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1、产品管理实务 二零一一年五月 思考 我们的客户是谁 我们能给予客户的是什么 我们的产品又是什么 我们的产品未来会有哪些变化 如何通过产品管理提升竞争力 产品管理实务 一个企业的核心是什么 企业的核心是产品 这个产品可以是具体的有形的 也可以是某种无形的 市场认识的只有产品 企业叫什么不是最重要的 重要的是产品是什么 产品能够提供给客户什么样的价值 企业如何做好产品管理 让每一个员工视产品为自己的生命 视产品为自己的孩子 那么 这个企业就可以自豪地说 我们的产品管理做到家了 产品整体概念 A B C D E 产品层级 产品分类 产品组合 产品生命周期 产品的解释 产品 与生产相对应 来源于 工业
2、化 过程中 并逐渐完善其词义 产品解释是 一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动 的结果 即 过程 的结果 在经济领域中 通常也可理解为 组织制造的任何制品或制品的组合 在辞海中解释基本解释 农业或工业生产 加工 出来的成品详细解释 生产出来的物品 市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品 A1 赵树理 实干家潘永福 潘永福同志允许他们也在工地附近开垦小块土地 利用工地水肥来种植 产品归他自己 塞风等 工业经济管理概论 第五章第一节 工业产品质量水平的高低 是衡量一个国家技术和经济发展水平的标志 看图识产品 什么是产品 A2 这是我们理解的产品吗 2011年 海南航空股份有限
3、公司 简称 海航 市场部获悉 为方便海南 香港 河内三地居民的交流往来 促进三地经济旅游发展 海南航空联合集团旗下香港航空有限公司 简称 香港航空 根据两家公司航线特点推出了三地联程系列产品 自2011年3月1日至7月11日 旅客可享受到由这两家公司联合提供 超值便捷的三地联程航空服务 内容如下 海口 香港 去程 深圳 海口 回程 两段航程组合优惠价格850元人民币 三亚 香港 去程 深圳 三亚 回程 两段航程组合优惠价格900元人民币 海口 香港 河内 海口 环程优惠价格2000元人民币 其中海口 深圳 三亚 深圳 海口 河内为海南航空航班 海口 香港 三亚 香港 香港 河内为香港航空航班
4、这是我们理解的产品吗 案例 美国航空公司为雷辛公司提供电脑订货和空运送货系统服务美国航空公司经过广泛市场调研 超越寻常的客运业务范围 为雷辛公司拟定了电脑订货和空运送货系统 以一种体系或方式解决了一项问题 产品的外延 任何东西都可以看作 产品 它的好坏取决于它被需要的程度 以及它满足外界需要的程度 宝马汽车 卫生纸 男人对于女人 都是产品 成功的人必是很好的满足大众需要的人 这和 好坏 无关 不被需要的东西 渐渐淡出历史而消亡 或者转化为新的被需要的方式 产品的内涵 产品 就是一系列符合用户需求的功能的组合 会议室用的荧光笔 男朋友 写字笔盖 保护笔芯 颜色墨水荧光 带给你快乐 会玩 幽默 让
5、你崇拜 才艺 能力 让你朋友羡慕 帅 高 让你有安全感 有钱 稳重 产品整体概念 一 狭义的观点人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品 是看得见 摸得着的东西 如 手表 衣服 冰箱等 二 广义的观点产品是指人们通过购买 或租赁 交换 而获得的能够满足某种需求和欲望的总和 产品可以是实体产品 如麦片 汽车 服务 如航空公司 银行 人 如演员 运动员 组织 如艺术团体 非营利性组织 地名 如城市 旅游景点 思想 如政治 宗教 消费者购买的不只是产品的实体 还包括产品的核心利益 即向消费者提供的基本效用和利益 简言之 产品 有形 无形 它既包括具有物质形态的产品实体 又包括非物质形态
6、的利益 这就是 产品的整体概念 A3 产品整体概念演变 贝内特 Peter D Bennet 1988 构建了一个三角形的两层次模型 即核心产品和附加产品 附加产品包括送货 修理服务 品牌形象 保证 包装和信贷等 三层次结构产品整体模型的构建应归功于菲利普 科特勒 在其著作 营销管理 1976年版中 提出了三层次划分 即核心利益 形式产品和附加产品 在1984年版明确了核心利益位于产品整体的中心 它回答 购买者真正要购买的是什么 形式产品位于产品整体的中间层 附加产品位于产品整体的最外层 四层次结构产品整体模型是莱维特 1986 提出的 即核心产品或一般产品 期望产品 附加产品和潜在产品 五层
7、次产品整体模型最早见于科特勒的 营销管理 1994 版 即核心利益 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 后逐步演化为 核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 两层次结构的产品整体模型 三层次结构的产品整体模型 四层次结构的产品整体模型 五层次结构的产品整体模型 对产品概念的认识 有一个不断发展和逐渐深化的过程 三层次结构的产品整体概念 附加产品 augmented 顾客购买时所能获得的附加服务和利益 如产品知识介绍 技术培训 维修 免费送货 安装 售后服务等 形式产品 form 是指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式 包括品质 式样 特征 品牌和包装 核心
8、产品 core 即产品的有用性 它是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益 是整体产品中最基本 最主要的部分 五层次结构产品整体概念 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 核心利益也就是用户真正要购买的利益 如 对于洗衣机 用户购买的是 方便 快捷 干净 对于航空公司用户购买的是 产品的五个层次 核心利益 core 即顾客真正购买的服务和利益 酒店的顾客购买 休息和睡眠 钻床的购买者在购买 洞 基本产品 basic 在第二层次 需把核心产品转化为基本产品 这样 旅馆 床 浴
9、室 毛巾 衣柜 厕所等 期望产品 expected 在第三层次 即顾客在购买该产品时一般会期望或默认的一组特性和条件 如酒店 干净的床 新的毛巾 工作台灯 以及相当程度的舒适和安静 获得满意延伸产品 augmented 在第四层次 即顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 通过提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 包括产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 如旅馆 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 获得惊奇和高兴潜在产品 potential 包含所有可能在未来产生的增加和转变的方向 公司可以从中寻找新的方式来满足顾客
10、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 课堂分析 酒店客房的产品层次 休息与睡眠 基本产品 床 衣橱 桌椅 毛巾 浴室 厕所 期望价值 软床 白单 净巾 工作台灯 附加价值 免费自助咖啡 快速离店手续 温馨服务 潜在价值 会见商务客人 课堂练习 解析汽车产品层次 案例分析 电力企业的产品整体概念分析 电力企业的产品整体概念分析 课堂讨论 航空产品的五个层次 课堂练习 航空公司的产品整体概念分析 他山之石 从电信行业营业厅演进趋势看产品需求变化 22 以基础服务为基调的环境氛围 橱窗以海报张贴为主 设有专门的等候区 业务受理台一般设置在厅中最显眼 主要的位置 原有
11、营业厅定位 综合服务中心 等待式的基础业务服务 体验区多主题 单一的体验方式 柜台式的手机展示 23 整体氛围时尚 充满活力 体验销售气氛浓厚 橱窗以手机展示为主 通过手机展示吸引客户 业务受理台席精简 拉近与客户距离 增设了更方便灵活精简的 一对一 受理台 淡化客户等候意识 客户可在等候时去体验区体验业务并与员工互动 体验设施丰富 按主题分区 实现数据业务与真机相结合 新时期营业厅定位 传播 体验 服务 销售 新时期营业厅服务营销模式 敞开式 走动式 体验式 顾问理财式将逐步替代封闭式 事务性工作模式 营业厅进一步向零售店发展 课堂研讨 整体产品概念对营销管理的意义 整体产品概念体现了以顾客
12、为中心的现代营销观念 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 课堂研讨 整体产品概念对企业经营的意义 1 指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体2 产品整体概念是一个动态的概念 3 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 4 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容5 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 产品有形特征和无形特征的关系 企业向市场所提供的产品既可能是有形的 也可能是无形的 或者是二者的混合物
13、 无形的服务通常是与有形的产品结合在 起进入市场的 是一起提供的 在市场交换过程中很难把服务从有形的产品中独立地分离出去 按照无形性与有形性在产品中大致所占的比重 将产品分成五种 纯粹有形产品 如肥皂 牙刷 盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分 附加部分服务的有形产品 这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品 混合物 其中无形服务与有形物质各占一半 比如 在餐馆里往往是服务与食品并列 主要是无形服务附带有少量的有形产品 如旅客乘坐飞机购买的是运输服务 他们到达终点后没有得到任何有形产品 不过 存旅途中 航空公司会提供 些食品 饮料和杂志等 纯粹的服务产品 其中几乎不会附加任何有形物品 如照看
14、婴儿 心理咨询等服务 A4 产品有形性 无形性连续谱系图 盐饮料清洁剂汽车物品化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教育 有形性主导 无形性主导 服务的四个基本特征 无形性与有形产品最基本 最常被提及的区别是其无形性 服务是由一系列活动所组成的过程 而不是实物 这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到 感觉或者触摸到服务 对于大多数服务来说 购买服务并不等于拥有其载体或服务平台的的所有权 我们东航公司为乘客提供服务 但这并不意味着乘客拥有了东航飞机上的座位 可变服务是由服务提供者和顾客共同参与的一系列行动 而且所提供的服务通常是顾客感知的服务 由于没有两个完全一样的员工和顾客 也就没有完全一致
15、的服务 服务提供者和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素 导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素 不可分离性大部分的服务是先销售 然后同时进行生产和消费 服务生产的时候 顾客会观察甚至参加到生产过程中来 在服务的生产过程中 顾客之间往往会有相互作用 因而会影响彼此的体验易逝服务具有不能被储存 转售或者退回的特性 对需求进行预测并制定有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题 而且由于服务无法像有形产品一样退回 服务组织必须制定强有力的补救策略 以弥补服务失误 一 根据顾客对服务推广的参与程度分类高接触度服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触度服
16、务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触度服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少 服务的分类 二 根据服务活动的本质分类 服务的特性和服务的对象作用于人的有形服务 人体处理在传递这类服务的整个过程中 顾客必须在场作用于物的有形服务 物体处理被处理的物体对象必须在场 而顾客本人则不需在场作用于人的无形服务 脑刺激处理顾客的意识必须在场 可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客作用于物的无形服务 信息处理理论上 顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易 理解服务行为的本质 服务的有形展示 有形展示的概念一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为 有形展示 包括环境 所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用 可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益 有助于建立服务产品和服务企业的形象 支持有关营销策略的推行若不善于管理和运用这些有形展示 则它们可能会传达错误的信息给顾客 影响顾客对产品的期望和判断 进而破坏服务产品及其企业的形象 由于航空服务的无形性 航空公司应尽可能提供具体的 物质的证据是服务过程有形化
