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1、1语言符号的指称意义分析 兼析“Mzone” 的符号意义【摘要】 在现代消费社会中，产品不再仅仅是一个简单的有实形的物质，它也是一个符号，具有一个相对固定的指称意义，这种符号与指称对象之间能否协调，并形成一个完美的“消费氛围”便变得十分重要。本文通过分析语言符号的指称意义，解读“Mzone”所营造的“消费氛围” ，剖析其所传递的文化信息 【关键词】 符号；指称意义；广告；消费氛围 一、符号的指称意义 在 20 世纪初，瑞典语言学家、哲学家索绪尔在把语言符号定义为“概念”(concept）与“音响形象”(sound image)的结合，“能指(signifier)和所指(signified)的联
2、系是任意的，或者，因为我们所说的符号是能指和所指联结所产生的整体，我可以更简单地说：语言符号是任意的。 ”1 “形式”与“实体 ”的区分由来已久，许多西方哲学家曾认真讨论过这对范畴。按照亚里士多德的解释，本质是由实体和形式共同组成，实体是构成世界万物的基本材料，与其对立的则是形式或思维。 托马斯 西比奥克（Thomas Sebeok）认为在自然界一切表象背后有着一个共同的东西，即符号的意指活动（semiosis） ，而符2号的意指活动的最高层次是人类符号活动（anthroposemiosis ）, 其中最重要的就是语言的使用2 。符号的传统意义就是用一物意指另一物来完成传达任务，荒岛边界上的国
3、旗代表一个国家主权，旗袍作为服装，京剧作为戏曲能够代表中国文化等。在人的社会、经济生活中，这些每一种实物都带上一定特殊的符号意义。 皮尔斯（Charles Sanders Pierce）根据符号与指称对象之间的不同关系，将语言符号分为三种：“类象符号” （icon） 、 “指示符号” （index） 、 “抽象符号” （symbol）：在这种关系下符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的关系（conventionality） 。他认为“抽象符号是符号的一种，它通过某种法规指称其对象，这种法规通常是一般观念的联想，致使该抽象符号被解释为指称那个对象。 ”3 “类象符号”通过写实或模仿来表征其对象
4、，它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同。换句话说，类象符号是表现对象本身具有的某种特征。类象符号很多，最典型的例子就是照片等。这类符号最适合跨语言的交流。外国人如果中文不好，向他解释“树”是什么会很费劲，但如果在纸上画一棵树，他一下子就明白了。这表明人与人之间的意义传达还不能完全脱离对周围环境的视觉化和听觉化。语言是一个庞大的符号系统，图像符号带有“习俗性” （conventionality） ，男女盥洗间分别在门上画上穿裤子或裙子的人形来表示，这套符号的约定关系正在被社会各阶层广为接受并加以利用。 3二、 “Mzone” 的符号解读 “Mzone” 是广东移动通信有限责任公司于 200
5、4 年推出的一项综合服务项目。它的业务包括“彩信、WAP、百宝箱、短信、手机钱包、邮箱、彩铃、无线上网 样样都好玩，样样都新鲜 !配备了 MZONE 多彩业务,吃喝玩乐尽在掌中 ,动感生活随心开始。手机就是你最好的随身玩伴!” 4 在广告中，醒目、流畅的英文“Mzone” 下面是“动感地带”以及“我的地盘，听我的 ”两行比英文字号略小的汉字。表面分析，觉得这个言语符号（Sign） “Mzone” 所形成的心理实体（psychological entity）中的所指和能指所对应的概念和音响形象不是对应的，它们之间没有直接的联系，存在着某种偏离或空缺，但是在英文符号“Mzone” 与它所代表的业务
6、之间确有着一定的文化内涵。 “Mzone” 中的“M”可以解读为“mobile” ，这样“Mzone” 就成了“移动地带” ，表明了产品本身的物质属性；同时“M”也可以解读为“my” ，这样“Mzone” 就变成了“我的地盘” ，表明了产品所营造的心理个性。再回味一下，这个“my”相对应的以“I” 为能指的所指是谁？是广告代言人？是通信公司？还是消费者？正是能指“I”所指向的所指的模糊性使每一个人在使用这个广告术语时都有一种归属感、主人感，好像他们在享受这个4广告产品时，真的掌握着主动的话语权。这个模糊的“I”就像一面精致的镜子，在谁的手中，它里面的映象（image）就是谁。消费者在暗自享受着
7、“我的地盘，听我的”所带来的愉悦的同时消费这种产品，小小的广告词，满足了人们大脑内部的某种欲望，满足了对时尚的追逐。 “对于每一个具体的消费者来说，他/她在模仿别人的同时，却会感到自己是独一无二的。这充分说明，人们在通过消费而获取心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个模特儿，一个供集体性神话投射的图式就已足够” 5 。 然而透过“Mzone” 所营造的虚无的“消费氛围” ，谁是真正的“I” （我）？这虚拟的世界究竟是“谁”的地盘？很显然，广告代言人只能是受物质利益的趋势而在迎合商家和消费者，通信公司为了获取利益之前而不得不给广告公司以及广告代言人付出昂贵的费用想方设法迎合终端消费者的胃口；面
8、对消费者通信公司根本毫无话语权，没有消费者根本没有他们的“地盘” 。难道这个“I”真的是消费者？仔细思量，显然不是。消费者在这整个虚拟世界中，同样也根本没有丝毫的话语权。表面上消费者有选择产品的自由，然而这其实是没有自由的自由，在选择产品的时候，他们根本没有可以“听我的”“地盘” ，他们只是在循着商家精心设计的路一步一步陷入其中而不知觉。其实，在这轰轰烈烈的由“My Zone”(我的地盘，听我的)营造出来的虚拟世界中，真正的“I”是蓬勃发展的现代化技术。面对不断发展的现代化技术，广告代言人，通信公司以及消费者只能算是一个个“i1 、i2 、 i3 in”。在这个消费世界中，只有代表现5代化技术
9、的“I” 才真正可以向世人宣称 “My Zone”(我的地盘，听我的)。 三、 “Mzone” 的符号意义 在现代社会，人与人之间的交往变得越来越方便、快捷，现代化的通信工具在人们的现实社会中起到越来越重要的作用，同时它也在悄悄地改变着人们的生活习惯、生活节奏。随着现代技术的进步和社会的发展，通信工具与人已经出现了一种新的依赖/被依赖关系。 “Mzone” 作为一个有意建立起来的社会符号，表达出一种商业话语（discourse） ，它在大力渲染了文字符号与商业服务关系的同时，旨在建立起一个新的“消费符号” ，这种消费符号的建立直接指向消费者。正如人们使用雨衣是为了避雨，但它同时又成为表示雨天气
10、候的符号，构成一个完整的“符号功能体” 。“Mzone” 这个符号的所指是现代社会下的一种产品，除了它的使用功能以外，它也努力成为一定社会层次上的具有某种含意的社会符号，正如罗兰巴尔特所说“这种语义化过程是不可避免的：只要存在社会，每一种使用都会变成一种符号。 ”6 也正是这种社会符号连接了产品的开发与消费，从而跻身于完整的消费社会当中去。在这个消费社会中，产品之间的竞争变得不可避免，于是产品广告能否营造一个完美的“消费氛围”便变得十分的主要。 “一个消费社会的最终目的，也就是把消费者充分调动起来，对于一切需求6都实行心理垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美统一。 ”5 符号
11、体系可以用其自身的规范作用（modelling）为社会文化服务，使一个文化保持凝聚力，或创造一个消费文化。在“MZone” 这个特殊设计的广告符号中蕴涵了中英文的语码转换，这种中英双语码的设计表明这则广告针对相对明显的受众群体，它把消费群体定位在新一代懂点外语、思想开放、愿意尝试新事物的年轻人。通信广告一般有两种：通信工具（手机）的广告宣传以及电信网络的广告宣传。 “MZone” 属于后者，但是又细分了对网络的宣传。 “MZone” 不是简单的网络产品推销广告，它力图建立一个“消费氛围” ，给消费者创造出一种个性空间。Bell 在研究传媒语言时提出两种语言使用策略：受众设计（audience
12、design）和第三方设计（referee design） ，这两种设计分别和交际的两个维度相对应：回应（responsive）和发起（initiative） 7 。在“Mzone” 的广告中，信息发布者（giver）根据年轻人多使用的简洁、明快的语言风格设计广告语言，而且还使用了双语码设计，这种受众设计很好地迎合了年轻人的心理，表现了传媒语言的回应维度；但同时这则广告还巧妙地表现出它的发起维度，利用了第三方设计策略，它这种双语码设计，对不懂得外语的潜在消费群体而言也起到了吸引和劝说的目的。这种兼顾“受众设计”和“第三者设计”的双维度广告设计的直接意图就是标榜产品的“个性” ，达到迎合并且劝说
13、消费者的目的。正如美国著名广告理论家皮埃尔马蒂7诺（Pierre Martineau）所说， “任何购买行为过程都是购买者的个性与所谓产品的个性之间的一次相互作用” 8 。 这种“产品消费者”之间以“个性”作为交互点的广告设计，直接表现在购买者所购买产品除了它自己的使用作用外，它反过来又有某种能够界定消费者或对消费者进行分类的意义，在高度发达的消费经济和消费社会中，消费品的不同样式和型号显然就有帮助消费者表达自己的个性和风格的作用。在现代社会，消费的物品不仅仅是一个物质上的有形物体，它也构成一个无形分类系统，因为消费品反过来又成为社会行为和社会群体的一种代码和标识。 “Mzone” 最终能否成
14、为这种代码和标识不得而知，但是它在营造这种“消费氛围”的同时有意无意地影响着消费者的消费心理。 四、结 语 “Mzone” 是一个产品，但它又是一种符号，通过符号的指称关系，它力图创造出一种“消费氛围” 。消费者通过对这种产品的选择来界定自己，而这样产品的品牌和广告语便成了一种消费“语言”的各种意义可能性的集中概括。产品广告宣传和消费者的消费行为注入除了产品本身以外的含义，使它独特化、个性化，让人产生联想，迎合特定消费群体的某种爱好、青睐和好感。“Mzone” 所创造出的“消费氛围”让消费者在消费产品的同时，在内心构建一个“自我”空间。从这个意义上来说，以8“Mzone” 为中心所形成的产品“
15、推广消费 ”活动的过程其实是一种“超现实” （hyperreality ）层面上的符号运作过程。 正如鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为， “现代社会的消费是一种能动的关系结构 （an active mode of relations） ，其对象不仅是被消费的物品，而且有针对消费者周围集体和周围世界的意义。所以， 消费是一种系统活动形式 ，一种整体性反应 ，而我们的文化就是建立在这样一种整体性的反应之上。 ”5 在现代消费社会中，人们的消费意识开始注重所谓的“自我实现” ，获取物品不再是最终目的，而是通过消费而达到个性的实现，于是，消费产品本身也成了一种符号。 【参考文献】 1索绪尔著. 普通语言学教程. 高名凯译M. 北京: 商务印书馆, 1996: 102. 2托马斯 西比奥克 . 符号就是符号，转自丁尔苏M.语言的符号性，北京：外语教学与研究出版社，2000：3. 3皮尔斯. 符号学的逻辑：符号理论，转自丁尔苏. 语言的符号性M.北京：外语教学与研究出版社，2000：53. 4http:/ 5盛宁. 人文困惑与反思 西方后现代主义思潮批判M. 北京：三联书店,1997：270-272. 6罗兰 巴尔特 .符号学原理. 马宁译.自赵毅衡编选. 符号学文学论文集M. 天津：百花文艺出版社,2004:285. 7Bell A. The Language
