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1、文登市中央龙湾项目营销策划报告目 录第一章 文登城市概况2第二章 文登房地产市场一、文登房地产相关数据指标分析4二、文登市房地产市场板块分析7三、重点竞争项目调研分析 11四、其他小高层、高层项目对比分析14第三章 中央龙湾项目说明一、本项目主要经济技术指标15二、一期房源情况说明 15三、项目其他情况说明 16四、项目SWOT分析17五、项目定位 18第四章 梳理项目目前存在的问题21第五章 后期营销推广建议一、项目核心价值的提炼 23二、营销推广目标的确定 24三、分阶段推广建议 25第六章 信和众联销售接待流程及部分成功案例 29第一章 文登城市概况外向型的综合工业城市，地区性的商品集散
2、地，以山水文化为特色的生态城市。一、人口2007年末户籍总人口640665人，其中非农业人口250493人，占总人口的39.1%，农业人口390172人，占总人口的60.9%，人口自然增长率为-2.3；城镇居民人均住房使用面积30.62平方米。文登市近几年人口一直处于负增长的状态，一方面说明文登地方思想比较开放、奋斗意识较强；但从对房地产市场发展的影响来说，人口的负增长抑制了房地产需求的增长，从一定程度上影响了房地产市场的发展。二、经济2008年全国百强县排名第16位，在山东省位于第四位，位于荣成（第10位）、龙口（第13位）、邹城（第15位）之后。2007年全市实现地区生产总值419.71亿
3、元，2006年、2007年一直保持15%以上的增长速度。文登经济发展一直比较活跃，出现了一大批优秀的带头企业。区域经济竞争力和发展后劲明显，现代农业快速发展，成为全国最大的毛皮动物养殖基地、重要的西洋参产区和优势农产品产业带建设示范市；机电工具、汽车及零部件、家纺产业为文登三大特色产业集群。三、产业特色1、农业文登是全国重要的农副产品生产基地，是全国最大的特种毛皮动物养殖基地、海参养殖基地、西洋参主产区，是全国优势农产品产业带建设示范市。2、工业三大产业集群机电工具产业成为山东省十大影响力产业集群之一，汽车及零部件产业规模进一步壮大，家纺产业跻身中国产业集群品牌50强，被确定为山东省工艺家纺产
4、业基地。涌现了天润曲轴、森鹿制革、山东艺达、威力工具、宏安集团等一大批优秀企业。经济的发展带动了文登收入水平的大幅提高，近几年文登城镇居民人均可支配收入和农民纯收入增长都在10%以上，促进了近几年房地产市场的发展。3、城市规划突出体现“山、水、文”的特色，以山为核心，以水为纽带，以文为内涵；山可远眺，水可近赏，文能细品。（1）行政办公区满足政府及各行政部门的需求。布局在文山东路北侧，依山就势，统揽整个新区。（2）商务办公区介于文山东路和天福山路之间，建筑呈扇形发射状，围合中心人民广场，组成新区最重要的景观。（3）文化娱乐区分东西两组建筑，并围合成两个广场（文化广场和科技广场），其间是绿地和密林
5、，体现了科技发展和生态的有机结合，实现可持续发展的理念。（4）滨河休闲区抱龙河是文登市重要的景观带，是极具潜质的休闲场所，满足人们亲近自然、亲近水体的美好愿望。城市行政中心东迁，大批市政设施建设的投入，抱龙河景观带的整治，这些利好消息的出台，大大丰富了东南片区房地产开发的资源，形成了东南片区“高档盘集中、价格高、品质最好、环境最优美”的基本特点。第二章 文登房地产市场一、文登房地产相关数据指标分析1、房地产投资（单位：亿元） 2005年、2006年文登市房地产市场处于刚刚起步阶段，进入2007年大量外来资金进入文登房地产市场，文登房地产进入快速发展期，资金和先进开发经验的介入，提升了文登房地产
6、市场整体的开发水平，出现了小高层、高层等各种物业形态。2、商品房施工面积（单位：万） 从上图可知，进入2007年，文登市商品房施工面积大幅提升，主要与2007年的房地产市场行情和全国的房地产市场形势有关，2007年外来开发商在文登大量的买地，特别是东南片区新行政中心附近的几个项目，从而导致这一时期的新开工、施工面积迅速提高，至2007年达到了127万。3、商品房销售额（单位：亿元） 较山东一般县级市，文登市商品房销售额和销售面积相对较高（据我公司在山东异地操盘的经验总结，如临沂临沭县、济宁曲阜县等地人口总数均在64万左右，每年商品房销售面积不到20万）。4、商品房销售面积（单位：万，来源于文登
7、市房管局公布的数据） 从上图可知，从2005年开始，文登商品房销售面积每年以10万以上的增长速度递增。通过调研了解，今年上半年，文登各售楼处的销售业绩普遍好于去年下半年，相信2009年文登商品房销售面积会更进一步。5、2009年上半年文登市房地产销售情况分析资料一（政府公布的房地产行情报告）：2009年一季度商品房市场分析报告 今年3月份，共成交商品房530套，同比增长20%，较2月份增长58%；成交商品房建筑面积53615平方米，同比增长22%，较2月份增长55%；商品房成交金额14339万元，同比增长65%，较2月份增长69%；商品房平均成交价格每平方米2674元，同比增长35%，较2月份
8、增长9%。今年1、2月份的上述三项数据，分别为723套、71768平方米、19372万元、每平方米2455元，与去年同期相比，分别为下降22%、下降19%、增长19%、增长46%。房地产市场回暖的迹象比较明显。摘自文登市房管局公众信息网资料二（市场调研专业人士访谈资料）：弘盛现代城销售经理陈龙访谈：（1）去年下半年销售怎么样，今年情况如何？去年受整体大势的影响，房子销售一般，一个月也就不到10套。今年情况完全不一样了，前两个月，我们每个月都销售了5060套，应该说情况非常好。（2）中央龙湾的销售怎么样？中央龙湾4月26日开盘，我也去了。情况不是很乐观，现场人不多，成交很少。主要是因为价格比较高
9、、然后有一些负面新闻比如工程质量、还有就是受周边项目福泉名居的影响。福泉名居项目置业顾问林大伟访谈：（1）目前咱们销售怎么样，和去年相比如何？应该说，我们项目今年销售挺好的。上个月卖了25套，在文登销售排在前三位，这个数据你在房管局网站上都能查到。去年因为我们是小高层、高层项目，销售基本处于停滞状态。（2）咱们旁边的项目中央龙湾销售怎么样？应该说，比我们项目要差。主要是它们的工程进度太慢，房子公摊太大等问题。二、文登市房地产市场板块分析1、北部开发区片区A. 范围：泛指香水路以北的区域B. 代表性楼盘：樱花时尚、华欣花园、海地苑、弘盛现代城、银海绿洲等项目C. 片区特点： 片区内配套设施相对较
10、少，交通不便； 此片区内楼盘规模普遍较大，如：弘盛现代城28万、银海绿洲80万、韩国之窗樱花时尚23万； 建筑形态主要为多层住宅，小高层、高层较少； 销售价格比较低，除华欣花园外销售均价普遍在2600以下； 多层住宅由于价格低，户型面积适中，销售普遍不错，如樱花时尚、弘盛现代城等项目每月的销售均排在前列（房管局网站资料显示）； 主要购买客户为工薪阶层，刚性需求为主；D. 项目效果图、规划图展示 9文登市中央龙湾项目营销策划报告（樱花时尚效果图） （弘盛现代城规划图）2、西部片区A. 范围：泛指香山路以西的区域B. 代表性楼盘：瑞祥家园、贵和花园、山川文苑、文山清华园等C. 片区特点： 片区内配
11、套设施相对较为齐全，政府单位较多； 建筑形态还是以多层为主，搭配少量的小高层； 多层和小高层的销售差距很大，如山川文苑和贵和花园；各项目销售普遍不错，如贵和花园的多层、瑞祥家园等项目； 销售均价在3000左右； 此片区内，政府单位较多，主要购买客户为政府公务员、事业单位人员；D. 项目效果图、规划图展示 10文登市中央龙湾项目营销策划报告(山川文苑效果图) （文山清华园规划图）3、市中心A. 范围：市政府、中心商业区周边的区域B. 代表性楼盘：银河花园、银河世家C. 片区特点： 此片区为文登的商业中心区，商业配套完善，且靠近市政广场，周边人流量较大； 商业和高档住宅的综合体，均为高层建筑最低为
12、12层； 银河花园的销售明显好于银河世家，主要是因为银河花园为本地电建公司开发，物业配套比较好。且银河花园价格同楼层比较比银河世家低40元/左右；房管局统计显示银河花园共486套，已销售113套，80和130左右的户型销售较好；而银河世家共752套，已销售13套。 起价在3160左右（银河花园），层差60元/，南面沿河的楼比北侧的高400元/左右； 此部分客户主要群体为年轻结婚一组（80左右的）和事业单位、公务员较多，特别是电建公司内部员工购买较多；D. 项目效果图、规划图展示 11文登市中央龙湾项目营销策划报告（银河花园沙盘图） （银河世家规划图）4、东部新城片区A. 范围：泛指香山路以东，
13、香水路以南的片区；B. 代表性楼盘：文峰花园、泰浩华府、中央龙湾、福泉名居、龙都新天地、御临华府、水岸新城、海泰庄园、人和国际花园、文馨花园等项目；C. 片区特点： 此片区为政府规划新的行政中心（文登学公园附近）、文教中心（新一中附近）、商贸中心（义务小商品市场、新汽车站附近），政府基础配套设施比较完善； 片区内四大景观资源文登学公园、抱龙河公园、抱龙河景观带、峰山公园，片区环境在文登首屈一指，且远离北部工业区，非常适合居住； 新开工项目多为小高层、高层的高档社区，此片区内销售价格为文登市最高的区域，除多层项目均价基本均在3000元/以上。 多层项目普遍销售较好，如文峰花园、泰浩华府、海泰庄园；小高层和高层个项目间差别较大，如福泉名居销售较好，而水岸新城销售较差。 此片区内客户为文登市最高端的购买群体，主要为私营企业主、中高层管理者等；D. 项目效果图、规划图展示 35 （御临华府规划图） （海泰庄园效果
