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1、浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）雅漾化妆品温州市场营销策划书目 录一、 雅漾化妆品简介1二、 市场营销环境分析1（一） 行业背景分析1（二） 行业竞争分析3（三） 消费者分析4三、 项目SWOT分析6（一） 优势分析6（二） 劣势分析7（三） 机会分析8（四） 威胁分析8四、 市场细分及市场定位10（一） 市场细分10（二） 市场定位11五、 市场营销策略11（一） 产品策略11（二） 价格策略12（三） 渠道整合策略12（四） 促销策略13六、 经费预算14七、 总结15参考文献16附录一191雅漾化妆品温州市场营销策划书摘 要：本论文以温州化妆品市场为基础,通过分析温州化妆品市场的竞争
2、结构和雅漾化妆品面临的竞争环境，近而，来揭示雅漾化妆品在温州化妆品市场的市场营销策略。其次，着重分析了目标客户的选择、产品定位、渠道整合策略、推广策略及经费预算等六大块内容，并附有附录以详实的活动内容。最后，给出的是策划的总结。关键词：化妆品；雅漾；营销策划一、 雅漾化妆品简介Avene雅漾小镇位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。1736年由一匹患有皮肤疾患的伯爵爱马，无意中发现了大自然活泉水的神奇功效，由此开启了Avene雅漾在皮肤疾病治疗上悠久而辉煌的历史。1743年Avene雅漾活泉水源泉建立了第一个水疗中心，18世纪以Avene拿破仑以雅漾活泉水治疗受伤官兵
3、，1874年Avene雅漾活泉水的特性被当时的法国国家医学院认可。1975年PierrreFabre皮尔法伯公司收购了Avene雅漾活泉水，建立第一个进行系统皮肤科学研究的水疗中心。1977年Avene雅漾活泉水水疗被正式纳入法国医疗健康保给的项目中。在每年的4-10月，约有1500-2000名来自世界各地的皮肤疾病患者通过浸泡、淋浴、饮用活泉水等方法来治疗皮炎、银屑病等皮肤病。法国雅漾将秉承一贯严谨的作风，为更多需要专业肌肤护理的人们提供最细致的服务。因此，对更多城市的进驻，雅漾化妆品正在密切的筹备之中。雅漾化妆品在温州的屈臣氏开泰店、开太新馆、银泰百货分别都设有专柜。二、 市场营销环境分析
4、（一） 行业背景分析1、经济环境分析随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。2010年全国化妆品销售总额1530亿元，与2005年生产销售总额960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着全
5、球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。2、人口环境分析温州市全市常住人口为912.21万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的755.80万人相比，十年共增加156.41万人，增长20.69%，年平均增长率为1.90%。其中市外流入人口284.22万人，占全市常住人口的31.16%。其中，性别构成为，男性人口为479.74万人，占52.59%；女性人口为432.47万人，占47.41%。总人口性
6、别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的111.72下降为110.93。另外，年龄构成为，0-14岁人口为130.53万人，占14.31%；15-59岁人口为680.92万人，占74.64%；60岁及以上人口为100.76万人，占11.05%，其中65岁及以上人口为69.54万人，占7.62%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降5.49个百分点，15-59岁人口的比重上升4.81个百分点，60岁及以上人口的比重上升0.71个百分点，65岁及以上人口的比重上升0.31个百分点。3、可支配收入分析据国家统计局网站消息，国家统计局日前公布中国
7、全面建设小康社会进程统计监测报告(2011)。报告显示，中国全面建设小康社会进展顺利，人民生活质量显著提高，2010年居民人均可支配收入估计为10046元(2000年不变价)，是2000年的2.73倍，城乡居民收入差距依然较大，人均住房使用面积达到27.0平方米，达到预定目标。报告指出，中国全面建设小康社会进展顺利，实现程由2000年的59.6%提高到2010年的80.1%。据最新统计数据分析，2010年中国全面建设小康社会的实现程度达到80.1%，比2000年提高20.5个百分点，平均每年提高2.05个百分点。全面建设小康社会的六大方面：经济发展、社会和谐、生活质量、民主法制、文化教育、资源
8、环境的实现程度都有较大的提高。报告显示，2010年居民人均可支配收入估计为10046元(2000年不变价)，是2000年的2.73倍，实现程度为67.0%，但城乡居民收入差距依然较大；恩格尔系数为38.4%，比2000年的45.6%下降了7.2个百分点，已达到预定目标；人均住房使用面积达到27.0平方米，比2000年的19.0平方米增加了8.0平方米，达到预定目标；5岁以下儿童死亡率为16.4，比2000年的39.7降低了23.7个千分点，实现程度为73.2%；平均预期寿命估计达到73.5岁，比2000年的71.4岁增加了2.1岁，实现程度为98.0%。（二） 行业竞争分析 目前雅漾在中国的主
9、要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有雅漾其本身的纯天然优势，数据发现天然活性化妆品2011年Q1雅漾关注度占比15.52%，排名第一；同样以治疗敏感性肌肤的法国产品薇姿的关注度为13.00%，排名第二；唯一被美国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列露得清的关注度12.71%，排名第三。其中，针对
10、敏感性肌肤雅漾的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。见图1：图1 2011年天然活性化妆品品牌关注度排行榜数据来源：数据研究中心温州，作为一个出产美女并被时尚聚焦的城市，近年来也是众多大牌虎视眈眈的甜美“蛋糕”。而化妆品，这个制造美丽梦想，不可方物的美妙产品，作为与温州女性接触最多的“奢侈”，正日日与温州女人的生活难分难舍，它的地位也开始从奢侈品转为日常消费品。在世界顶级化妆品里周游盘旋，几乎是每个女人的梦想。精致奢华的化妆瓶，承载的是关于美丽的所有希望，在一抹一涂之余崭露的是自信骄傲，容光焕发。追逐昂贵的奢侈化妆品，正成为一股蔓延的潮流，而名牌们也随之不断地定出天价，不断
11、地制造华丽品味，不断让人魂牵梦萦，趋之若鹜。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 如果想要雅漾能更好的打开中国市场，首先得认识到产品的竞争对手，以及更好的开展营销策略，让更多的温州地区消费者去认识到“雅漾”。扬长避短，利用雅漾产品的优势，争取更多的客户。（三） 消费者分析根据温州统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：1、化妆品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至2000元。见图2：图2 女士每年购买支出统计数据来
12、源：问卷星http:/2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为2000至30
13、00元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。见图3所示：图3 了解化妆品的方式统计数据来源：问卷星http:/4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。见图4所示：图4 购买化妆品途径统计数据来源：问卷星http:/三、 项目SWOT分析我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数
14、产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。（一） 优势分析1、品牌文化优势雅漾化妆品是来源于Avene雅漾小镇，它是位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。2、价格为中高端雅漾的价格是大品牌护肤品中比较实惠和适中。不会像一些大品牌，价位高昂，雅漾的产品适合一般大众消费。价格的优势，决定了雅漾能有很大的市场。雅漾不像其他一些抗敏感的产品，比如希思黎的价格让人望而却步。雅漾的产品更加的亲民化。3、生产基地优势雅漾在皮尔法伯集团公司(法国第二大私有制药公司)的支持下，有着250年悠久历史的温泉水疗，经历了新的经济腾飞，雅漾活泉水护理皮肤的观念被不断推广，并拓展到不同领域。
15、在科学的水疗法基础上，皮尔法伯深入研究雅漾活泉水的特性，建立新的水疗中心，在泉源处使用超现代化的设备生产，研发适用于敏感性皮肤的专业医学护肤化妆品，充分发挥水疗法的功效(专用于皮肤病的护理)。4、产品优势、研发团队优势为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施、监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永久。5、产品系列齐全，雅漾化妆品拥有12个系列雅漾化妆品拥有12个产品系列，雅漾舒护活泉水、高度敏感/耐受性差皮、泛红/红血丝肌、缺水性感肌、油性/粉刺/座疮肌、特干/特应性肌肤、抗衰老护理、美白基础护理、防晒护理、焕彩遮瑕护理、男士剃须护理、婴幼儿娇嫩护理。6、关于产品效果的针对性强雅漾化妆品属于法国天然无刺激产品。中国人的传统消费理念有崇外心理，继而现在社会日夜颠倒出现皮肤过敏的事件时而发生，而雅漾产品目前是世界上针对过敏特征效果最好的护肤品之一。雅漾标准： 天然，简单 品质，诚信 现代，完美 满足现代消费者的需求。7、拥有固定的产品拥护者雅漾，作为
