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1、乳业市场营销的10大法则引言 美国营销大师，阿尔.里斯和杰克.特劳特于1993年，提出了22条市场营销不可违背的永恒法则22条商规，被誉为品牌规划战略的“力学原理”，对许多跨国集团重大战略的制定产生了深远影响。22条商规一传入中国，便引起了中国企业界和学术界的的新一轮震荡，被誉为定位大师的醒世恒言。 中国最庞大的资料库下载处于高速发展时期的中国乳业，各企业面临着空前的机遇，同时也得应对前所未有的挑战。在这种时期，谁真正抓住了市场的脉搏，摸透了市场的规律，按市场规则办事，谁就能赢得市场先机，真正的做大做强。 本文将根据中国乳业市场当前的实际，从两位大师的22条商规中精选出和当前中国乳企发展关系
2、最密切的十条规则，结合国内乳业市场发展过程中一些成功与不足，对中国乳业企业市场发展的一些根本性的问题作一个初步探讨。 远景法则 任何一家企业，不论目前规模如何，在行业中处于什么样的地位，都应该有一个切实可行的长远的目标规划，并根据这个长远规划展开市场活动，而不能完全陷入盲目追求眼前利益的泥潭之中。 中国乳业企业经过几番整合，依然还有1500家之众。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。生存问题作为第一问题，摆在了许多企业的面前。于是，许多中小企业的经营者认为，我们的当务之急是生存，先想尽办法填饱肚子，再选择方向赶路。于是，价格战此起彼伏，新品开发盲目跟风，甚至一些企业都走上了制假
3、售假之路。 求生存是对的，吃饱肚子也无可非议。问题是，你能消化不？你能确定你不是在饮鸩止渴？你吃了上顿有没有下顿？ 如果这些问题你的答案都是否定的话，你的企业就非常危险了。没有一个长远计划即使你能勉强熬过今天，明天你还是会被填饱肚子的问题所困扰，你的精力都会销蚀在找食物甚至消化以前吞下的那些没营养又难以消化的东西上；而和你一同起步，有长远目标的那些企业，每走出一步都在往成功靠近一步。这样你可能很快就被你的对手甩在身后或吃掉的。 求生存，填饱肚子和确立长远目标规划是不矛盾的。相反，一个好的长远规划有利于我们更好的求生存，更早过上好日子。 舍弃法则 所谓舍得，就是有舍才有得。 根据目前中国乳业市场
4、的现状，我们的乳业企业要值得放弃，懂得放弃。于中国1500家乳业企业的大多数而言，放弃某些产品线，放弃某些产品种类，放弃某些区域市场；专攻某一个或某几个区域市场，专攻某一个或某几个产品种类，胜算的几率只会更大。 S品牌在进入河南市场的过程中，很好的运用了“舍弃法则”，效果非常好。考虑到郑州市场已被先进入的某大品牌控制，而且该品牌势力很强大的实际情况。S品牌果断先放弃了郑州市场，将资源主要投放在河南其他二级市场上，一举获得成功，不久又趁势攻占了郑州市场。如果品牌开始不懂得放弃，成功的机会就要小很多了。 山东作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈。本地有强势品牌佳宝，全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进
5、入，市场混战经常发生，而且战线早已延伸到了二级市场。可就在这硝烟弥漫，一片战火中，淄博的一个小企业，却硬是在夹缝中求得生存，拿下了淄博巴氏奶的大部分市场份额。试想，如果得益舍不得放弃，上齐产品线或者在几个市场一起推广，得益要走到今天恐怕是很难了。 而福建某品牌，在各种资源有限的情况下，舍不得放弃，贪大求全，贸然在全国大范围内推广。一时风头倒是很盛，可没过多久就偃旗息鼓了。 放弃是为了更好的拥有。一个企业的资源是有限的，什么都想抓住，什么都想获得，最终只会什么都抓不住，一无所获。 感知法则 市场营销不是一场产品的战争，而是一场感知的战争。 许多人总认为，最好的产品一定最好卖，最起码长期趋势是如此
6、。事实果真如此吗？我们只要看两个小案例就清楚了。 当初，帕玛拉特进入中国市场时，是立志要生产出中国最好的牛奶来的，可结果一直没能得到消费者的认可。 而常温奶，许多专家纷纷指出，其营养价值大大不如巴氏奶；在国外成熟市场，常温奶的价格很低且市场份额很小。但常温奶在国内几乎和鲜奶卖一样的价钱，还卖得非常好。为何如此呢？道理很简单，常温奶以其“香”，“浓”，“纯”的口感获得了消费者较高的认知度。 消费者会相信他们愿意相信的东西，会品尝他们愿意品尝的产品。 作为乳业企业，生产出质量上乘的产品固然重要，但认真分析，挖掘，引导消费者需求，真正找到消费需求和产品利益的结合点，并进行大力推广，以获得消费者对我们
7、产品和品牌较好的认知，才是我们工作的重中之重。 领袖法则 成为第一胜过做得更好。 生产出比竞争对手更好的产品，提供比竞争对手更好服务，以借此超过竞争对手，这是许多乳业企业一直在努力追求的。这样做真的有效吗？这是最好的方法吗？其实，率先在人们心中留下印象，比让人们相信你的产品优于该领域首创品牌要容易得多。 蒙牛创业初期一直叫着“向伊利学习”的口号，而且开始蒙牛也确实采取了跟随的策略。伊利生产“利乐砖”，蒙牛也生产“利乐砖”。蒙牛试图通过更好的产品和服务来赶超伊利，但市一直没能打开。后来，蒙牛刀锋一转，在包装上动了一下功夫，将主要精力放在大规模推广“利乐枕”上，结果很快打开了市场，开辟了“利乐枕”
8、的新纪元，也开辟了蒙牛历史的新纪元。 横跨一步，就是另一个第一。从某重程度上来说，创新很简单，做第一也很简单。难的是，利用这个第一，创造一个新领域，并让自己成为这个领域的第一。 湖南某创业，根据湖南人爱吃辣的特点，大胆创新，开发出辣喷水酸奶。毋庸置疑，这是一个第一，也很有创意，但这个产品推出后没多久就失败了。究竟原因就是，开发者没能真正了解消费者需求，虽然创造了一个第一，但并不存在一个能支撑该第一存在的领域。 阶梯法则 消费者在购买某种产品时，一般会在心中有一个可选品牌组合。该组合中，各品牌按消费者对其偏爱程度从大到小排成一个序列，偏爱程度越高越靠前。 我们乳业企业首先要做的努力，就是使自己的
9、品牌进入消费者可选品牌序列，并昼占据该序列靠前的位置；然后根据自己的品牌在该序列中所占据的位置，制定出具体的营销策略。 处于可选品牌序列的第一位置和第二位置的品牌的营销策略应有所不同，处于第二位置和第三位置的品牌的营销策略民当实现差异化，而处于后续位置的各品牌营销策略也应各不相同。 一种比较好的营销战略选择方法是：处于第一位置的品牌选择防御策略，处于第二位置的品牌选择进攻策略，处于第三位置的品牌选择侧翼包抄策略，而其他品牌则选择游击战略。坦诚法则 精诚所至，金石为开。 诚实是最好的策略！ 保健品市场的连蒙带骗，成就了一批暴发户，也做烂了一个市场。几年功夫下来，消费者信任严重透支，整个保健品市场
10、渐显日落西山之势。 目前中国乳业市场还处在高速发展期，市场还很不成熟，消费者的心态也还很不成熟。这种时候，我们的乳业企业，特别是想实现可持续发展的乳业企业，坚持诚信法则就显得更加重要了。 可有多少家乳业企业完全坚持了诚信呢？“空壳奶粉”、“打印提前生产日期”，各种严重违规事件层出不穷；还原奶、干吃奶片、常温奶全当鲜奶卖；几乎没几家企业不把含乳饮品的“饮品”字样缩小得不能再小；某乳企工厂早已遍布大江南北，却还一个劲的在叫着“我们来自大草原”。一些小企业是干脆抛弃了诚信，某些大企业也将诚信放在了一边。 市场迟早会成熟起来，消费者也只会越来越理性。消费者可被你愚弄一时，但不可能被你愚一世的。 暂时有
11、些劣势不可怕，只要你坦率的讲出来，劣势很可能也会变成你的优势；怕的是，你一味的遮遮掩掩，甚至干脆抛弃诚信，企图瞒天过海。 那些还在诚信边缘徘徊甚至已经远高了诚信的企业，只有早日扛起诚信的大旗，才可能真正的做大做强，成就百年企业；否则，迟早会遭受市场残酷的报复，最终血本无归的。 聚集法则 市场营销的关键就是聚集。 在你收缩了经营范围以后，你就会逐渐壮大。通过把焦点聚集在一个简单的词语概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。 目前，一些大型乳企业已经意识到了这一点，也正在努力聚集，但中小型企业就欠缺多了，这可能与这些企业自认为企业势力小，适合采用跟随策略有关。但跟随也得有个方向，坚持一个
12、方向也一样的可使自己的企业聚集。 而且相对而言，小品牌更应用聚集法则，也更好运用聚集法则。 如一些地方小企业可聚集于“新鲜”，将资源集中在少数几个产品种类上，突出本地企业“新鲜”的优势，先稳住脚，争取做强，做强以后再稳打稳扎做大。 近两年，其他行业的一些巨头，纷纷将触角伸向乳业。这些企业对聚集法则的运用，问题好像就更大。 通过多年的市场打拼，这些企业已渐渐将自己的企业和某一个词语紧密联系起来了。如提到康师傅，人们就会想到方便面，说起汇源人们的反应就是果汁，希望就是饲料。这本是一件很好的事情，可这些企业将触角往乳业一伸，情况就不妙了。一个词汇一旦植根于人们头脑，要改变它将是一件非常困难的事情。
13、“康师傅”比较明智，在进军乳业过程中借用“味全”这个乳业品牌，出品企业也是主推“顶新国际”，而将“康师傅”进行了弱化。这样可能一时会在“顶新国际”下面出现两个焦点，但不会互相弱化。可经过一段时间的操作，再实现两焦点的整合。 汇源就欠缺了一些，汇源是好果汁，人人都知道，汇源推出果汁牛奶也是自然而然的事情。但汇源进军乳业，一出手就是全系列，乳品本身没形成焦点，反倒把原来汇源果汁的焦点都弄散了。 新希望则更糟糕。饲料和乳品是无论如何也很难摆在一起讲的。希望在成功聚集于饲料后，进行品牌延伸，只要选对合适的行业，本是一件非常容易的事情，但直接转入乳业前景就要难料很多。新希望开始凭借资优势进军乳业时可谓所
14、向披靡，但最近新希望出现危机的传言风生水起。新希望焦点问题不解决，更大的危机在后头。 细分法则 市场营销领域可以被视为不断扩张的产品类别在汪洋大海。 每个细分市场总有其存在的理由，每个细分市场都会有一个领先者，而且这个领先者很少就是原来那个产品类别的领先者。一个产品类别总是起始于一个单一品种。 国内乳品由原来单一鲜奶品种起步，短短几年时间，从产品本身到包装形态到消费时间、场所等多方面的细分一直在不断的进行。通过细分产生了许多强势品牌。如妙士，根据消费声所细分出“餐饮奶”，一举确定了“妙士”“餐饮奶”市场领导品牌的地位。 虽然细分是大势所趋，但要想成功，还存在一个选择恰当时机的问题。这就能很好的
15、解释为何一些很有创意的细分产品在推广过程中屡屡受挫了。如奶，本是一个较好的细分产品，但在含保健品推广失败，留给人们的阴影还没散去之时推广牛奶，无疑是选错了时机。 一击法则 和消费者沟通需要一击，攻击竞争对手也需要一击。 和消费者某种需求联系最密切的心弦就一根，我们的乳业企业只有生产，推广能真正击中消费者这根心弦的产品，才能获得成功，谁击得越准就越容易成功。 当众多乳业企业还在热衷于鲜奶、酸奶的细分市场开发的时候，康师傅找准了年轻消费者乳品消费的心弦口味和时尚，适时推出口感较好、外观时尚的“味全”优酪乳，对此一击，赚了个盆满钵溢。 每个品牌都会存在最薄弱的某个环节。战胜竞争对手最好的办法就是找到这个环节，并集中资源，对其发出重重一击。 相对于全国品牌，一些地方小企业，无论在品牌，资金、技术、奶源等方面都处于劣势地位。可依然还有一些不乳企占据一隅，赢利状况很好。原因何在？ 主要就是这些企业，抓住了全国品牌在在“鲜”上不足这个软肋，充分发挥本地企业“鲜”、“亲”的优势，对其进行了重重一击。 资
