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1、益达口香糖营销策略研究益达口香糖是箭牌公司的第一款无糖口香糖，自1984年在美国推出后，便在短短5年时间内跃居全球无糖口香糖第一品牌。在中国，益达的市场表现仍旧卓越，自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。现在，益达无糖口香糖的销售网络已覆盖国内逾300座城市，深受国内消费者的青睐。益达口香糖的成功不仅在于其优良的产品品质，很大程度上还取决于其成功的营销策略。当今的世界，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生了巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。传统的营销策
2、略包括产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略四个方面，下面我将重点分析益达口香糖的产品策略和广告策略。一、产品策略产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。益达一贯以时尚、健康的品牌形象领导高级口香糖市场。其产品在功能、口味研发、产品包装等方面都处于行业前列。1、产品功能特点益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。此外它还具有预防龋齿、保护牙齿健康等功能，其功效主要
3、体现在能刺激唾液分泌、中和口腔酸性，从而能够帮助预防蛀牙等方面，这也是其产品的主要卖点。2、产品口味研发随着口香糖市场上竞争对手的增多，益达明确的认识到要想保持一定的市场份额、吸引更多的消费者，除了产品功能外，还应注重一些有特色的、具有一定区分度的特点。益达通过细致的市场调研，了解、总结消费者的消费偏好，在产品口味研发等方面进行大胆尝试，致力于新口味的开发，不断给消费者带来新的味觉体验。益达口香糖口味众多、包装分级合理。目前在中国销售的益达产品主要有六个系列，具体如下：产品名称口味包装大小益达木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味、香橙薄荷口味8、40、70粒条装、塑料瓶装益
4、达条装无糖口香糖薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜口味3包5片益达草木精华木糖醇口香糖罗汉果口味、菊花口味、金银花口味40粒塑料瓶装益达洁白无糖口香糖薄荷口味、柠檬香梨口味40粒塑料瓶装益达至尊无糖口香糖清新西柚味约40片装3、产品包装目前，包装已成为强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。益达的产品包装也是其产品营销的一大特色。益达结合口香糖产品的特性及口香糖消费者的心理特点，设计了便于携带同时又精致小巧的罐装、条装口香糖，其包装简洁大方、无论是瓶装或条装都设计了方便取用的开口。不仅满足了年轻消费者追求时尚的需求，同时为消费者的携带、食用、保存等带来
5、了便利（具体包装形式见上表）。包装能吸引注意力、说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。随着生活水平的提高，越来越多的消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。益达等一些品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅速辨认出某家公司或某一品牌，对培养产品、品牌依赖度具有重要影响。以消费者的需求为主，深入了解消费者偏好及对产品口味研发的不懈努力，使得益达在近20年的销售过程中培养出了一大批品牌忠诚者，保证了其品牌知名度。二、广告策略广告策略属于促销策略中的拉式策略，它是一种间接方式，主要目的是使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去
6、购买商品。益达公司的成功很大程度上取决于益达广告的深入人心。益达广告以极具匠心的设计，一次又一次地吸引了消费者的眼球，在消费者心中塑造了良好的品牌形象，达到了良好的宣传效果。1、消费者定位益达将其消费者群体主要定位于年轻人，并对这一群体进行了细致的分析。年轻人消费观念开放独立，追求个性，喜欢新潮时尚，他们乐于尝试新鲜事物、彰显个性。通过对口香糖消费的心理和习惯调查发现，消费者购买口香糖最重视的因素依次是品牌、味道、护齿、包装，“口腔清洁，保护牙齿”已不是消费者最主要的需求，相反，消费者一般会在空虚无聊时想到嚼口香糖。益达的产品研发及营销策略正是围绕着目标消费群体的消费需求展开的。2、广告创意简
7、介对于一个品牌来说，仅仅只是意味着一个产品的话，那么这个品牌是走不远的。除了产品，它还必须有一些额外的东西足以占据消费者的内心。益达富有故事情节的戏剧化广告，以及类似于恋爱时的甜甜淡淡的味道，使得它在广大年轻人的眼中，已经不仅仅只是一个名叫益达的口香糖品牌，而是被赋予了情感的寓意，成为甜蜜爱情的代言词。益达在营销过程中注重广告营销带来的极佳的宣传效果及巨大利润，在广告主题选择、内容设计、宣传媒体选择等方面都有一定的考虑，其广告创意也逐年推新，多支广告都给观众留下了深刻的印象。在07年的广告中，益达针对木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇广告；在08年的广告中推出了超市里的
8、小爱情篇广告，其印象大家都不陌生，其中一句广告语：“你的益达，是你的益达”深入人心；在09年的广告中，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的的广告；在10-11年的广告中，将益达的理念关爱牙齿，跟更关心你进行了进一步诠释，并请两名当红明星拍摄系列广告，在广告中演出不一样的爱情故事。3、具体广告分析2010年益达推出了“不管酸甜苦辣，总有益达”的系列短片广告，凭借新颖的故事情节设计、微博社交网络等新媒体的传播等，该组广告获得了巨大成功，给消费者留下了深刻印象。该广告的营销策略主要体现在以下几个方面：）故事情节新颖系列广告由四段小故事组成，分别讲述了怦然心动的甜，醋意横飞的酸，快意江湖的辣，天涯海角的
9、苦，故事情节紧凑，将益达品牌及产品特点巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌价值观的体现。故事结尾设置悬念，最后出现的仿佛得到了爱情又仿佛没有，有点到为止的意味，留给观众无限的想象空间，吸引好奇的观众进一步期待与关注，使观众对该广告的印象更加深刻。）利用了明星效应代言人是彭于晏、桂纶镁，都是比较有代表性的明星。彭于晏帅气清爽、笑容迷人，桂纶镁清纯自然，两人的形象特质与产品性质相符合，产品与人物相融合可以发挥出最佳的效果。明星以主角的形式不断出现在画面上，满足了观众欣赏的心理，效果颇佳。）利用微视频进行网络营销该广告以规模化的微视频赢得消费者的关注，并借助网络新媒体进行营销宣传。系
10、列微视频的优势在于，通过故事化、情节化的内容全面展示品牌内涵，突破了以往只有几秒到十几秒常规广告的限制，实现与消费者多层面、深层次的沟通。益达口香糖新产品上市的营销活动是与新浪微博合作的，在以发布会等形式宣传的同时，将精美的广告片推送到网民面前，借助网民的自发传播扩大微视频的传播范围，扩大了其覆盖面及知名度。益达微电影广告播出后能得到不错的市场反响，也正是因为它很好地结合了产品诉求、品牌信息与故事创意，同时选择了“网络”这一年轻人普遍接受海量信息的平台，注重消费者体验，不仅贴近他们的生活习惯，更接近他们的情感。）注重广告细节益达针对目标受众是年轻人这一特点，在广告中使用了时尚的物品和场景，使广
11、告整体给人以清新时尚、不落窠臼的感觉；提到益达广告，观众印象最深刻的一定是它的广告语，从“你的益达，是你的益达”、“关爱牙齿，更关心你”到“不管酸甜苦辣，总有益达”，益达结合其产品特点及所要塑造的品牌特质，设计了简洁、易于记忆、同时又富于趣味的广告语，使广告更加深入人心；益达还使用了非常好听的背景音乐为广告填充气氛，该广告的插曲是老上海歌星张璐的我要你的爱，歌词奔放、曲调火辣，充满大漠的炙热感，渲染了广告气氛，为广告加分不少。正是凭借以上成功的要素，加上精准的市场定位，独具匠心的广告设计和准确的媒体选择，使得益达的广告能够在消费者中产生强烈的共鸣，达到良好的宣传效果，增强了品牌知名度。三、思考
12、与感悟通过对益达口香糖营销策略的分析，可以看出营销策略对于企业的成功是极为重要的。现在的市场中，仅仅依赖产品特性而不注重营销的企业是难以获得成功的。“酒香不怕巷子深”的时代似乎已离我们远去，企业若想获取长期收益，必须注重营销策略的选择。企业在制定营销策略时，需根据企业的经营特点、产品特性、目标受众、行业特点等方面进行综合考虑、做出合理规划，不同的营销策略之间可以相互渗透、互相完善，但应确保其可行性及一定的预期收益性。四、参考文献1 连 漪 市场营销管理理论、方法与实务 M 国防工业出版社 20042 朱 立 市场营销经典案例 M 高等教育出版社 20043 科特勒 市场营销原理 M 清华大学出版社 20074 涂 平 营销研究方法与应用 M 北京大学出版社20085 贝尔奇 广告与促销 M 中国人民大学出版社 20096 贺康庄、石青辉 现代广告理论与实务 M 东北财经大学出版社 2008
