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1、门店经营管理之商品毛利提升策略 1 竞争越来越激烈 门店数量增多 门店效益却在下滑 怎么办 2 超市之间相互打价格战 价格已经不能再低 毛利已经接近负数 怎么办 3 虽然超市的商品SKU数已经高于了行业指标的SKU数 可是顾客依然觉得商品少 买不到他们想要的商品 怎么办 案例分析2 知名零售企业2008年 2011年9月净利率对比 课程目录 门店提升毛利的方法概述 新商品如何提升门店利润 1 2 促销 利润与空间 商品的定价与利润 3 4 商品的盈利规律 不同的商品带来不同的顾客群体 减少无谓的价格竞争 商品盈利规律 mu 毛利 Sales 等长销售周期 两倍销售周期 利润额 不同的商品带来的
2、不同顾客群体 不同的商品带来的不同顾客群体 购物者剖析随和购物者 这种随和的消费者对于广告反应特别敏感 实际购物者 这些聪明的购物者对他们所要购买的商品从事研究 而寻求最佳购买 他们专门寻找品牌商品廉价的商店购买 时髦购物者 这种潮流性的购买者喜欢在具有最新商品的商店购买 他们寻找时髦的商品 价值购物者 具有成本意识 重视传统特质的这些购物者 认为最好的产品就是那些经得起考验的产品 如果没有能力购买最好的产品 他们会到中价位门店购买 顶尖商品购物者 此一类别的购物者 特别重视产品的名气及品质 他们倾向于到最高级的商店购物 安全购物者 与其研究如何购买 这些购物者宁愿寻找放心的熟悉产品 通常他们
3、会在为人熟知的商店购买 重视地位购物者 这些购物者有时不切实际 他们觉得一天没有新奇的东西就一天不快乐 他们喜欢购买具有设计师商标的产品 客单价 来客数 销售额 客单价和来客数哪个更重要 客单价和来客数哪个更容易做到 客单价和来客数之间有无内在的关联 减少无谓的价格竞争 年龄结构 老年人 职业特征 购买习惯 消费层次 中年人 青少年 家庭主妇 上班族 高收入 低端消费 中端消费 高端消费 精打细算 冲动购买 追求品质 减少无谓的价格竞争 冲动型商品 民生必须品 品质商品 客单价的提升需要有完整的商品结构来支撑 提升销售 减少无谓的价格竞争 新商品提升门店利润 2 符合商品结构补充的新商品引进
4、符合更多消费人群的新商品引进 符合季节性变化的新商品引进 新商品引进后的销售及陈列规划 符合更多消费人群的新商品引进 消费者的行为正在不断发生变化 你在做谁的生意 确定你的目标客群 70 80 90年代的区别 90 80 70 符合更多消费人群的新商品引进 70后 80后 90后 70后基本上都是工作狂 80后拒绝加班 90后拒绝上班 对待工作 符合更多消费人群的新商品引进 70后 80后 90后 70后的生活话题除了工作就是股票 金融 房地产 80后的生活话题较多 网游 交友 90后的生活话题更多 桌游 宅生活 享受奢侈 对待生活 符合更多消费人群的新商品引进 70后 80后 90后 无论任
5、何时候 看到有站着的领导 都会马上给领导让座 崇尚上下级平等 天上地下 唯我独尊 对待领导 符合更多消费人群的新商品引进 70后 80后 90后 70后有存款 80后有负债 90后有老爸 他爸是李刚 对待金钱 符合更多消费人群的新商品引进 90后的表象 80后的写真 70后的照片 他们是零售消费的主力 符合更多消费人群的新商品引进 抓住各消费阶层的消费习惯需求 品牌 功能 规格 价格 颜色 材质 产地 香型 新颖 独特 时尚 小资 70后的品类需求 80后的消费需求 90后的消费需求 符合更多消费人群的新商品引进 1 九宫格选品法九宫格选品法是按消费者的购物导向性形成小类选品的纵向坐标及横向坐
6、标 每个入选商品都必须同时满足两个坐标 这是一种建立在完全满足消费者购物导向需求基础上的选品方式 符合商品结构补充的新商品引进 确保本企业是当地第一家品牌供应商新品上市的首选 以塑造零售商的时尚 流行形象 符合商品结构补充的新商品引进 例 某公司准备进行牙膏品类的商品优化 目前有70个SKU备选 而实际陈列位置只有25个 结果 22个SKU入选 但尚有空缺项 等待引进 有待引进 低价位 中小规格的防蛀牙膏 符合商品结构补充的新商品引进 季节性商品引进标准的建立全年节假日列表 xls季节性商品管理工作表 xlsABC逆向VLOOKUP对比法 符合季节性变化的新商品引进 商品引进后的销售要求 销售
7、方式 陈列方式 1 牌面陈列量2 牌面位置3 订货量设置4 补货方式设置 商品引进后的要求 1 牌面销售2 促销销售3 活动推广4 人员推广 27 新品试销跟踪表 xls 商品引进后的销售要求 商品的定价与利润 3 价格结构与价格带管理 心理定价策略的制定 价格敏感度与品类的关系 不同价格敏感度的竞争策略 价格敏感度与品类的关系 一般情况下 我们把商品的价格敏感度分为 高敏感度商品 一般敏感度商品 低敏感度商品 价格敏感度与品类的关系 高敏感 特定用品 基本用品 民生用品 一般敏感 低敏感 有时候价格降了20 结果需求提高了40 有时候价格降了20 结果需求量只增加5 有时候价格提高20 结果
8、需求量只减少3 有时候价格提高20 结果需求量没有减少 我们有没有遇到这样的情况 不同价格敏感度的竞争策略 不同价格敏感度的竞争策略 我们有没有为我们的门店制定这样的价格策略 天天跟价 天天平价 天天低价 EDLP H L EDFP 效益商品 结构商品 销量商品 形象商品 高敏感 保证价格的绝对竞争优势与竞争对手保持价差及时跟价数量不超过门店SKU总数的1 一般敏感 实行高低价策略保持竞争力 维护公司毛利高销售牌单品保证1 3 的价差其余商品保持市场平均价格 采取市场跟随策略 尽可能保持高赢利水平 不同价格敏感度的竞争策略 所谓价格结构就是指某系列商品价格上下宽度的中间差 其中最高与最低这两个
9、价格就形成了该商品系列最基本的价格结构 5 2 价格结构与价格带管理 价格结构与价格带管理 案例 核心价格带分析 春节保健品价格带分析 价格结构与价格带管理 核心价格带 即同一类产品中销售额 量 占比最大的价格带 即主力客层的消费价格带 本图表分析结果 120 150元为核心价格带 60 80元为次核心价格带 均需增加新品SKU及加大成本谈判力度 提升毛利和销售额 40 60元 150 200元适当增加SKU 以提升客单价 提升收益 价格结构与价格带管理 价格带规划需要重点关注 末位淘汰制必须考虑保留属于价格结构的商品 每个小类的核心价位的sku占50 左右 高价位商品占20 以下 在一个小分
10、类中至少有一个超低价位单品 但须考虑具备合理的品质 关注点1 关注点3 关注点2 心理定价策略的制定 尾数定价 最小单位定价 地区差异定价 给消费者一种经过精确计算 价格超值心理感觉 使企业在薄利多销中取得更好的经济效益 尾数定价 10 50元商品 末位数为0 9 50 99元商品 末位数为9 0 100元以上商品 末位数为98 99 心理定价策略的制定 把同种商品按不同的数量包装 以最小包装单位量制定基数价格 最小单位定价 一能满足消费者在不同场合下的不同需要 二是消费者对小包装的价格容易误以为廉 心理定价策略的制定 案例 如某种茶叶定价为每500克200元 顾客就会觉得价格太高不能尽快决定
11、是否购买 如果 1 缩小定价单位 采用每50克为20元的定价方法 顾客就不会觉得价格高 而会尝试购买2 如果再将茶叶以125克进行包装与定价 顾客可能不会去换算出每500克应该是多少钱 从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低 心理定价策略的制定 对于卖给不同地区 包括当地和外地不同地区 顾客的某种产品 分别制定不同的价格 地区差异定价 同样的情况还适用于不同业态之间的定价差异化 心理定价策略的制定 GROUP2 消费能力中等一般价格敏感度且存在一定的竞争 按常规价格策略执行 GROUP1 消费能力低价格敏感度高且竞争环境激烈 民生基本品市场最低价 增加目标性品类价格形象 GROUP3
12、 较好的消费能力价格敏感度低且竞争环境佳 商品以市场跟随价为主 形象商品价格利润提升 门店定价策略流转 心理定价策略的制定 例 某零售公司实际毛利状况 敏感类别 组群毛利差异小甜类食品 酒饮 蔬果等 非敏感类别 组群毛利差异大居家用品 居家清洁 纺织用品等建议组群的价格差距控制在1 5 2 0 1 9 1 4 心理定价策略的制定 合理 智慧的定价 不仅让你拥有良好的价格形象 同时还有可观的利润回报 心理定价策略的制定 促销与毛利的关系 利用空间来提升利润 自采来提升商品利润 促销 利润与空间 4 一般促销商品的组成结构 促销与毛利的关系 2020 4 4 北京烽雅精英企业顾问公司 50 IBM
13、G国际商业管理集团 51 做市 做事 作势 常用的促销评估因素销售额 销售增长 毛利额促销综合评估法 假设完美的促销是100 三个因素分别占比销售额60 销售增长20 毛利额20 促销商品评估 xls 商品促销评估 利用自采来提升商品利润 明确自采的目的零售企业在日常的经营过程中会使用商品现金自采的方式来提升企业 或相关部门 的销售 毛利 价格形象 销售方式变化的多样性等方面 一般超市行业的自采商品销售占比会达到年销量的10 20 左右 满足商品价格形象的自采 满足销售额提升的自采 满足毛利额提升的自采 满足商品结构补充的自采 自采商品的要求 利用自采来提升商品利润 40 35 10 15 销
14、售量 毛利额 商品结构 价格形象 成本周转期10 20天 成本周转期15 30天 不考核成本周转期 档期内成本回收 利用自采来提升商品利润 利用自采来提升商品利润 自有品牌 商品自采 自有品牌的建立是商品自采的一种延伸 生鲜 食品 非食品 销售占比 毛利率 面积占比 20 5 10 25 45 10 12 30 35 20 25 45 利用空间来提升商品利润 生鲜加强型 生鲜 食品 非食品 销售占比 毛利率 面积占比 40 5 10 40 40 10 12 35 20 20 25 25 利用空间来提升商品利润 销售占比与毛利的关系 利用空间来提升商品利润 利用空间来提升商品利润 你所遭遇的未必都是合理 有序的良性竞争
