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1、- 8 - 8 -9摘 要绿色营销起源于20世纪80年代的西方，在我国发展的时间还不长。当前，我国企业很多都尚未确立绿色营销的理念，。一方面是由于社会需求还在形成过程，一方面也是跟政府的政策措施息息相关。随着消费者对环保的重视程度的提高，绿色营销也将会成为营销发展的主流趋势，如何顺应这一趋势的发展以及积极创造条件，使得绿色营销成为企业的核心竞争力，是我国企业当前必须考虑的问题，本文立足于我国企业的现状，为其做出相应的分析。关键词：绿色营销 发展 竞争力 现状目 录引言一、绿色营销概述.3（一）绿色营销的基本概念.3（二）绿色营销的发展现状及前景.3二、绿色营销对企业的影响.4（一）绿色营销对企
2、业宏观环境的影响.4（二）绿色营销对企业微观环境的影响.4（三）我国企业开展绿色营销的必要性.4三、我国企业开展绿色营销的制约因素及对策.6（一）企业营销中存在的问题.6（二）影响我国企业开展绿色营销的制约因素.7（三）我国企业绿色营销的应对措施.8四、结论.8附录引言21世纪科技的高速发展给经济带来了高速增长，但是面对环境的不断恶化，人们对环境和资源的忧虑，已经逐步转化成消费过程中的一种自律行为，他们更注重适度，无污染，环保的消费。在这种观念下，绿色营销观念应运而生，并日渐成为21世纪市场营销的主流。一 绿色营销概述（一）绿色营销的基本概念绿色营销也称生态营销，是企业运用营销工具，以不损害人
3、类自身和后代利益与需要为条件，满足社会以及消费者现在需要的经营与销售活动。包括绿色调研，绿色市场细分，目标市场选择，绿色营销组合策略，绿色标志等。绿色营销的核心是企业改变传统的营销观念，树立与环境相协调的可持续发展观念，通过生产理念的改进，绿色产品的开发，从而在满足消费者需求的同时不污染环境。此外，绿色营销还包括激励消费者的绿色消费行为。（二）绿色营销的发展现状及前景我国的绿色工程始于绿色食品开发。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1996年8月，海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸
4、、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。 营销学界认为，绿色营销在我国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。【1】二 绿色营销对企业的影响（一）绿色营销对企业宏观环境的影响我国是一个社会主义国家，市场经济起步晚，近年来虽然发展迅速，但是都是建立在高能
5、耗，高污染基础上的。我国是一个人口大国，资源人均占有率远低于世界平均水平，发展市场经济以来，可以看到环境的破坏程度有多大，很多企业都打着先污染后治理的牌子，追求完利益却对环境的破坏视而不见，严重的损害了社会利益。由于我国的科技发展滞后，所以企业的生产方式，水平都比较落后，能源消耗很大。这些情况已经严重的危及到我们的生活以及后代的生存。所以，转变观念，走绿色营销之路已成必须，只有走绿色可持续发展的道路才能减少环境的破坏，和能源的消耗，才能为企业找到第一片生存天地。（二）绿色营销对企业微观环境的影响我国有成千上万的企业，每天都有新进入和退出的企业，市场竞争压力十分巨大，企业如何在市场上站稳脚，是每
6、一个企业家都在夜以继日研究的问题。面对同样的产品性能，甚至是同样的价格，怎样赢得消费者的青睐也是每一个企业生存的根本问题。目前，我国市场上，绝大多数企业依旧走的是追逐短期效益的老路，就像在一个狭小的空间里拿着冷兵器和对手搏杀。企业凭什么赢得消费者的认可，靠的是产品的性能和企业的形象以及价格因素。绿色营销的引进，不仅可以满足消费者层次逐步提高的消费需求，更可以赢得社会的认可，获得良好的外在形象，甚至得到政府的鼓励和扶持，更重要的是可以打开一片更广阔的市场，得到更多的利益，从而在市场上有一席之地。所以说，绿色营销的发展对企业来说是十分必要的。（三）我国企业开展绿色营销的必要性1.绿色消费的兴起必将
7、引导一批绿色产品的发展。随着公众生活水平的提高，环保意识的增强，一种以保护环境为特征的消费正影响着人们的消费观念，逐渐成为时尚。消费者为改善其生活质量，从而具备了这种绿色意识。比如消费者喜欢无公害食品，无污染烹饪，无氟冰箱等等。面对潜力如此巨大的市场，企业不论是为了长期利益还是良好的绿色形象，发展绿色营销都是必须的。 2.绿色产品将会给企业带来更大的利益。企业生产和供应绿色产品可以提升企业的外部形象，从而得到社会的尊重，有很多别的企业，组织机构以及人群愿意和你打交道，从而企业获取资源的能力就大大的增强了。不仅如此，有一个良好的形象，连政府和银行都会支持你，更多的消费者愿意买你的产品，因为，购买
8、绿色产品本身就是一个社会形象的表达过程，消费者心理上都更愿意购买，随着市场占有率的逐步扩大，利益也自然越来越多。而且，生态为题多少有企业造成的，企业发展绿色营销，一方面可以获得长远的利益，一方面也有利于环保，顺应可持续发展战略。从企业内部讲，企业发展绿色营销会给员工一种社会责任心的表达，员工会由此而产生一种自豪感，从而更愿意为公司效力，由此产生的向心力和凝聚力也会对企业的竞争力产生影响。3.绿色营销符合中国国情当前，我国的经济社会发展面临的最大的问题就是环境污染等社会问题。我国的城市大气环境，污染相当严重，据73个城市的调查，超过限额的城市已占70%左右；我国水资源匮乏及水污染问题日趋严重，全
9、国有300多个城市缺水，每年因供水不足影响工业产值1200亿元以上，全国七大水系中，松花江、辽河、淮河、海河、黄河4070%的水体已经降至最差的四类和五类标准；我国城市道路噪声14年以来居高不下，全国有47%的城市区域受到噪声的污染；垃圾污染已成为世纪末的严重话题。据有关部门统计，我国城市每年生活垃圾产量在1亿吨以上，全国历年垃圾堆存量已高达60多亿吨，占地66万余亩。【2】上面的数据充分的说明，经济的快速发展给环境带来的破坏有多么严重。而这些也都是由于我国企业片面追求短期利益，没有转变营销观念造成的。我国有13亿人口，人均资源远远低于世界平均水平，如果长此以往的发展，短期内确实能看到一些效果
10、，但是由此给环境造成的破坏和对后代的影响是很难估量的，所以说，发展绿色营销，转变企业发展理念是非常必要的，实施绿色营销，可持续发展战略是符合中国国情的。4. 开展绿色营销, 有利于在国际贸易中占得有力地位。在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要准则。1995年1月1日正式运行的世界贸易组织对环境保护问题十分重视，该组织在建立协定的前书中表明“成员国应按照持续增长的目标，考虑优化使用自然资源，努力保护环境，并通过与各国在不同经济发展水平上的需要和关注相结合的方式，来加强环保手段”。凡是不符合环境标准的物品不能进口和出口，如珍稀野生动植物，有害物质含量过高的农副产品和各种饮料、食品以及污染环境的
11、工业产品，已在国际上受到严格限制，许多产品被排斥于国际市场之外。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，利用世界日益高涨的绿色浪潮，构筑非关税的“绿色壁垒”，以限制或禁止外国商品的进口。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿色营销活动，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，进一步推进企业的国际化经营。据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为2560亿美元。而我国绿色产品的出口额仅为2800万美元。应该看到，巨大的世界绿色贸易市场对我国企业来说既是挑战，也是机遇。如果企业能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大大缩短产品国际化进程，企业
12、就有了参与国际竞争的资本和实力。如海尔集团生产的绿色冰箱在获得“欧洲环境标志”以后，就能畅通无阻地进入欧洲市场，其产品有三分之一销往海外。【3】 三、我国企业开展绿色营销的制约因素及对策（一）企业营销中存在的问题第一，营销策略的不适宜。企业由于缺乏绿色营销意识，在营销策略上仍然沿用传统的方式，在分销时也不能简化环节，无法避免产品在此环节中的二次污染。第二，绿色营销经营理念缺乏，由于企业一味追求短期利益，微观利益，对环境保护考虑不够。更没有考虑到环境问题所带来的心的市场机会，缺少绿色价值观。 （二）影响我国企业开展绿色营销的制约因素 从我国引进绿色营销的概念与理论以来，我国多数企业的营销目标仍停
13、留在刺激消费者更多的购买物品，可持续的绿色营销观念仍未受到重视，环境成本观念也没被企业认可。究其原因，无外乎以下几点。第一，企业开展绿色营销缺乏消费群体的支持。由于绿色消费是一种可持续的消费行为，消费者在消费的同时也增进了社会利益，降低了社会的污染等。但是消费者实施绿色消费却会增加个人成本，因为绿色消费对消费者也有很多要求，比如在消费过程中尽量减少废弃物，减少资源消耗等。绿色消费虽然减少了社会成本，但却增加消费者个人成本，而这种成本又得不到他人或社会的补助，所以，在自私心理下，绿色消费群体就很难形成了。第二，企业自身不愿花费更高的成本发展绿色营销。跟第一点类似，企业开展绿色营销虽然降低了社会成
14、本，但是却增加了企业的私人成本。开展绿色营销，要求企业在生产过程中尽量减少资源和能源的使用，减少污染，因为要求产品在到达消费者手中的过程中以及最终消费后不仅有利消费者身心健康，还有利于环保。这些都要求企业要采用更先进的生产技术，研制绿色产品和绿色生产方式，都会增加企业的成本。除此之外，还会降低企业的私人收益。开展绿色营销要求企业要将自身利益与社会利于结合起来，要求企业的营销手段要从单一的满足消费者的物质需求到慢走齐精神和环境需求。这些都会郑家社会利益，但是由于第一点提到的，消费者真正购买绿色产品的却很少，这就使得企业很难实现规模生产和预期盈利。这些问题在缺乏激励的情况下，很难实现企业的绿色营销
15、。第三，实践难以展开，正是由于以上的两个问题，所以企业和消费者之间难以形成生产消费的良性互动，制约了绿色营销的实践，从而给其发展造成一定阻碍。（三）我国企业绿色营销的应对措施第一，加强消费者绿色消费教育，思想是行动的指南针，绿色营销能否被消费者认同，取决于消费者的绿色价值观的形成。因此，推动企业开展绿色营销，就要加强消费者的绿色消费教育，改变其传统的片面追求物质享受的观念，树立环保与生产可持续发展的绿色消费观念。这样，消费者的观念转变以后，就会自觉的将环保所带来的边际效益归到自己的收益上去，会给企业开展绿色营销奠定良好的群众基础。第二，政府要加强宏观调控，加大绿色文化的建设，提高公众环保意识，转变消费观念。可以指定一些制度用以监督和规范消费行为。另外，最好定期或者通过知名媒体宣扬环保和生产持续发展关系。除此，理论界最好也要展开研讨，引起公众广泛关注，最后可以将其纳入教学课程
