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1、- -青岛纯生亚运营销策划案前言今年爆发的“纯生大战”，是本土啤酒品牌发起的挑战，也是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。有人曾这样形容，“普通啤酒就像是水果罐头，而纯生啤酒好比是新鲜水果”，纯生代表着啤酒业下一步的发展方向。继08年北京奥运后，2010年亚运会又将在中国广州举行，借着这场东风，利用体育这个活动来拉近与消费者的距离。青岛纯生会将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有品牌文化。以前的啤酒体育营销方案一贯都是强调“积极、活力、激情”的体育文化精神与啤酒品牌精神相结合，通过参与各类体育盛事，丰富了品牌内涵，从而树立了品牌形象，传播品牌主张。但是这次我们着重强调的是青岛纯生的“
2、品质”，亚运会除了传递激情、活力的体育精神也要做出一种文化品质感，而随着物质生活的改善，人们更注重的是品质，生活的品质和精神的满足！以品质为基调把消费者心中对品质的认识以及品质的纯生，跟亚运追求的品质这三者共同的品质含义找出来，从而引导一种品质的生活方式，按照马斯洛需求层次理论在消费者满足基本的生理需求和安全需求后，抓住消费者的归属需求感，把握其渴望交友和各种潜在的社会心理，引起内心共鸣。从“品质”这个契合点入手摸索出一条新方向，打造差异化明显的新出路。青岛纯生一向注重品牌建设，品牌是产品质量、信誉、个性、地位等的集合体，品牌建设就是要形成品牌的差异化。品牌的差异化需要消费者的认同，否则这样的
3、差异化就没有意义。纯生啤酒本身是一个产品，要想使一个产品具有人格化的性格，品牌就会是它的人格化，通过品牌，使它产生一种思想，能够和消费者交流：而交流的结果就是消费者对他的认可和选择。找对目标销售人群并将品牌形象植入，才能更大程度的发挥其影响力。青岛啤酒的知名度和美誉度都有了一定的基础，青岛纯生作为其子系列，笼罩在青啤的光环，重在品牌的维护，建立消费者的品牌忠诚度，采用促销方式与品牌推广交互的模式，既可以直接提高销售量又可以强化品牌形象。一举两得何乐不为！背景分析1、市场环境分析1997年的纯生产量不足1万吨，而2007年纯生产量达到70万吨，年平均增长速度为14，中国纯生正驶入前所未有的发展快
4、车道，由此消费者对中高档以上啤酒的需求也会越来越强烈。从1992年，珠江纯生全国第一家推出纯生啤酒，紧接着华润雪花、燕京、茅台等也推出纯生啤酒，纯生啤酒市场竞争激烈。就青岛纯生而言，其品牌形象深入人心已久，但是始终不温不火，消费者对其得品牌忠诚度不高。2、竞争对手分析（一）主要竞争对手 雪花纯生 燕京纯生 珠江纯生（二）竞争对手的概述1. 珠江纯生：占老品牌优势，珠江纯生先入为主，深入人心，形成品牌优势。在广东省具有较强的竞争优势，通过与国外企业的联合壮大了自己，向全国性品牌靠拢；注重技术创新，追求产品的差异化，首创了纯生啤酒；珠江以中低档啤酒为主。2. 燕京纯生：占老品牌的优势，具有很强的地
5、区性，在北京一带市场占有率很高，通过企业兼并向全国扩展；在大众市场实行代理销售的方式，在中高档市场实行直供的销售方式；积极开拓国际市场，利用赞助休斯敦火箭队，成功进入美国市场。3. 雪花纯生：占价格优势下属华润集团，拥有资金和技术的双重优势，通过企业的并购壮大了实力，06年它的全国市场占有率第一；拥有一支非常优秀的土生土的啤酒管理团队；以中低档啤酒为主，通过有奖促销实行薄利多销的销售策略；华润通过品牌的整合，基本上统一使用“雪花”进行品牌的推广；通过请国脚做代言和央视五套的广告投放提升了品牌形象。3、青岛纯生的SWOT分析策划目的2010亚运会将在中国广州进行，届时将吸引很多人的关注，传播面很
6、广。此次的营销策划案就是要充分把握亚运的契机，并融入更多文化质感的东西，利用马斯洛需求层次理论，采取促销方式与品牌推广交互进行的模式，满足消费者的情感需求，突出展示青岛纯生的“高品质”的品牌个性，进一步扩大销量。青岛纯生的作为青啤的子系列品牌形象深入人心已久，这次的策划案重在品牌维护，建立消费者的品牌忠诚度。以品质为基调把消费者心中对品质的认识以及品质的纯生，跟亚运追求的品质这三者共同的品质含义找出来，从而引导一种品质的生活方式，关注消费者的潜在心理，引起内心共鸣，利用亚运的奇迹树立青岛纯生的亲和力，让高端产品与消费者建立起更密切的联系，从而进一步形成青岛纯生在市场上的领导地位，完成其高端产品
7、全国扩张的市场战略。市场定位消费者定位高端定位：年龄在23-35岁的年轻白领，居住在大城市，追求个性、品质和新鲜，对生活有梦想和追求并且喜爱音乐和运动。在购买啤酒时没有太大的忠诚度，随意性较强，讲究就近原则。实际消费群：18-45岁生活在二、三线城市中高收入者，对生活品质有追求，讲究啤酒的口感和品质，品牌意识与随意性并存。活动策划和执行预热期活动主题：青岛啤酒博物馆移动展览活动名称：“亚运接力BUS”活动时间：2010年8月12日10月12日可行性分析：青岛纯生作为青岛啤酒的子系列，知名度低于青岛啤酒。此次活动既要利用青岛啤酒原有的知名度和影响力也要进一步扩大纯生的知名度，塑造其高品质高水准的
8、形象。方案要点：“亚运接力BUS”将选举青岛、天津、北京、上海、武汉、长沙、昆明、重庆、深圳、广州和一些二三线城市作为活动宣传地，“亚运接力BUS”从青岛出发，在城市按照巡城旅游城市绕行一天，提前购买亚运门票的人可以凭票免费乘坐接力BUS观看移动式的青岛博物馆展览。每个城市抽取十位幸运参与者，组委会将免费送这些获奖者到亚运会现场观看比赛。活动主题：情牵亚运独立音乐会活动名称：“激活人生！为亚运呐喊！”迷你音乐会活动时间：2010年9月12日10月12日可行性分析：此次活动主要借用青啤成功的啤酒节案例，邀请一些有水准的音乐人，举办“激活人生 为亚运呐喊”独立音乐会,在目标受众心目中形成青岛纯生高
9、品质的观念，听品质音乐，喝品质纯生。方案要点：选取一些城市在有知名度有格调的酒吧举行“激活人生！为亚运呐喊！”的音乐会，布置成青岛纯生的主题酒吧，现场提供免费的青岛纯生。音乐会结束前现场进行抽奖，获奖者可获得由青岛纯生提供的亚运全程门票一张。爆发期活动主题：CCTV_5青岛纯生 亚运品质选手榜活动名称：谁比谁更有“品”活动时间：2010年11月12日11月27日方案要点：运用CCTV_5广告的时间评选最佳品质运动员，播放15-30秒当天最佳品质运动员的小短片，由网友跟观众短信票选出人气最高的运动员即“最佳品质运动员”，主要介绍最佳品质运动员不为人知的艰辛付出，还有个人品德修养各个方面的突出表现
10、。在短片当中植入青岛纯生的logo以及口号，突出青岛纯生的高品质的品牌个性。可行性分析：此次活动以电视广告为主，但是会改变以往的广告直接推销产品的方式，利用CCTV_5广告的时间，做一个15-30秒打榜，评选“最佳品质运动员”的活动，充分展示青岛纯生的支持亚运，显示青岛纯生的“品质”的品牌个性，加深目标受众对青岛纯生的“品质”的印象。活动主题：青岛纯生之主题酒会活动名称：“品酒会老乡 相伴看亚运”活动时间：2010年11月12日11月27日方案要点：采用促销的方式，在全国一二线城市以及地级市城市举办主题酒会，以某些省份的老乡会的形式吸引参与者，每个星期举办不同城市的老乡会，给各地的身在他乡的游
11、子提供一个交友会老乡的平台，利用亚运期间，每部分人群对亚运的关注，把这些人集合起来，一起品酒，看奥运，交朋友。可行性分析：此次活动是从品质生活的角度入手，进一步满足消费者的需求层次，按照马斯洛需求层次理论在消费者满足基本的生理需求和安全需求后，抓住消费者的归属需求感，满足其渴望交友等社会交往心理，促销的方式直接提升销售量。精神生活的满足也是品质生活的有力体现。活动主题：希望小学运动装备捐赠活动活动名称：金牌之“心”活动时间：2010年11月12日11月27日方案要点：中国代表团在亚运每获得一块金牌，青岛纯生向贫困地区的希望小学捐赠价值10000元运动装备。可行性分析：此次公益活动重在体现青岛集团回馈社会的一面，树立其积极正面的公益形象，提升青岛纯生在目标受众心目中的知名度和品牌好感度。保温期活动主题：青岛纯生圣诞节新年鉴酒会活动名称：“诗 酒 画”圣诞节鉴酒会活动时间：2010年12月25日 晚宴方案要点：鉴酒会上展示名画名诗的同时配上美酒佳肴。现场壁画以青岛纯生的发展史为主，会场融入青岛啤酒博物馆的可移动布景，营造一个充满艺术格调的鉴酒会，突出青岛纯生的高端品质感。可行性分析：这次的鉴酒会活动仍以品质为主调性，届时亚运会结束不久，鉴酒会上邀请著名运动员和社会各界名流，必将引起媒体的争相报道，引起社会关注度。媒介计划 & 预 算附件9
