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1、浅议开拓农村家电市场的营销问题郭鑫波（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475003）摘 要：农村是个非常有潜力的市场，尤其是对家电企业而言，选择农村作为新的目标市场无疑是大有可为的。当务之急是应尽快树立起全新的营销观念，并适时、适当地运用营销组合策略。只有这样才能做到真正打开农村市场，才能收到更大的效益。 关键词：农村 家电市场 营销策略 服务需要农村市场有8亿多人口、2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。农村市场的潜力到底有多大？根据统计资料可预知，农村家电市场的爆发性消费增长将在未来3年凸显，增长周期将持续5年左右，年均增长率在15%左右。调查表明，近年来城市家电的消费增长保持在5%左
2、右，而农村家电消费年均增长率将为15%20%。近期，制约我国农村家电市场发展的因素发生了变化，均向有利于启动家电市场的方向发展。因此，可以预计，今后我国家电发展的重心将由城市逐渐转向潜力巨大的农村市场。 这是由很多原因决定的，下面我将从几个主要的方面分析一下这个问题。一、农村家电的发展趋势分析1. 安全。随着科技水平和生活水平的提高，儿童的心理素质和成熟程度也越来越高，儿童的天性又决定了他们好动的生活习惯，倘若家电的安全保护功能不完善，尤其是外部操作系统安全设计不够，有可能使儿童自觉不自觉地受到伤害。 2. 节能。现在的市场上，节能型空调逐渐担演了空调行业的“重头戏”。在今天和未来，每个家庭都
3、将拥有很多种家用电器，假如家电耗能巨大，家庭经济支出将负担很重。 3. 款式新实用性强。以往的小家电生产企业更注重产品功能的开发，以此作为产品的主要卖点，许多小家电产品功能众多、操作繁杂。但是，对消费者而言，其中的许多功能并不实用，操作起来也比较复杂，不方便。随着消费观念的改变，人们更喜欢操作简单、实用性强、款式新颖的家电产品。该人士称，现在新上市的家电产品正在努力迎合这种消费趋势。以电饭煲为例，以往的电饭煲只能煮饭，如今，电饭煲普遍增加了一项新功能，就是煲汤。而家电生产企业在发现电饭煲预约煮饭功能颇受消费者青睐后，在原有12小时预约时间的基础上又增加了15小时和24小时，以迎合消费者的需要。
4、4. 平价家电。今后农村的家电会以中端产品的消费为主。人们的生活条件不断提高，但是许多家庭仍然是中等的消费水平，对一些高端家电仍然不敢过问。所以家电企业应该为广大农民设计出物美价廉的家电产品。二、农村家电市场的主要问题1农村家电连锁难。从消费形态来讲，农村市场的消费需求较低，以彩电为例即以CRT电视为主；从商业形态来讲，农村市场的商家主要以个体经营者为主，家电连锁没有涉足。这是目前中国家电农村市场基本的发展现状。2.家用电器产品技术要求普遍较高，而农村消费者受文化素质的制约，并不能随心所欲地使用所购买的电器。农村消费者所满意的产品大多操作简便。因此，要想成功开拓农村家电市场，就须降低农村消费者
5、对家电的使用障碍，生产农民易掌握、会操作的产品。3.家用电器产品价格的高低对其普及有着重要的影响。农村消费者并不过分追求家电产品的外观设计、多重功能，相反他们对产品价格的敏感度要远远高于城镇居民消费者。4.农村家电市场售后服务网络亟待完善。5.农村拒绝淘汰产品。一些家电企业总是把一些过时产品，次品和城市淘汰下来的家电产品在农村市场上销售。这种做法是很不可取的，因为现在的农村已经不是从前，人们的观念也开始被时尚潮流所影响，生活水平也有很大的提高，这是家电市场的又一个新的经济增长点，如果企业不能把握机会将会失去一份巨大的市场份额。三、要有针对性的开拓农村家电市场 中国农村地区贫富差距很大，城郊富裕
6、地区及沿海发达区、中西部欠发达地区与贫困地带交织构成，而每个地区农民消费心态与水平都不一样，作为生产者与经营者，不能笼统地用一种方式去开拓市场，而要有针对性，对不同的地区要有不同的营销策略。1针对城郊富裕地区及沿海发达区。企业应该尽可能地用高端产品打市场，建立完善的企业应对机制，其产品的推广、品牌經营、技术改造、营销等形成一个完整的体系。可多注重产品的科技含量，选用多功能的电器件达到多元化的档次配置。2针对中西部欠发达地区。由于该地区人均收入偏低，经济发展相对来说滞后，多元化的高科技产品在该区域无法拓展市场。企业可采用灵活多样的营销模式，大力提倡送货上门以及免费安装、以旧换新等技巧与手段，尽快
7、建立县、乡级售后服务网络，力求使整个供需链达到最佳组合。3针对贫困地带。功能简单、价格低廉的低档机型可能更受贫困地区农民朋友的欢迎。因此，家电企业与商家们对这种情况应区别对待，注重产品的“平民化”。其家电产品所有功能键上应打出相对应的中文字体作为说明，并减少一些不必要的功能，以免造成资源的浪费。4售后服务应力求完美。维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。建议企业与商家应对此采取较为妥当的做法，可“对症下药”，在广大农村地区建立信誉良好的维修网络，也可以针对不同地区采取送货上门的优质服务，赢得农民朋友的真正依赖，使其产品自身真正赢得市场。 随着经济的发展，生活水平的提高，当农民具有新的
8、消费与购买欲望时，也就是各企业与商家利益得到提升的最佳时机。因此，各家电厂商应把握机会，努力提高自身品牌价值，提高市场知名度，加大售后服务力度，使农民朋友真正买到“放心、满意”的产品。四、开拓农村家电市场的营销策略1产品差异化策略家电企业开拓农村家电市场，一要在宣传和树立产品形象时，结合农村的生活习惯、文化背景和生活环境，迎合农民的消费心理；二要熟悉和掌握农村市场在消费层次和消费时间上的滞后性等特点，适时调整产品结构，开发适销对路产品。由于农民日常生活比较简单，在家电功能的选择上，结构简单、易操作是首选，对城市人喜欢的高科技则不感兴趣。电视产品对高画质、高音质这一类新款功能不感兴趣，冰箱冷冻室
9、的利用率要比冷藏室大得多，洗衣机则喜欢容量大、易操作、多功能、结构简单耐用的。对信息家电这类高科技产品，文化水平普遍不高的农民认知度更低。在农村市场俏销的二手家电，在一定程度上满足了农村消费者这方面的消费心理和需求，这种消费态势为家电企业调整产品结构提供了一个非常有价值的信息：不可一味地发展高端家电产品，价格低廉、原理简单、使用方便、省电节时的低级家电产品，在有着8亿农民、2.1个农村家庭的中国，仍然有着庞大的市场需求，这片广阔天地不可忽视。2价格优势策略农民与城镇居民消费习惯不同、收入水平较低，决定了实用、价廉的家电产品在农村市场仍唱主角。调查表明，未来五年内，中国农村消费者主要倾向于购买彩
10、电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机和电冰箱等六大类家电产品，一些经济相对富裕的农村地区对冷柜、空调、家庭影院（组合音响）、微波炉、热水器以及经济实用的小家电产品也开始表现出较强的购买欲望。目前，价格在1000到1500元、规格在21英寸25英寸的彩电在农村需求量最大。而一些享受型家电虽然有市场，但现阶段不是农民消费的重点。农村消费以传统节俭型为主，低价格还是十分行之有效的开拓市场方法。为此，城市企业应采取谋求占领市场的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力，花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。当然也不能一味的从传统观念出发，认为农村
11、消费者最需要的只是便宜、耐用的家电产品。企业应该在生产适销对路产品的基础上合理的运用价格策略，要分时期、有目标来实现价格策略，而不能一味地采取低价倾销的办法。康佳集团在开拓农村家电市场时价格策略运用是比较成功的，他们针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”。值得注意的是，低价格并不等于低质量，而是以科技为手段，通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。在渠道上尽量扁平化，减少一部分中间环节，达到让利于农民的目的。企业可采取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方
12、式，在销售中实现低价策略。3促销策略首先，在市场宣传方面，农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，我们在开拓农村家电市场时，促销媒介的选择上就须有相当的针对性。企业在开拓农村农电市场的同时，须向农民消费者灌输一些新的消费理念，同时营销人员在做农村市场的推广工作时，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提高生活品质”，“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念，这样做容易造成与消费者的内心相抵触。其次，在销售方面，家电企业还可以通过建立“以旧换新”机制，开拓农村市场。城市居民添加一部分资金，就可用旧家电换得更先进、
13、更称心的新家电，省了钱又省了处理旧家电的烦恼；家电企业将旧家电维修翻新，销往需求正好相宜的农村市场，既节约了资源，降低了成本，增加了效益，又可避免自己的产品被地下旧货市场翻新谋利而“砸牌子”；农民则可以花不多的钱，买到正规厂家的家电产品，少了受坑挨骗之虞；对全社会而言，废旧家电的污染问题能得到缓解，家电伤人的隐患也可得到有效解决，可谓一举多得，何乐而不为？4渠道策略第一，农村市场的分散性要求企业必须加强营销网络建设。众多企业在这方面却认识不够，认为农村市场以低档产品消费为主，本来利润率就低，在网络建设上投入过多，势必导致营销成本的上升，出现负利润，其实这是一种没有立足长远的短期思想意识。农村地
14、域分散，购买力也相对分散，决定了企业在营销网络的构建上无论是深度，还是广度都要大大加强。所以加强网络建设是有效开拓农村市场的前提，但在网络建设过程中尽可能地降低营销成本是十分必要的。这就要做到，网络形式多样化，既要注重中间环节。工商联手，充分发挥经销商的作用，提高网络的广度与深度，形成金字塔式的“企业县级批发商乡镇级批发商村级批发商”营销体系；又要尽可能减少中间环节，降低营销成本。直销或就近设厂是十分可行的方式，虽前期投入较大，但从长期来说营销成本会大大降低。第二，开展营销体系、营销方法创新，一些企业，可利用自身良好形象，开展代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办
15、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后，将购买该产品的顾客登记，邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程，再一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。5服务策略第一，建立完善的售后服务网络，是企业在进行农村市场开拓时的重中之重。有一个好的售后服务，对于企业来说是个无形的宣传网络，也会有助于开发新的顾客。第二，建立特约服务模式。这一方面海尔做到了全国一流，特约服务正是整个家电行业发展的大趋势，大部分发达国家都有这种成熟完善的第三方服务产业体系。中国电子商会消费电子服务委员会的专家们对我国农村彩电售后服务问题作了专题研究之后得出相似的结论：我国农村彩
16、电售后服务市场将以特约服务作为主要模式，但企业应加强对服务商的监管力度。综上所述，家电产品开拓农村市场绝不是一个简单的如何宣传促销的问题，而是一个截然不同于城市市场营销的系统工程。它首先要求企业切实的转变经营观念，把开拓农村家电市场提高到战略的角度来认识；其次，要细分农村市场，统一运用各种营销要素；还有，要把国际上先进的营销理念和开拓农村市场的营销理论联系起来。同时，企业对开拓农村市场应有长远的和社会的眼光，带一份责任，献一份爱心，为义而利。如此，农村才有望，企业才有望，愿越来越多的企业投身于农村！ 参考文献：1翠萍.中国农村市场开发方略.泰山出版社2杜青林.中国农业和农村经济结构战略性调整.中国农业出版社.2003年3李文学.新世纪中国农村经济兴衰论.中国农业出版社. 2002年4陈池波.中国农村市场经
