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1、企业核心竞争力之企业形象的作用摘 要： 市场经济的繁荣成就了我国今天的经济大国地位，中国制造也逐渐往中国创造转变，在可预见的未来，越来越多的中国企业将会像华为和阿里巴巴一样走出国门，翘楚全球，但我国大多数的企业依然被贴上山寨、粗制滥造、落后等等标签。归其原因，就是企业在越做越大的时候而企业形象没有与时俱进，而现在的市场竞争，首先就是形象的竞争，推行CIS企业形象设计，实施企业形象战略，已成为现在企业的基本战略。 关键词：企业形象 CIS 核心竞争力 战略 一、什么是企业形象通俗的来说，企业形象就是人们对企业的总体印象，这些印象来自于企业的标识、营销特点、产品特征、人员风格等等方面。企业形象是企
2、业文化建设的中心，彰显企业品牌价值。我们把优秀的企业理念通过视觉的统一化，行为的规范化等手段传达给大众，使之产生认同和好感，这便是企业形象识别系统，简称“CIS”。企业形象的优劣，直接决定了企业的竞争地位，例如提起小米手机，大家第一印象就是性价比高，但是格调很低。提起苹果，大家第一印象就是其颠覆传统的设计和极佳的系统，所以苹果手机能维持高价的大量销售，因为民众认可苹果公司的企业形象，这为苹果带来高昂的利润，使其苹果公司一直处于行业的顶端位置，2015年苹果占据了全球智能手机利润的91%，而小米在众多国内厂商的围剿之下仅做到收支平衡。小米价格高性价比低价的形象决定了其无法进军高利润的中高端手机市
3、场。可以这样说，企业的形象几乎决定了一个企业在行业内的发展上限。二、企业形象的起源及发展过程 CIS作为企业的形象识别战略是进入工业社会以后，随着市场竞争的加剧而逐渐形成的，最初把CIS应用到企业的是著名建筑设计师彼得贝伦斯，贝伦斯将德国的通用电器公司的产品系列化，外形标识标准化，并推广到便笺纸和信封上，这便是企业形象识别系统的开端，但还不能称之为CIS设计。1932到1940年的伦敦地下铁识别系统工程的成功，被成为“设计策略”的经典之作。 1950年之后，国际经济复苏，欧美企业家意识到建立统一企业形象识别系统并塑造独特经营观念的重要性。普遍认为，导入CIS获得巨大成功的第一家公司是美国的IB
4、M，随后CIS战略以极快的速度普及到欧洲日本。1955年，IBM公司总经理托马斯华生认为，公司有必要在业内树立一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争。跻身于世界性大企业之列。设计师艾略特诺伊斯把公司全部产品进行设计，从外形上进行统一进而提高识别效率。诺伊斯认为该公司应该有一个极具视觉冲击力的形象标志，这个标志不仅要体现公司的独特个性还要体现公司的开拓创新精神，他把公司的全称“INTRENATIONAL BUSINSES MACHINES”缩写为IBM三个字母，并设计出富有美感的独特造型。经过调查，设计师发现人们对公司蓝色的产品情有独钟，70%的人会购买蓝色外壳
5、的计算机，因此，将蓝色定位IBM公司的形象专用色。通过对产品外形的标准化、系列化以及着色调的统一设计，IBM的蓝色巨人形象深入人心。 IBM公司的成功激发了许多企业纷纷导入CIS，美国可口可乐公司、3M公司、英国航空公司、法国航空公司。这些导入CIS的公司纷纷刷新了原来的经营业绩，克莱斯勒在20世纪60年代一下子把市场占有率提高到18%。 日本在20世纪70年代经济进入稳定发展时期，大量公司导入实施CIS设计，取得了明显的业绩，在70年代末，CIS设计的影响力到达港台地区，台湾的味全食品、顶新集团等企业成功的实施了CIS设计。80年代末，社会主义市场经济稳定后，CIS才逐渐引入和盛行。应运而生
6、了中国移动、格力空调、中国银行、中国建设银行、李宁等一批极具个性化的企业形象。三、CIS企业形象设计的构成CIS主要由三大要素组成：理念识别（MI）;行为识别（BI）；视觉识别（VI）； （1）MI：企业理念识别，包括对企业经营理念、企业精神、企业文化、组织管理原则、发展战略、价值观念、等基本内容。企业的理念是企业识别系统的中心和依据，是整个系统运行的原动力。 （2）BI：企业行为识别，是企业理念的具体体现，企业理念一旦确立，就要围绕它展开企业员工培训，企业的组织管理，开发、生产、销售服务，广告宣传，企业公关，等具体行动。从而在实践中体现企业理念，树立企业形象。（3）VI：视觉识别，以标志、标
7、准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。是企业传递企业理念价值最直接传播方式，VI最重要的一点是针对市场起作用，对目前中国的CI设计具有直接意义的是整体的、个性化的视觉识别设计。四、CIS的特征（1）战略性CIS系统的战略性特点是由企业的长期发展战略决定的。CIS不是短期的即兴作品，而是长远规划、定期监督和领导管理组织化、系统化的作业。战略性还要求企业的CIS必须保持持续性（2）系统性MI被称为CIS的“想法”-是企业的心，是人的理念共识化；BI被称为CIS的“做法”-是企业的手，是事的活动环境化；VI被称为CIS的“看法”-是企业的脸，是物的设计整体化；（3）独特性 独特性是CI
8、S系统的灵魂，是CIS系统成败的关键、企业的独特性表现在许多方面：风格、质量、方法、形式、价格、内容等。（4）文化内涵 所谓企业文化，无非是某种生活方式和行为准则在一个企业内部的存在与显现而已。企业的经营理念和企业精神，是这个企业文化本质所在。企业发展目标和员工的归属感，才是企业文化的中心。而CIS不仅是企业的一种经济行为更是一种文化行为。五、实施CIS的作用(1)CIS企业形象设计系统作为企业形象一体化的设计体系，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CIS企业形象设计对企业的办公系统、生产系统、管理系统、包装系统、营销广告等系统形成规范化设计规范化管理。通过统一的符号形式来
9、划分企业的责任和义务，使企业各个职能部门有效的运作，建立企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效的帮助企业创造出品牌效应，占领市场。(2)CIS企业形象设计系统的实施，对企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，根据市场和企业的发展有目的制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，并且有效的提高产品质量。对外部，则利用各种媒体，使社会大众大量地接受企业传播的信息，建立良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为
10、企业带来更好的社会效益和经济效益。 六、结语有效地实施CIS战略，在一定程度上可以提升企业形象，提高企业的的竞争力，但这却不意味着导入CIS是解决企业一切问题的“灵丹妙药”。对CIS策划的价值定位要客观，既不能无视CIS对企业内部和外部的功能，认为CIS只是“花拳绣腿”，中看不中用；也不能过分夸大CIS的作用，对CIS存有不切实际的奢望。事实上，CIS作为企业的一种经营战略和管理手段，具有长期性，不可能立竿见影，并且CIS与其他经营战略和管理手段一样，有着自己特殊的作用范围，因此必须客观的认识到CIS的价值。参考文献：1/毛德宝主编；赵频 徐海波 编著。-南京东南大学出版社，2011.7 2杨仁敏、李巍.西南师范大学出版社
