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1、不一Young工作室 小组成员：陈金如 刘 莎 王冠丽 罗湘香陈艳爱 刘加莉2009年11月30日目 录1、摘要2、调查背景3、调查目的4、研究方法5、吉首房地产总体状况（1）吉首房地产市场的现状（2）吉首市房地产业发展的概况6、分项内容分析（1）房产楼盘及广告分析（2）消费者购买房产的行为特征分析7、结论与建议一、摘 要为了深入了解吉首市房地产广告发展现状，掌握受众对吉首市房地产广告的认知程度，发现该市房地产广告在宣传策略、广告定位、表现形式等各方面的不足之处以提出具有可行性和建设性的发展建议，提高广告的宣传效益，推动本地广告业的发展与进步，2009年11月27日，我们在吉首市第五届房地产交
2、易展示会现场进行了深度访谈和详细调查，包括吉首市房地产概况和发展态势调查、消费者广告认知调查和吉首房地产广告调查三部分。本次调查涉及房地产开发商、楼盘销售代理公司工作人员、物业管理公司工作人员、展销会消费者和参观群众。在此调查基础上，我们还深入吉首市房产局、吉首市工商局和吉首市土地管理局进行访问，使调查数据能如实反应吉首市房地产广告的现状。此次调查由不一Young工作室的六位成员齐心协力一起策划并顺利完成。经过前期的调查计划和现场勘查，中期的计划执行和后期的资料整理与分析，得出的调查结果显示：二、调查背景随着国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消费水平和消费需求稳步提高，吉首市委
3、、市政府及相关单位南迁带动了乾州新区的开发，共同构筑了房地产市场繁荣的社会经济基础，也为吉首市房地产业的发展提供了广阔的市场空间。 目前吉首市房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从2001年至2008年，吉首市房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好发展态势，房地产开发投资增速平稳。房地产开发企业队伍在不断地壮大，企业实力明显增强，但开发企业良莠不齐，制约了吉首市房地产市场整体水平的提高。但从整体形势看，房地产业在吉首市国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出。房地产开发投资占全社会投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，房地产业的发展对于改善人居环境和城市功能发挥了重要作用。近年来
4、，吉首市房地产投资增长快、比重高，已成为支撑全社会固定资产投资尤其是城镇固定资产投资的主力军。 但随着市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，吉首市的房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过2008年的社会非法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是挑战。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。 已有的广告、促销策略、实施状况消费者三、调查目的1、通过在吉首第五届房地产交易会展示现场调查和访谈所得资料，吉首房地产广告的现状。2、深度分析吉首房地产广告的在宣传力度、广告形式、表现手法、广告定位等方面的优势
5、，并找出其中的不足之处。3、在充分了解吉首地产业发展形势、房地产广告现状的基础上，分析出吉首房地产广告在宣传策略、广告形势等各方面的问题，预测吉首房地产广告的发展趋势，并对吉首房地产广告在未来的发展提出具有可行性的建议。（1、掌握吉首房地产广告的现状2、分析吉首房地产广告的优势与不足3、预测吉首房地产广告的发展趋势）四、调查方法1、 调查地区：（吉首地区），吉首乾州新区吉祥嘉园（世纪广场南侧）吉首第五届房地产交易展示会现场；吉首市房产局；吉首市工商局；吉首市土地管理局。2、调查对象：吉首市第五届房地产交易会各楼盘销售人员、房地产开发公司工作人员、交易会现场消费者及参观者。3、调查前期计划：在调
6、查正式执行之前，各访员主动搜集和学习了此次调查的相关信息，同时，管理成员去交易会现场进行了初步的勘查。在了解现场情况之后，调查组长组织召开了一次前期策划会议，大家积极讨论并由此确认了此次广告调查的调查方向，各小组都明确了具体的调查任务。3、访问完成情况：事先计划调查交易会现场的22家房地产公司工作人员各一名、调查消费者或参观人员15名。在实际调查过程中六位访员如实完成工作，访谈有效率100%。4、资料采集：资料的采集主要使用了文献法、深度访谈法和观察法。六位访员分成三组在吉首房地产交易会现场搜集大量房地产广告宣传信息和资料，在吉首房产局、工商局、土地管理局了解吉首市房地产现状。与此同时，各访员
7、通过在交易会现场观察房屋销售情况，以及通过与工作人员或消费者的深度问答、交谈来获取专业人员与非专业人员对房地产及房地产广告的认识。5、访员情况：访谈人员为吉首大学07级广告班学生6名，分别是：陈金如、刘莎、陈艳爱、刘加莉、罗湘香，王冠丽。访谈人员都具有一定的广告学知识，语言表达能力较强，在访谈之前主动学习了有关房地产和房地产广告的相关信息。6、 资料处理方法和工具：资料采集技术之后，我们聚集各小组收集的资料和信息，6位成员一起进行深度分析和讨论，对各种数据分类汇总，得出了有效且具有一定可信度的结论。五、吉首房地产总体情况房地产业是吉首市国民经济中的一个重要支柱产业，它的发展对社会的贡献和对国民
8、经济的带动作用，以及它出了问题对国民经济的副作用，都相当突出。面对2008年的国际金融危机和吉首市的社会非法集资风暴，房地产业走过了艰难而坎坷的一年，目前吉首市的房地产业走入了一个相对的低谷。 （一）吉首房地产市场的现状 吉首市的房地产业起始于上世纪90年代中后期，真正形成市场规模源于住房制度改革。1998年，国务院下发了关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，结束了长期以来的住房福利分配制度，明确了居民住房产权私有化和拥有住房渠道的市场化，社会对住房的需求因此得以集中释放。湘西州市政府相继出台了很多政策，如加强住房公积金管理，开展住房抵押贷款等等，为吉首市的房改和住房商品化打开了方
9、便之门。吉首市房地产业在自我发展和宏观调控中不断发展壮大，经历了一个从小到大、从弱到强的发展过程，房地产开发企业从最初的3-4家，发展到目前的近80家，年开发量由初期的几万平方米发展到目前的近40万平方米，总体上呈现持续、稳定、快速发展的格局，成为推动吉首市国民经济和社会发展的新的增长点和重要支撑。自2008年以来，吉首市房地产业虽然保持了良好的发展态势，但是随着国际金融危机和该市非法集资事件的相继暴发，房地产业在开发和销售上都受到了很大的影响，近两年房地产业的发展速度有所衰退。（二）吉首市房地产业发展的概况 “十五”以来，特别是“十一五”以来，全市国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居
10、民收入消费水平和消费需求稳步提高，市委、市政府及相关单位南迁而带动乾州新区的开发，共同构筑了吉首市房地产市场繁荣的社会经济基础，也为房地产业的发展提供了广阔的市场空间。 1、房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从2001年至2008年，吉首房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好发展态势，房地产开发投资增速平稳，据统计，2003年至2008年，吉首完成开发投资分别为38000万元、49000万元、56000万元、64000万元、88000万元、80500万元，分别增长28.94%、14.28%、14.29%、37.50%、-8.5%。呈现出持续快速的增长态势，只在2008年因非法集资等
11、因素的影响而略有回落，实现了“十一五”住房规划的良好开局，投资总量连续几年居全州首位。 2、房地产开发企业队伍在不断地壮大，企业实力明显增强，但开发企业良莠不齐，制约了吉首房地产市场整体水平的提高。由于房地产业在吉首市起步较晚，仍属热点产业，投资回报率高，在目前社会各行各业投资利润普遍较低的情况下，使得不少人投资房地产市场，吉首市的房地产开发企业也由初期的3-4家，发展到目前的近80家，开发企业队伍规模空前，而经过多年来宏观调控的洗礼，部分企业的实力也得到明显的提升，得到了社会及市场的认可；但是由于起步晚，准入门坎低，开发企业鱼龙混杂、良莠不齐，少数企业在其发展过程中，受资金、实力的影响，走上
12、了社会非法集资这条不归路，制约了其本身与整个行业的发展和整体水平的提高。 3、商品房价格稳中有升，二手房市场趋于活跃。房地产开发投资的快速增长，推动了商品房价格的上升，经过几年来的发展，房地产开发已具有一定的规模，商品房价格也从最初的500元/上升到目前的近2000元/。根据统计，2007年，吉首市的商品住宅成交均价为1454元/，商业服务用房成交均价为4262元/，2008年，商品住宅的成交均价为1816元/，商业服务用房成交均价5880元/，分别上涨了362元/和1618元/；2007年，新建商品房成交面积为36.79万，2008年新建商品房成交面积为24.18万，同比下降了34.27%，
13、二手房市场，2007年成交9.62万，2008年成交8.94万，同比下降了7.07%。 4、房地产业在吉首市国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出。房地产业的产业链长、关联度高，涉及到钢铁、水泥等数十个相关行业和服务业中众多行业的发展，其经济效应惠及上下游诸多产业和相关行业，能够直接或间接引导和影响经济的增长速度和运行质量，充分显示了房地产业作为支柱产业在吉首市国民经济发展中的重要作用。房地产业的发展对于改善人居环境和城市功能发挥了重要作用，房地产业是国民经济的重要产业，又与老百姓的生活息息相关。房地产开发投资占全社会投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，近年来，吉首市房地产投资增长快、
14、比重高，已成为支撑全社会固定资产投资尤其是城镇固定资产投资的主力军。 5、市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，我市的房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过2008年的社会非法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是挑战。吉首市房地产业的发展，从2000年算起，经历了近10年的风雨，大鱼小虾都有生存的空间，各有各的赚钱门路，这是一个非正常的现象，2008年我市的社会非法集资事件就充分说明了这一点，市场的全面改革与调整将是必然。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。六、分项内容分析（一）、房产楼盘及
15、广告分析在参展的二十二个楼盘项目中，我们大致分为三个类型：区域房产项目特点第一类老城区中心地带金梧桐*龙凤山庄、湘德*湘德苑、正琦*体育星城以及安跃*悦鑫楼金领*湘域中央 万基*武景家园第一，地段佳。位于商业中心，医院、学校、购物等十分便捷。第二，小区规模小，户型少。第三，房价普遍居高，约2600-3000/平米。第二类老城区边缘地区建基*锦绣香江第二期、精诚*氺畔铭城和中港花园、康盛*瑞苑和福景*福景花园第一，地段离商业中心稍远，但是交通方便。第二，小区规模稍大。第三，房价比第一类型的低，价位在2200-2400/平米。第三类乾州新城区正阳*半山公馆、中铁置业*世纪山水、金宏*帝景、盛世*水云天、乾程*吉首九龙山庄、嘉园*香桂园、衡民*华程大厦、湘泉*绿水金邸、以及金城*湘州阳光。第一，地段远离市中心，基础配备在完善中。第二，小区规模大，大多是高档社区，提供公寓、别墅等多种选择。第三，价位在2500/平米左右。通过调查我们发现，由于类型的不同，三种楼盘在广告宣传的方式和力度上存在很大的差异。所以在以下的分析
