

15、和机构本身信任 支持和注意的任何沟通形式 广告 宣传推广 人员推销 销售促进是一个机构促销组合的四大要素 2 4 24Ps营销理论的意义 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架 该理论以单个企业作为分析单位 认为影响企业营销活动效果的因素有两种 一是企业不能够控制的 如人口 经济 技术 自然 政治 法律 Legal 社会 法律等环境因素 称之为不可控因素 这也是企业所面临的外部环境 二是企业可以控制的 如产品 价格 分销 促销等营销因素 称之为企业可控因素 32 2 4 24Ps营销理论的意义 33 2 4 34Ps营销理论的评价 营销要素只适合于微观问题 因为它只从交易的一方 卖方 来考虑

16、问题 执著于营销者对消费者做什么 而不是从客户或整个社会利益来考虑 这实际上仍然是生产导向观念的反映 而没有体现市场导向或客户导向 而且它的重点是短期的和纯交易性的 4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简单化 是对现实生活不切实际的抽象 4Ps主要关注的是生产和快速消费品的销售 绝大多数消费品是通过中间商 零售商和批发商 达到市场的 中间商越来越把自己看成是服务的提供者 消费品生产者进行产品定价时需要综合考虑最终消费者和中间商的因素 4Ps在消费品领域的作用会受到限制 4Ps观点将营销定义成了一种职能活动 从企业其他活动中分离出来 授权给一些专业人员 由他们负责分析 计划和实施 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾 而且缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注 市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础 34 2 54Cs营销理论的内容 1 Customer 顾客 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是由此产生的客户价值 CustomerValue 2 Cost 成本 Cost 成本 不单是企业的生产