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1、北京外国语大学网络教育学院毕业设计（论文） 北京外国语大学网络教育学院经管专业毕业设计（论文）房地产企业品牌创建姓 名： 郭峰学 号： 131113360016专 业： 工商管理指导老师： 论文提交日期： 2014年12月29日北京外国语大学网络教育学院学士学位论文诚信声明本人郑重声明： 所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。学士学位论文作者签名: 日期： 年 月 日目 录 目 录I摘
2、要IIAbstractII 第一章 绪论11.1研究背景及其研究意义1第二章 房地产品牌的概要22.1品牌的定义22.2房地产品牌的构成与核心要素22.3品牌对于房地产开发企业的重要性32.3.1有利于房地产产品的行销32.3.2提高顾客忠诚度32.3.3促进企业形象和企业文化的塑造32.3.4促进企业资源和能力的整合32.3.5品牌是一项无形资产42.3.6.提高企业的竞争力4第三章 房地产企业怎样进行品牌建设53.1品牌建设的误区53.1.1 品牌建设就是做广告53.1.2品牌就等于Logo53.1.3品牌可以一蹴而就53.2 品牌建设步骤53.2.1提炼品牌核心价值53.2.2企业战略模
3、式选择6第四章房地产企业品牌的传播、扩张和维护84.1房地产企业品牌的传播84.1.1品牌传播的含义84.1.2企业形象识别系统的建立84.1.3品牌传播的渠道94.2房地产品牌的扩张104.2.1房地产企业品牌扩张战略划分模型104.3房地产企业品牌的维护11结 论12参考文献13致 谢14I北京外国语大学网络教育学院毕业设计（论文）摘 要品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为
4、迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。对于任何欲长期从事专业房地产开发的企业决策者应毫不迟疑地制定企业品牌发展战略规划,创建自己的品牌，提高品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度。关键词：房地产企业；品牌AbstractBrand is an important source of strategic assets and core competitiveness, and successfully create brand can make the enterprise get compe
5、titive advantage and high premium. Brand is the corporate personality in the sense of interpretation and extension, product features, is the enterprise management elements of connotation and denotation of reasonable interpretation and understanding, is the enterprise survival, is the enterprise deve
6、lopment. Real estate enterprises as the domestic development in the recent ten years one of the fastest-growing industry categories, brands played an inestimable role in it. The role of brand construction in the real estate industry as the market matures and is extremely important, has become an imp
7、ortant direction of the development of the real estate enterprises. For anyone to be engaged in professional real estate development enterprises policymakers should readily to develop enterprise brand development strategy planning, to create their own brand, increase brand awareness, reputation and
8、customer loyalty. Keywords: real estate enterprise; brand I第一章 绪论1.1研究背景及其研究意义 我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌
9、的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。 国外：品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公
10、司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。 国内：近几年来，国家政府加强了对房地产市场的宏观调控，客观上促进了国内房地产开发企业对品牌内涵、品牌重要性与紧迫性的认知推动了越来越多的企业积极实施品牌战略，主要表现在以下几个方面。其一，大部分房地产开发企业认为品牌是一种无形资产。其二、房地产开发企业积极实施品牌战略。其三、房地产企业对打造品牌有了更深刻的认知。品牌战略的制定与实施是一个系统的工作，制定一个科学合理的品牌战略是成功打造著名品牌的前提与基础，而正确有力的执行是打造著名品牌的根本保证。国
11、内房地产开发企业在打造品牌的过程中得到了高层决策者、品牌战略执行者、公司员工的大力支持，也获得了公司管理制度方面的鼎力相助。总之，品牌是一种力量，房地企业品牌的力量就是让人们了解和知道某一项目并将某种形象和联想与这个房地产企业的存在自然联系在一起，让它的精神融入房地产的每一部分之中，让竞争与生命和这个房地产企业共存。随着房地产市场的发展，竞争日趋激烈，房地产企业必须明确房地产企业品牌的特性，并采取科学的方法和系统化的运作，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质，使企业取得长久的成功。第2章 房地产品牌的概要2.1品牌的定义从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符
12、号、设计或这些因素的组合，其旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从顾客角度来讲，品牌是顾客对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。同时，品牌还是一种能够带给企业价值增值的动态的无形资产。如美国营销大师菲利普科特勒所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”因此，在仍然存在信任危机的中国房地产业，对顾客而
13、言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对房地产商而言，品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。一个优秀的住宅小区可能会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的房地产企业品牌却在某种程度上可超越时空。2.2房地产品牌的构成与核心要素房地产品牌包括企业品牌、项目（楼盘）品牌和物业品牌三部分。其中，企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力，但因其相对独立，本文将不做具体论述
14、。对地产开发商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有许多。例如：万科地产的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市花园”、“万科城”和“万科金色家园”等；金地集团的企业品牌是“金地”，项目品牌则有“金地名津”、“金地：格林小城”、“金地：国际花园”等。企业品牌依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为大多知名地产商的共识。房地产品牌构建的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的坚实基础，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式
15、，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等。2.3品牌对于房地产开发企业的重要性品牌的建立、经营和管理可以促进房地产企业的提升其知名度、美誉度和顾客忠诚度，扩大其在公众中的影响力，提高其市场占有率。其重要性体现在以下几个方面：2.3.1有利于房地产产品的行销在当今以过剩现象为特征的房地产业竞争中，行销的精髓就是要在消费者心目中建立一种信任、熟悉的品牌。美国广告专家莱利莱特曾说：“未来的行销就是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂重要，拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌为何有如此魔力，这是因为它拥有以下两个基本功能：(1)识别：品牌自身定义清楚、含义明确，其标识、符号、品质、服务以及各设计要素都有鲜明的特征，是个有机统一的整体，易于与其它品牌或产品区别，减少消费者在选购商品时所花的时间和精力。(2)信息浓缩；品牌能使消费者掌握关
