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1、 CONTENTS 格局 天下大势 分久必合 合久必分 1 0 平台 流量是基础 机制是决定因素 商家各取所需 2 0 不同平台企业私域运营的路径和适用 方法 3 0 目录 4 0 不同企业类型私域运营的方法 格局 天下大势 分久必合 合久必分 无论是用户量还是时长角度 BATTK占据移动互联网7成江 山 内容创作者和商家依附于头部平台 1 0 传统电商增速放缓 流量成本高企 用户向头部集中都导致 中小商家受困 然而随着UGC 用户原创内容 和电商社交 化 内容化趋势日渐形成 平台对商家 顾客的影响力下降 这让内容生产者 商家与顾客之间产生直接联系成为可能 从 流量收割到用户运维 私域流量对于
2、内容创作者和商家都有 着巨大的价值 传统电商平台 用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及 沟通的中心化平台 从而使电商平台 非商家 保持对流量 交易数据及客户关系的重大控制权 互联网 私域流量行业研究报告 4 读懂私域流量 首先要了解流量池的概念 也就是 哪里可以持 续不断的获取新用户 相比于PC互联网 移动时代的流量更加 封闭和聚焦 个人和商家都依附于头部平台 平台是触达用户最 直接的渠道 用户量和时长是衡量流量池 深浅 的关键指标 BATTK占据移动互联网7成江山 图表1 巨头垄断移动互联网时长 亿小时 以国内移动互联网DAU计 不去重 腾讯系坐拥18 4亿用户 阿里系7 7亿用户 百度系
3、5 9亿用户 头条系5 1亿用户 快手系 2 3亿用户 以用户移动互联网月使用时长计 腾讯系676亿小时 占全网 42 9 阿里系76亿小时 占全网4 8 百度系90亿小时 占全 网5 7 头条系229亿小时 占全网14 5 快手系80亿小时 占全网5 1 其余合计424亿小时 BATTK自2015年至2020年一 直保持着70 以上的时长市场份额 数据来源 Questmobile 新榜研究院 国信证券经济研究所 仅考虑 TOP 100 APP 截止2020年1月 各平台用户量 使用时长 现状 互联网流量聚集 内容创作者和商家 依附于头部平台 互联网 私域流量行业研究报告 5 移动互联网流量红
4、利衰退 用户数量和时长都遇到瓶颈 头部平 台用户数和时长增长亦逐步放缓 随之加大对流量的控制力 表 现为算法机制 广告加载率等 阿里和百度是搜索模式的代表 腾讯是社交模式的霸主 字节跳动是推荐模式的先行者 快手则 兼具社交与推荐 回顾近年来移动互联网发展 搜索模式饱和 推荐模式正当时 社交模式不落伍 而三者平台对流量的掌控力 依次递减 数据来源 公司财报 新榜研究院 国信证券经济研究所 公司广告收 入 总日活用户数 图表2 互联网巨头的流量掌控和广告变现能力 元 季度 DAU 现状 互联网流量聚集 内容创作者和商家 依附于头部平台 互联网 私域流量行业研究报告 6 图表3 4数据来源 国家统计
5、局 公司财报 新榜研究院 国信证券经济 研究所 传统电商增速放缓 在经过多 年的快速增长后 传统电商开 始步入成熟期 根据国家统计 局数据显示 2019年中国网上 实物零售额约8 5万亿 占社会 商品零售总额的20 7 增速 回落至21 4 伴随着服装 电子等传统品类渗透步入高位 放缓趋势更为明显 依次递减 以阿里 京东为代表的中心化 电商平台也开始面临GMV增长 放缓的现实 一方面 向外部 微信 抖音 小红书 B站 等 获取流量 另一方面 加 强淘系商家的内容建设和客户 联系 微淘 有好货 哇哦视 频 淘宝直播 品牌号等 图表3 国内网上实物零售额 万 亿 及增速 图表4 阿里及京东历财年
6、GMV增速 流量成本高企 中长尾商家受困 去 中心化崛起 趋势 互联网 私域流量行业研究报告 7 数据来源 新榜研究院 国信证券经济研究所 2013年为基准年 CPM 100 流量成本高企 中心化的本质使平台汇聚流量 提供并掌握消费者购物的第一入 口 商家通过这个入口获得流量销售商品 平台从中分成 在行 业快速发展的阶段 入口有着大量免费流量且付费流量成本也相 对可控 商家销售额显著提升 商家受益并且依赖平台 当行业 增速放缓 平台流量趋稳 入驻平台的商家仍不断增加 竞争进 一步加剧 流量价格大幅攀升 商家获客成本高企 图表5 国内商家线上获客成本持续高 流量聚集于头部企业 中长尾商家出清 正
7、如前文所说 平台流量放缓反而使其进一步加大对流量的控制 以阿里为例 2012年开始包括大力推进天猫 改革聚划算等一系 列动作 都加速中小商家 出淘 据统计 天猫 淘宝头部商家 1 贡献了GMV的40 以上 中小商家生存愈发困难 尽管 从财务角度 天猫 淘宝的货币化率在4 左右 即国内零 流量成本高企 中长尾商家受困 去 中心化崛起 趋势 互联网 私域流量行业研究报告 品牌 渠道 构建的传统营销方式瓦解 z媒介与渠道合一 品 牌 渠道与私域流量相结合迫在眉睫 某种程度品牌的崛起依赖于 信息不对称 通过抢占消费者心智 减少消费者决策难度 但如今品牌势能下降 小红书 抖音上有 大量网红达人推荐新品牌
8、和新产品 帮助用户快速决策 信息越 来越对称 媒介高度分散化 以往集中的媒体对于消费者影响力 强 移动互联网时代App数量爆炸 接受信息的媒介越发分散 高昂的新客户获得成本已经远高于维系客户的成本 最为重要的 是 媒介与渠道分开的模式 央视上看海飞丝广告 线下卖场购 买 充分体现品牌作用 逐渐变成媒介与渠道合一 品牌加持的 作用势微 售广告收入 GMV 但在实际调研中可以发现头部商家一般也 以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求 去中 心化时代即将到来 互联网 私域流量行业研究报告 9 心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁 导致 用户忠于平台而不属于商家 商家需要不停
9、购买流量才能维持销 量 基于关注关系的微信 快手 直播等社交平台 天然强化内 容创作者 商家与用户的联系 通畅的机制也利于建立多种形式 的深度沟通互动 商家重新获得了流量 交易数据及客户关系的 控制权 社交电商通常通过去中心化网络 商家利用自身微信 公众号 小程序等建立品牌名称 直接向目标受众获得客户 自 2013年起 国内社交电商发展迅速 渗透率逐步攀升 出路 从流量思维到用户思维 私域流量成 为重要资产 与传统电商市场相比 去中心化社交电商为中小企业扩展业务提 供独特优势 微盟 有赞的SaaS软件付费用户数也节节攀升 图表6 国内商家线上获客成 本持续高 图表7 微盟 有赞付费商家 数量
10、千 数据来源 弗若斯特沙利文 公司财报 新榜研究院 国信证券经济研究 所 互联网 私域流量行业研究报告 从流量思维到用户思维 当低转化率遇到高获客成本 传统花钱买流量的用户思维已经过 时 以用户为中心 精细化运营 提升转化和留存的用户思维才 是破局关键 这就不得不提到私域流量的概念 不付费 可以任 意时间 任意频次 直接触达用户的渠道 与之对应的公域流 量则使每次获取都需求支付流量成本 信息流 微博热门等平台 赋予的流量曝光就是公域 而微信公众号 朋友圈这种可以基本 完全把控的流量 就是私域 事实上 私域并不是新概念 在社交没还没普及的时候 通讯录 电子邮件都是私域流量的表现 只是现在更多的社
11、交关系发生 在微信等平台上 长远来看 私域流量对于内容创作者和商家都 有着巨大的价值 真正意义上属于无形资产 互联网 私域流量行业研究报告 11 流量可控 很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌入 并且在此过程中 积累到一部分的初始 粉丝 但事实上更关键的是机制 中心化 平台中用户属于平台 与商家并没有关系 只有将用户导入自己 的平台中才能实现真正的流量可控 当然不同的平台和机制对于 私域流量空间的打造是不同的 商家对于流量的掌控力也有所差 异 性价比高 商家在流量池中获得曝光是需要付费的 而获客成本不断攀升 尽管私域流量也需要商家运营维护 但与获客成本相比却相对低 廉且更为长期 这也就符合了
12、资产的定义 流量被内容创作者 商家所拥有和控制 可以带来经济利益 即流量机会成本 深入服务的可能 正如抖音 快手等短视频平台 当用户对某个短视频感兴趣时 可能会选择关注up主 并且一直观看相关内容 随着关注的人越 来越多 这个也账号也成为了私域流量池 也有了拓展其他服务 的可能 从流量思维到用户思维 私域流量成 为重要资产 流量可控性价比高深入服务的可能 出路 平台 流量是基础 机制是 决定因素商 家各取所需 对于商家和内容创作者来说 最完美的私域流量池莫非于 App 但却并不是最适合的 其流量的采买 转化以及维 护成本远高于平台 没有持续优质的商品或者内容产出 黏性和留存率都会惨不忍睹 在各
13、大新媒体平台中 画地为 营 成为构建私域流量的通行方法 2 0 平台提供了带宽 技术支持 营销推广 吸引内容创作者 和商家入驻 分发内容 形成了公域的流量 就平台变现 而言 公域流量的价值明显高于私域的价值 在流量充沛 时 公私域流量非常和谐 大量免费或者低价的公域流量 可以转化成为内容创作者和商家的私域流量 商家的私域 流量又沉淀在平台上 成为平台的公域流量 当流量红利 衰退 平台对公域流量控制力和货币化诉求提升 公私域 流量矛盾加剧 在这场博弈中 平台仍占据着流量分配的 核心地位 我们将从流量 机制以及规模等方面对主流平 台进行抽丝剥茧 互联网 私域流量行业研究报告 13 流量为先 各个平
14、台因其发展阶段 产品基因的不同 其用户体 量 增速 时长 黏性 粉丝质量也会有明显差异 对私域流量 运营有根本性的影响 微信微博淘宝 天猫小红书抖音快手哔哩哔哩 平台流量量化指标 流量 DAU 口径 765mn188mn242mn23mn345mn231mn30mn yoy 0 3 19 6 5 7 50 4 35 5 35 8 32 3 qoq0 2 5 7 14 2 1 7 7 6 11 7 11 3 时长 min 82572231887183 黏性 DAU MAU 81 3 41 5 35 9 27 2 52 9 48 6 30 0 7日活跃用 户留存率 98 3 72 0 67 2 4
15、6 6 84 1 83 5 72 2 从日活用户数角度看 微信一家独大 其次是抖音 在之后淘宝 天猫 快手 微博相差不多 哔哩哔哩与小红书则更加垂直 淘宝等传统平台用户量基本停滞 进入存量搏杀状态 抖音 快手势头正盛 凭借着超高的用户黏性和留存率 与微信 对比 81 3 V S 50 98 3 V S 84 和QQ相近 仍未见顶 哔哩哔哩出圈亦成绩斐然 未来目标1亿DAU可期 流量大小 时长和黏性表明了平台的定位 淘宝 小红书难掩电商平台本质 日活用户时长及黏性均显著低于其他平台 22min 35 9 31min 27 2 但交易更为高效 哔哩哔哩受限于PUGC内容供给量以及强关注关系 DAU
16、 MAU维 持在30 左右 略高于长视频平台平均20 的水平 短视频兼具高时长和用户黏性 非常适合直播带货等私域流量运 营方式 微信凭借其社交地位稳居用户黏性第一 是企业的必争之地 用户黏性 粉丝质量 其一是流量的中心化程度 以效率为先的淘宝 以热点为先的微博 以受欢迎为先的抖音都是典型的中心化平台 以社交为基础的微 信 以公平为准绳的快手 以关注为核心的B站都是典型的去中 心化平台 其二是阶层流动性 比如抖音 一条爆火的视频可能带来极大的 粉丝增量 但也很难保证每条内容都能火 这说明平台中心化程 度高并且阶层的流通通道也非常顺畅 人人皆有可能火 但粉丝 很难沉淀在个人账号上 粉丝质量 微信仍是兵家必争 短视频红利最强 B站异军突起 微信 互联网 私域流量行业研究报告 一般而言 中心化程度越低 粉丝价值越高 阶层流动性越低 粉丝价值越高 在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中 中心化程度高 阶层流动性高 典型是抖音 小红书 中心化程 度高 阶层流动性低 典型是淘宝 天猫 微博 中心化程度低 阶层流动性高 典型是微信 快手 中心化程度低 阶层流动性 低 典型是B站 微信仍是兵家必争 短
