《（营销策划）康师傅乌龙茗茶营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（营销策划）康师傅乌龙茗茶营销策划书（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http:/）专业提供企管培训资料目录一.营销策划的目的1二.公司及产品简介1A.公司简介1B.产品简介2三.市场环境分析3A.市场背景与市场前景分析3B.市场机遇4C.目标市场分析5四.竞争分析6A.竞争状况分析6B.直接竞争者分析61.统一62.可口可乐“原叶”73.娃哈哈74.三得利7C.间接竞争者分析8五.SWOT模型分析8A.优势Strengths81. 品牌优势:82.价格优势:93.技术优势:94.资金优势:95. 明星效应：9B.劣势Weaknesses91.口味方面92.质量问题9C.机会Opp
2、ortunities10D.威胁Threats10六.营销战略11A.营销宗旨11B.目标市场11C.产品定位11D.4Ps营销理论分析121.产品（Product）122.价格 (Price)143.分销 (Place)154.促销(Promotion)16E.营销目标18七.营销方案19A.方案一：“茗茗之中就你最对味”故事征集活动191.方案目的及意义192.方案内容193.方案可行性分析204.方案经费预算20B.方案二：品乌龙 玩转QQ211.方案背景212.方案目的及意义213.方案内容224.方案经费预算23C.方案三：乌龙茗茶（康师傅）大篷车高校巡游活动231.方案目的及意义2
3、32.方案内容243.方案可行性分析24D.其他方案创想24八.风险控制：风险来源与控制方法25九.结束语26十.附录26A.调查问题分析26B.广告宣传规划样本42C.团队照片43一. 营销策划的目的将产品的价格卖得“更高”低利润不等于低价格，利润好比人体的“气血”。低价格就注定了低利润，一个低利润的企业就好比“气血两亏”的人，一个长期“气血两亏”能否长寿？ 价格战是战术不是战略，长期使用价格战就是将战术当成了战略，等同在“割腕自杀”。 所以，我们的目标是采用低价格的战术，而使我们的产品卖得更好的价格。通过营销的手段销售的产品“更多”产品与需求之间的对应程度，对应程度越高，产品力越强；对应程
4、度越低，产品力越弱。“营销力”的责任就是弥补“产品力”的不足。在同类商品无处不在的时候，我们的目标不是如何使自己完美，因为世界上不存在完美的事物，而是如何分析对手的弱点，把他人的弱点转化为自己的亮点。顾客购买“更频繁”客户购买的更频繁，就是老客户的关系的维护。我们的目标就是使顾客在购买同类产品时，第一想到的就是我们的产品。“卖给更多的人”只有不停的开拓新市场和新客户才能保证保证客户群的数量和质量；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证产品的市场占有率；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证市场的活力；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证厂家在市场的主动性，不受制于经销商。所以我们的目标就是保证主要
5、消费群体，吸引更多次要的消费者。总结而言，我们就是希望通过此次策划，帮助康师傅乌龙茗茶提高知名度，拓展高校市场，吸引年轻消费者，提高乌龙茗茶销量。而从长远角度来说，我们也希望通过此次策划为消费者灌输消费理念和培养消费习惯，从而为乌龙茗茶做大市场，做高收益。二. 公司及产品简介A. 公司简介康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为7.26亿美元。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在努力过程中，康师傅
6、不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。作为康师傅最大股东的顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”
7、，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。目前康师傅公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究
8、报告显示：本公司在中国方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。在国内与国际市场，康师傅都拥有极大的知名度。B. 产品简介康师傅乌龙茗茶是康师傅在2009年与铁观音一同推出的新品饮料。康师傅乌龙茗茶，严选优良
9、品种茶树鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉捻、干燥等工序，制成上品乌龙，并添加天然蜂蜜，给健康多一分滋润。圆润茶感玩转口中，恰如多彩生活带给你别样乐趣，年轻的精彩时光，让你时刻尽享乌龙茗茶的新鲜好茶味！1）产品属类：软饮料茶饮料红茶类2）产品名称或品牌名称：康师傅乌龙茗茶3）产品规格描述：瓶装500ML4）产品图片展示：5）产品包装 康师傅“乌龙茗茶”瓶身设计与康师傅“铁观音”相同，白色瓶盖，类圆柱形瓶身。包装纸基本覆盖瓶身，主色调为枯黄色，色调较暗，整体设计风格较为古典。“乌龙茗茶”LOGO较为突出，但是“再来一瓶”活动介绍相对不起眼。6）产品价格杭州地区产品价格集中在2.5元左右。7）产品
10、广告广告宣传途径：通过电视，网络，杂志等媒体平台发布广告，在店铺内外张贴海报广告宣传语：真是好茶味！广告插曲：You are my everything（李毓芬代言的广告）广告风格：清新自然，画面唯美广告女主角：李冰冰 李毓芬 （两则广告女主角不同）产品代言人：李冰冰 李毓芬广告促销活动：“再来一瓶”网站活动：寻找都市丽人三. 市场环境分析A. 市场背景与市场前景分析近几年来，饮料行业新品层出不穷，饮料商绞尽脑汁希望能用新颖的产品来吸引消费者的目光，但即饮茶的出现却迅速捕获了消费者的心：健康概念、方便饮用。即饮茶可谓是饮料行业的一支独秀，其销售额、销售量每年都有两位数的增长率。有数据显示：20
11、07年中国茶饮料产量为540万吨，市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，同比上一年增长17%；红茶饮料的份额高达47%，同比增长20%。2009年中国茶饮料的实际产量已经超过700万吨，而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，尚有600万吨的市场成长空间。“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶研究之深，品鉴之彻。即饮茶的销售额2005年增长了38%，而2006年增长了26%，位居全国销售额增长率排名第3
12、位品类，是饮料业中最高速增长的品类。2007年和2008年都保持较高速增长。虽然2009年全球仍处在经济危机中，但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示：第一季相比去年同期成长16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长32%，为各品类之首！另据AC尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%，是第二名统一集团的两倍。中投顾问2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，位居全国销售额增长率排名第3位品类，占饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，是饮
13、料业中最高速增长的品类。新生代市场检测机构调查显示，即饮茶饮料的消费者占居民总体的35%，已成饮料业的主流品种，大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势从而成为“饮料之冠”。而我国作为拥有13亿人口的经济大国，饮料消费水平较低。在高速发展的同时，人均饮料消费水平滞后于世界水平，拥有较大发展空间。B. 市场机遇在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，在台湾地区，乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占11.5%，且呈现上扬趋势，在日本，乌龙茶也一直都是大众选用的大宗口味之一。而在中国，茶饮料尚处于开发期，乌龙茗茶作为康师傅在200
14、9年推出的新品，仅在一部份青壮年中得到推广，尚未得到大众的全面认可。而从市场覆盖面上来说，乌龙茗茶在中国市场的覆盖率还有极大提高空间。我国福建两广一带尤爱乌龙茶，随着南风北渐，乌龙茶将会逐步风行。乌龙茶在日本被称为美容茶或健美茶，在降脂、减肥等方面有突出表现，女性消费群体将会成为乌龙茶的未来消费主力之一。在茶产业同样发达的中国台湾省，蕴含丰富的矿物质让“即饮茶”正在向“功能性饮料”转变，“以茶饮料代酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。国内还尚未进入这一阶段。专家认为，提高茶叶品质和安全卫生，开拓广阔的内需市场，是中国茶饮料市场的潜力所在。饮料消费调查数据显示，2009年中国茶饮料的实际产量约910
15、万吨，而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，尚有400万吨的市场成长空间。乌龙茶作为茶饮料的主力产品之一，拥有极大的利润空间。特别是康师傅乌龙茗茶，作为新品上市，技术成熟上还有提升空间，可以进一步节约成本，提高利润。最新市场调研显示，中国大陆消费者也开始对乌龙茶、铁观音等原味茶产生兴趣。“这是中国即饮茶市场出现的新趋势。”康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉说。C. 目标市场分析作为茶饮料产品，我们经过资料查找与调查研究后将目标市场定位年龄在15-35岁的年轻消费群体。为能较好的分析目标市场，以下分别对产品，品牌，规模，市场价格，宣传方式这个五个方面进行分析。产品：针对年轻消费群体的饮料类型主要以碳酸饮料，功能饮料，果蔬汁饮料，茶类饮料，咖啡饮料为主。据调查得知，当前碳酸饮料依旧占据了市场的最大份额，达到32.2%；其次
