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1、 Page 1 of 48 目目 录录 前前 言言 第一章第一章 项目概况项目概况 第二章第二章 项目总体定位项目总体定位 第三章第三章 项目规划设计及功能定位项目规划设计及功能定位 第四章第四章 项目市场定位项目市场定位 第五章第五章 项目物业管理定位项目物业管理定位 第六章第六章 项目推广策略定位项目推广策略定位 第七章第七章 项目开发经营战略项目开发经营战略 第八章第八章 结束语结束语 Page 2 of 48 前前 言言 房地产营销同其他商品的营销系统一样 关系到从产品生产的最前期阶段 到售后服务整个过程 在这个过程中 任何一个环节出现了问题都会对全局造 成一定的影响 但其中最具决定性
2、作用的因素是项目定位 项目定位确定了项目的建设方向 它包括项目总体定位 形象定位 规划 设计定位 功能定位 市场定位 物业管理定位等几个方面 简单地说 就是 确定项目将建成一个什么样的档次 为谁而建 卖给谁 只有真正迎合了市场需求的定位 才有可能最终赢得市场 取得预期投资 回报 我们在上述背景下 通过市场调研 就齐鲁花园项目定位做出详细的阐述 Page 3 of 48 第一章第一章 项目概况项目概况 一 项目土地性质一 项目土地性质 一 地理位置 本项目地块位于济南市天桥区堤口路与纬六路交界处 原木材厂厂区 东邻纬 六路高架无影山段 西邻荣泰小区 鲁铁1号 二 地质地貌 1 地质已有初步勘察结
3、果 显示该地块地质情况较好 场地为稳定地质 适 宜建筑 2 地貌状况 项目地块基地呈不规则多边形 其地块标高与北面主干道堤口路一致 地质状 况较好 Page 4 of 48 三 土地面积与及四周 总占地面积89亩 东靠未来的高架环线 北临堤口路 西靠万盛园小区 离济 南火车站仅1公里 交通十分便利 四 七通一平现状 本项目原为木材厂 现做建材市场用途 目前拆迁工作尚未开始 七通 一平 尚未完成 场地较为平整 二二 地地块块周周边边环环境境 一 地块周边建筑物 地块所处周边地段建筑物主要集中在西面 北面和南面 主要以住宅为主 北面隔路相望为北侧为煤炭管理局及其附属机构 路的东侧为建设中的高架路
4、西侧为区域规划绿地和荣泰小区 南边为面粉厂和居民区 二 环境污染状况 项目地块周边绝大多数工厂现已搬走 仅存济南民意面粉厂和济南化工机 Page 5 of 48 械厂 无明显污染 三 自然绿化及人文历史景观 项目西临区域规划绿地 加上项目本身规划设计了平均宽度约35米的绿化 带贯穿小区南北 使得小区绿化和自然景观有机地结合起来 因地块处于北部 项人文历史景观较少 挖掘题材不多 三三 地地块块交交通通条条件件调调查查 一 地块周边的市政路网及公共交通现状 市政路网 路网发达 北侧有一条东西走向的主干道堤口路 红线宽 50 米 是济南市北部的一条主要交通动脉 东侧是未来的纬六路高架环 线 公共交通
5、 在主干道堤口路上 有 K90 路 K96 路 K97 路 12 路 15 路 7 路等公交车通过 可直达火车站 泉城广场 长途汽车总站等地 交通十分便捷 二 项目对外的陆空交通状况 项目项目汽车汽车自行车自行车步行步行离项目距离离项目距离 Page 6 of 48 泉城广场12 分钟40 分钟6 公里 堤口路1 分钟20 米 火车站3 分钟10 分钟1 公里 济南机场35 分钟约 30 公里 四四 周周边边市市政政配配套套设设施施 一 购物场所 市华联超市 济南商厦 八里桥蔬菜批发市场 八里桥副食品批发市场 济 南陶瓷市场 二 文化教育 八里山小学 堤口路小学 十一中 二十九中 五十一中 市
6、幼儿师范 省 粮食学校 济南六职高 山东科技大学 山东综合科技学院 三 医疗卫生 交通医院 省建筑医院 省立医院 山东煤矿总医院 市立四院 四 酒店服务 名泉大酒店 金桥大酒店 万盛大酒店 雨天大酒店 铁路大酒店 Page 7 of 48 五 事业单位 天桥区政府 邮局 济南铁路局 六 餐饮娱乐 名泉大酒店 金桥大酒店 万盛大酒店 周边小饮食店 Page 8 of 48 第二章第二章 项目总体定位项目总体定位 一 项目总体定位一 项目总体定位 将将 齐鲁花园齐鲁花园 项目总体定位为济南北部人居形象大使 是一个项目总体定位为济南北部人居形象大使 是一个集居家 集居家 运动 休闲等功能于一体的规划
7、科学 布局新颖 功能较全的大型智能生态小运动 休闲等功能于一体的规划科学 布局新颖 功能较全的大型智能生态小 区 区 小区拥有宁静的社区环境 高雅的文化格调 时尚的网络生活 青葱怡人 的园林绿地 新颖别致的大门和广场 极富特色的住客会所及康乐设施 齐全 的运动配套设施 以及轻松愉悦的生活空间 是 21 世纪济南市北部的新型高 尚智能生态住宅 成为济南北部楼盘的典范和济南楼市的新亮点 二 项目形象定位二 项目形象定位 以 居家 运动 智能 生态 为主题 通过热烈明快的形象包装 轻松 休闲的营销中心 种类繁多的运动设施 浓郁厚重的文化氛围 塑造出本项目 与众不同的新形象 倾心演绎一种全新的生活模式
8、 5 2 休闲式生活 5 Page 9 of 48 天工作 2 天休闲 引领生活新潮流 展示出 健康 时尚 高雅 愉悦 的 生活乐章 成为泉城北部楼市的居住形象大使 Page 10 of 48 第三章第三章 建筑风格及功能定位建筑风格及功能定位 项目建筑规划的目的 在于提升附加值 产品的附加值主要靠规划布局 建筑风格 环境设计 创新理念的精心设计而产生 一 建筑风格定位一 建筑风格定位 一个长期值得居住的现代高尚住宅社区 其建筑风格必须是经得起时间检 验的 造型经典而又不失个性 本项目以多层为主 小高层为辅 其风格可遵 循 现代简约主义现代简约主义 的原则和造型手法 汲取 欧陆风格 的一些元素
9、 加以 简化和细化 建筑立面应体现出鲜明的个性 富有强烈的时代感 整体建筑应 予人以简洁 明快 美观 实用 大方简洁 明快 美观 实用 大方之感 例如 金冠花园 数码港 金冠花园 数码港 Page 11 of 48 二 建筑布局定位二 建筑布局定位 根据济南人长期形成的居住习惯 建筑布局考虑随形就势 合理利用各栋 楼宇之间的间距 设置一些小块绿地 强调景观的均好性 做到 户户有景 家家有绿化 三 建筑单体设计定位三 建筑单体设计定位 以提高居住质素 提供经典的住宅平面为设计原则 充分考虑当地较高收 入阶层的居住习惯和消费需求 房型设计采用 开间大 进深小 的设计手法 方正实用 尺度宜人 并考虑
10、家具的合理布置 提高有效使用率 部分户型考 虑弹性间隔的可能性 采用时尚的飘窗设计 双阳台设计 生活阳台和景观阳 台 明厨明厕 空调机位隐蔽处理 不影响外立面的整体美观 其中 双阳 台的设计是为了迎合济南当地人的居住习惯 一个阳台用来晒衣服或封闭后作 厨房用 另一个阳台用作观景阳台 Page 12 of 48 四 户型定位四 户型定位 户型面积是控制房价总款的关键因素 同时也决定了市场定位 消费群定 位等问题 了解面积分配比例对我们下一步研究消费群体 消费偏好 市场接 受能力都有借鉴意义 根据市场调查 我们对万盛园 浅水湾花园 长城五环 花苑 西苑小区 天福苑小区 泉星小区 舜景花园等周边竞争
11、楼盘的户型进 行了分析研究 得出以下数据 户型面积比例分配表户型面积比例分配表 数量 面积 平方米 套 数百 分 比 180 以上600 套10 160 180 之间 900 套15 140 160 之间 770 套20 120 140 之间 950 套27 100 120 之间 1200 套20 100 以下480 套8 Page 13 of 48 上述面积的分配比例中 面积在 120 160 平方之间的区段占了 47 的比 例 应视为主力面积 其总价款约在 30 55 万元之间 综上 结合项目情况 和特点 本项目户型定位本项目户型定位以二房二厅 三房二厅为主 以一房一厅 大户型四 房二厅
12、复式 跃式为辅 户型设计适当超前 户型配比见下表 户户 型型面积 面积 m m2 2 用用 途途户数比例户数比例业主主要来源业主主要来源 一房一厅 40 60 居家 投资 5 天桥区 槐荫区 二房二厅 80 100 居家 25 天桥区 槐荫区 小三房二厅二卫 110 130 居家 休闲 40 天桥区 槐荫区 大三房二厅二卫 140 160 居家 休闲 15 天桥区 槐荫区 四房二厅二卫 160 180 居家 休闲 10 天桥区 槐荫区 复式 跃式220 260居家 休闲5 天桥区 槐荫区 五 环境艺术设计定位五 环境艺术设计定位 本项目的景观设计应贯彻 整体优先 生态优先 的原则 充分利用和保
13、 Page 14 of 48 护周边自然景观与资源 使人工环境系统和自然环境系统和谐共存 将绿化景 观与居住者活动结合 将住宅组群与绿色空间融为一体 着意刻划整体性 连 续性 生态性 有意义的优质环境 以组团绿地为中心进行区内环境设计 以 运动 生态 健康 环保 为 主题 建立多层次的环境系统 采用三级绿化体系 将建筑与园林融为一体 第一级绿化 居住小区公共绿地 第二级绿化 组团公共绿地 第三级绿地 宅旁绿地和公共建筑附属绿地 在小区内穿插布置有原创性的环艺雕塑小品 增加小区的文化氛围和艺术 品位 充分利用地形营造水景 如水榭 水吧 喷泉 叠泉 小瀑布 喷池等 等 使水与绿地相辉相映 生趣盎然
14、 使之成为人与建筑 建筑与环境 人与 环境相互和谐的统一体 六 交通组织定位六 交通组织定位 Page 15 of 48 实行半地下停车库和地面停车相结合 真正实现组团内的 人车分流 以确保小区居民行走和玩耍的绝对安全性 设置三级道路系统 根据本项目的 定位 客户的实际需求以及房地产高档楼盘的现状和发展趋势 建议本小区的 车位数按小区住户的 60 或以上来规划 七 功能定位七 功能定位 本项目功能定位以居家 休闲为主 集办公 运动 娱乐 养生功能于一 体 突出小区的文化品位 生活品位 服务品位 社区品位 具体有以下体系 支撑 1 商品供应系统 便利店 品牌店 加盟店 2 餐饮服务系统 咖啡厅
15、餐厅 风味小吃 名吃店 3 医疗服务系统 医疗站 药店 保健中心 4 邮政金融服务系统 银行 证券机构 邮局 电信服务中心 5 文化教育系统 网上图书馆 阅览室 音像服务店 书店 幼儿园 Page 16 of 48 6 市政服务系统 美容美发厅 干洗店 家电维修中心 汽车美容中心 商 务中心 市政服务办公室 7 体育运动系统 室内恒温游泳池 网球场 健身室 羽毛球场 桌球室 飞镖馆 乒乓球室 健康步道 缓跑径 注 注 1 以上各项内容可根据实际情况进行有选择的设置 2 根据本项目的中高档定位 在本小区内尽可能地设置较齐全的中高档运 动 娱乐项目 例如在会所内建室内恒温游泳池等方法 倡导成功人士
16、 的健康生活方式 Page 17 of 48 第四章第四章 市场定位市场定位 一 目标客户群定位一 目标客户群定位 一一 目标客户群的种类目标客户群的种类 1 1 团购 团购 胜邦企业 胜利股份 政府机关 有实力的企业团体 购买用途 居家 休闲 客户特征 胜邦企业 胜利股份这些关联公司效益较好 应存在一定的 购房潜在需求 另外 可利用发展商自己的社会资源优势 去网罗一些政府机 关单位 这些政府机关具备强大的购买力 再加上本区域有实力的企业团体 构成了较大的团购消费群体 这些单位职工普遍存在改善居住条件的强烈愿望 他们崇尚高品味的生活 较热衷环境优美 配套设施齐全 交通方便 品味较 Page 18 of 48 高 有特色的小区 这部分人选择的住宅面积多在 80m2 至 160m2之间 户型为 二房二厅或三房二厅 购房大多为居住用途 购房注重私密性 客户关注 私密性 地段 自然环境 交通状况 建筑规划 楼盘品质 物业管理 配套设施 优惠的价格等是他们考虑的重点 2 2 济南本地的私营业主 天桥区 槐荫区 济南本地的私营业主 天桥区 槐荫区 购买用途 居家 投资 客户特征 这些私企业主主要集
