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1、精品资料网(http:/)25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座牡丹园项目推广一、项目介绍 本案所处区位为被称为鼓楼区绿色后花园的北区,位于福飞路与铁路线交界处,距华林路行政中心区约5分钟车程,五四路中央商务区约8分钟车程,属于中央行政区、中央商务区配套生活区概念,是高级商务人士与精英白领的市区桃源。社区处于青山绿水的环抱之中,环境清幽,空气清新,阳光明丽,有丰富的景观资源,有着成为国际化社区必须的一流的自然条件。 北区经过第一次的开发浪潮后,已经具备了较为成熟的街区功能,新近开发的项目在规划理念都突出了高起点、高格调特色,加上市政府的高度重视与大力扶持,必定将使整个片区发展成为福州市居住
2、品质最好、生活条件最优越、知名度最高的大型高尚生活区。 目前,北区板块正处于媒体热炒中,全城对于房地产的关注点已经北移,聚焦于该板块,同时,北区包括花园式社区、别墅群在内的多个地产项目已经或即将启动,这里原有的生活配套和街区功能更将进一步完善与放大,由省体育中心、冲浪泳池、国家森林公园、省网球俱乐部、省游泳馆、省体工队、东方高尔夫球练习场等组成顶级的健康配套设施。北区已经彰显出强烈的现代城市生活色彩。 在此基础上,本案运用全新的住宅理念,精心打造成为一个便捷、宁静、舒适、高尚、纯自然、原生态、纯电梯的国际化高尚生活社区,满足于商务人士及精英白领对于住宅品质的要求。 本项目主要由10幢11层住宅
3、、1幢11层商住楼、1幢6-8层多层住宅及1幢3层独立幼儿园组成。场地中规划了大量的绿地,丰富的配套设施。儿童游戏场、儿童活动场、游泳池、流水叠泉、网球场、入口中心广场、河道规划等构成充足的过渡空间,将业主日常的生活起居出行与绿色环境完全融合,并与外部的山水秀色遥相呼应,使久居尘嚣的人们在亲近市区的同时真正拥有世外桃源的生活感受。 本案简约、独特的户型设计以及富有温情的市内过渡空间规划,缓和人们的情绪,扩大了业主的生活空间与邻里的交往空间,有利于社区文化氛围的营造和邻里关系的融洽。 本案以理性的地段、规划优势营造感性的生活空间,必将成为现代雅族的首选家园。二、策划的目的 通过对福州房地产市场的
4、调查研究,结合本案的具体情况,策划推广方案,自开盘用一年的时间,销售清盘。三、策划的内容 (一)战略思想 以文化魅力营造社区氛围,提升楼盘附加价值,尽力使其与目标客户心目中的理想栖居地相吻合,制造他们的内心感动和愉悦,满足其对于居所人性化与品味感的要求; 以文化密码对应客户的修养、内涵、性情,吸引他们的向往与憧憬,制造相近阶层共同品位人士的集团购买。这就是我们所始终强调的文化行销的思想; 以面向全福州的手笔使项目于该街区异常凸显,造就惊艳的心理效果,为日后低开高走筑实的市场基础; 以集中火力的攻势作启动推广,锁定固定客户,延展周边,辐射区域; 以密集宣传传达品牌印象,随销售情况而展开每一轮的集
5、中推广。(二)操盘思路 1、目前北区板块在沉寂一阵后再次升温,新推出的项目都进行了从品质到概念的升华,正成为全城关注的焦点,形势可谓机遇与挑战并存,因此我们认为应尽快推出本案,抢在对手出招之前先发制人,以争夺客户资源,确保项目销售的顺利进行; 2、我们将营造出销售中心符合本案定位的一流的视觉效果,并利用独特的销售道具和销售人员形象,制造产品差异性; 3、由于本案概念在福州房地产市场上已经经过了一定阶段的酝酿期,必须在此基础进行概念的提升与差异,而且本区域原先推出的项目基本属于低档产品。此期规划的项目均带一定的人文深度,融合优越的自然资源,呈现出高档与品味的全新面貌,需要一段时间的炒作才能真正深
6、入人心,因此我们建议在正式开盘之前设置一个为期约二个月的引导期,在此期间我们将进行以下工作: 在项目动工时举办一个简约艺术生活说明会,邀请一些目标客户、媒体记者、业内专家、将本案的软硬件优势及所倡导的简约艺术生活模式、理念予以示知,并在次日投放一个整版的专题报道,将此说明会所阐述的内容予以整合,媒体记者配合以软性炒作,从而提升本案知名度和美誉度。 在引导期内主要进行一些软性推广和专题介绍,可作后现代建筑的产品特质、简约艺术花园生活等相关推介,这样一方面可以以兼具感性与理性的文字打动目标客户的内心,激发他们对于本案的向往,完成客户的累积和人气的酝酿,另一方面也便于我们将工地环境建设得更加美观,将
7、销售中心运行一段时间后暴露的问题及时予以解决,为开盘期的完美演出作好最充足的准备。 在引导期内投放二至三个半版的报平广告,进行品牌告知与推广,同时也使项目在目标客户面前保持一定的出镜率,让他们更加了解我们的产品和所倡导的生活观念。 4、从缩小与国际建筑的距离为宏观基础,以理论的角度进行提升及有效的引导,将本案既定规划塑造出以人为本,最大限度从消费者角度出发,为营造人性的居住空间而刻意地进行规划设计的形象,将弱势化解为优点,将优势形成更优,从而塑造本案高品质的内涵,造就致命的卖点,让客户群具有更强的认同点及可接受度。 如针对开发商独特的形象: 我们制造一个商品,所以尊重市场; 我们制造一个产品,
8、所以遵从理性; 我们制造一个作品,所以崇尚原创力; 我们终结个人英雄时代,所以塑造一支专业团队; 我们拒绝急功近利的商业模式,所以执着一种理想主义的商业行为。 如本案与市区一桥相连、河滨绿化带、沿规划路8-9米的退台规划以及公建配套。 为什么福州现代社区的小孩,对生活的记忆只是速食与电玩? 为什么福州现代住宅大多设计封闭型中庭,造成了人与人的疏离感? 为什么福州现代社区的儿童游戏场,充满了刻板有游戏设施,因而降低儿童原本丰富的创造力? 为什么福州现代住宅不促使价值观相似的人住在一起,却演变成一座座华丽无实的都市城堡? 为什么福州现代住宅与社区,无法追上孩子与家庭成长的需要,造成不出几年又要换房
9、的窘境? 为什么我们的住宅建筑,总是紧贴马路边站立,而不留住户一个呼吸的空间?因为我们都市是拥挤的。 所以我们希望现代住宅,能因为退缩、开放、成为一个没有高墙的人文社区。 我们透过建筑的手法,为住户规划一个明亮而穿透的社区入口,种上几颗大树,甚至开放局部空间与邻近街道结合,让住户享有完美的社区环状散步道,在散步道的沿街空间则导入明亮、穿透的休闲步道,与社区入口融合成一种场所精神,进而留驻社区居民,促进邻里互动,同时形成人性的过渡空间,不断缓和都市的紧张情绪。 如在河滨移植成形大树。 一般住宅社区,树都是小颗小颗的种,一方面是成本的因素,另一方面是种大树所引发的高度营造技术。 我们深刻认为建筑是
10、一种生活容器,社区是一种生活方式。 徒步走在都市闹中取静的社区,植入大量的大树,大量的大树带来了大面积的绿色,阻隔了都市的外部噪音,也为社区低楼层住宅单元,创造了更佳的私密。 如全力融入自然的布局依山而建、38的绿化率、入户花园。 为什么现代住宅社区,无法保有生活与自然? 你能想象一个都市社区导入了生态理念?我们就认真地思考这件事! 丰富的建筑思想,带动了丰富的个性生活。 建筑高度绿化,提供住户空间视觉绿意,制造大量的芬多精、活气氧离子、它可以中和体内过度的二氧化碳。 牡丹园对现代住宅的要求:我们看到了一种新的社区形态,以开放的思想及重拾自然的思想来看待都市的住宅建筑,值得让我们视为理想而加以
11、坚持,为住宅的男女主人,小孩、甚至年纪大的长辈,创造一种丰富生活的现代社区,并积淀一种高度价值的生活方式。 如本案的户型追求最大的实用性。 为什么牡丹园的120平方米的住宅,比别的170平方米的住宅,更好用,更舒适? 在寸土寸金的土地成本结构上,十几年前,在国外就针对住宅吸纳进行研发,如何妥善收藏大小物件的生活用品。因而发展出吸纳专门的学问。经由长年研发,收纳专门让一般的家庭,轻易拥有简洁的市内空间。为什么福州现代住宅,不曾认真对待住宅的物品收纳?我们发现:当妥善规划住宅吸纳之后,不仅能额外节省约20平方米左右的储藏空间,同时杂物随处堆放的机会减少,空间舒适性也相形增加。牡丹园现代住宅的要求。
12、 我们看到了一种新建筑主张,在建筑规划阶段,事先导入完善的住宅吸纳构想,促使空间具备更高的平米与更佳的舒适性,这是值得都市住宅去坚持的理想,也是实现优质生活的重要策略。 如厨房及家事阳台。 为什么十年前福州住宅在厨房家事阳台的操作后缺失,十年后的现在,福州主妇还在忍受? 你身高多少?厨房操作台面高度又是多少?你是不是经常使用高度不符的厨房台面,产生腰肩不适的症状。 你是不是耗掉许多的家事时间,占去与家人相处的时间? 外国的建筑师,对这些议题已经留意了相当长的时间,细腻的外国住宅,彻底摸清了主妇在厨房与洗衣的作业,设计出一套快速的家事流程。 我们仔细解析了都市住宅的快适家事空间,必需具备三个条件
13、:一是作业顺畅的家事流程,并获得了最短的动线距离,最少的往返次数。 二是人体工学的硬体设备在食物调理与膳后清洗的操作中,台面与吊柜的使用频率相当的高,长期操作高度不合适的设备,容易对主妇造成疲劳不适,甚至危害健康,所以厨房设备必需纳入人体工学的思考。 三是厨房设备、洗衣设备整体设计,妥善规划烹调家事、洗衣家事的作业空间,以及妥善规划硬体设备的位置,同时在洗衣家事过程精确设定洗衣、收纳、凉晒的操作程序与位置,可以达到最佳的作业效益。 牡丹园对现代住宅的要求,主妇在福州的现代住宅是经常被忽略的一群,尤其主妇在厨房以及家事阳台的作业时间,较之家人尤有过之,如何藉由精确的建筑细部设计,规划快适的家事空
14、间,成为福州都市住宅的规划重点。 如本案的干湿分区及户户坐北朝南、通风日照好。 为什么福州住宅一味追求五星级门厅的浮面文化? 为什么福州住宅不回归住宅的本质,设法将微菌与空气污染源对家人的影响降到最小? 福州住宅过渡包装的结果,不禁让我们醒思,五星级门厅真得比建筑的合理设计,带给居住者健康更为重要?都市住宅经常会产生有害健康的物质,例如高温高湿下繁殖的微菌与跳蚤,空气中的有机化合物。事实上透过细腻的建筑规划、使用者习惯的改变,就可以大量防制住宅中的有害物质。 牡丹园对现代住宅的要求:住宅照顾人的健康。都市住宅应当深入开窗、日照、通风、设备规划细节,找出对付微生物、空气污染的有效办法。一完善建筑
15、开口,阳光及通风可以充分杀死、并抑制室内的细菌。二完善建筑开口,降低对空调的依赖性,强化人体对自然天候的适应。设法使家事阳台充分接受日照,让衣物充分接受紫外线杀菌 本案将通过对一般住宅的规划出发点进行理性放大,最大限度突显开发商的用心良苦,以有理有据的说法赢得客户的认同。 5、充分利用文化行销的魅力,通过举办咖啡节、玫瑰花展等描述本案简约社区的生活格调,诠释一种法兰西的浪漫、优雅的生活方式及简约建筑理念 ;在广告产品的创意制作上,我们也将始终贯穿文化的力量,将项目的各项软硬件优势统一于大的文化背景下予以阐述。 6、进行项目包装与推广告的同时,注意开发商的形象塑造,提升开发商的品牌知名度与美誉度。 7、推广过程中最大化利用样板房,促进客户在现场就产生积极的购买意愿。 (三)广告创作策