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1、红河湾营销策划目录第1页目录第2页市场调研，客户定位第210页客户开拓第25页营销活动策略第510页广告媒体策略。红河湾营销策划一、 市场调研，客户定位。红河湾的独栋别墅价格达到8000以上每平米，在整个红河乃至整个云南地区来说都是很高端的精品住宅。核算下来每栋别墅的购买价格高达数百万，这不是一般百姓能够消费的。根据市场调研能买得起房子的人年龄应该在25到55岁之间的成功人士。这些成功人士的身份包括：私企老板、政府公务员、事业单位高层主管、富二代、大型个体经营户等。他们的居住地大部分以红河州内为主，其中个旧、开远、蒙自是顾客分布最密集的地方。二、客户开拓一 营销活动策略（1）建立个旧、开远、蒙
2、自三个售楼部进行客户蓄水。个旧、开远售楼部可以无沙盘，但门户必须有滚动的宣传文字，室内必须有大尺寸液晶显示器播放宣传片。蒙自售楼部的装修是重点，需要请专业的设计师来进行设计，室内装饰必须要奢华大气，庄重典雅。墙壁上可以挂一些西方文艺复兴时期的仿制油画，室内可以摆放一些仿制欧洲雕塑作品。蒙自售楼部在能够快速实现白日遮光，沙盘模型能发光，展示出红河湾晚上有高尔夫球场的美轮美奂的夜景。大屯售楼部装饰应比蒙自售楼部档次稍低。人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍。销售人员衣着必须端庄得体，活力大方。售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 、积极的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一
3、形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商和代理商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。（2）电话营销。大量收集国企、私企老板、红河州各县市公务员、事业单位高层、有车一族、富二代等成功人士号码，进行具有针对性的电话营销。（3）影响力中心营销推介。州内私企老板，公务员聚会营销推介及各行业知名协会和团体现场营销推介。（4）全州富裕县市突击营销。不定期突击营销市场调研反应良好的县。联合房地产营销中介驻点营销，并设立机动灵活的办事处灵活营销。（5）本公司将
4、打造一个一流的网络购房平台进行楼盘的网络推广和网络营销。互联网营销时代，房地产企业选择开展网络营销正已成为不可逆转的潮流。不开展网络营销就是去了竞争优势。想象一下，倘若一位我们的顾客不能在网上很好地发现我们的楼盘和服务，而是找到了竞争对手的楼盘和服务，那么是多么让人失望的情景，我想这是任何一家企业都不愿意看到的结果。网上购房可以在网上提供详细的沙盘、实景和样板房等的视频播报，并通过图片和文字让网友详细了解楼盘。网友可以自主选择销售顾问，直接进行在线售楼的咨询和沟通。并可通过销控表系统直观了解户型销售情况，最后通过在线订房、看房报名等多种渠道让各种购房过程更为流畅。建立房地产营销平台，能起到一条
5、龙的服务功效。网上购房能有机地整合各种营销服务手段，一站式地解决一系列的网上营销问题，这些问题包括四大核心要素：一是房地产企业电子商务服务网站建设；二是网站运营推广策划实施；三是网络营销和精准营销策划执行；四是网上房地产交易在线销售楼房。打造这样一个网上购房平台能够极大地降低网络营销成本，极大地提升网络营销效果和投资回报率。（6）营销公关活动营销推介。举办娱乐晚会或音乐会，邀请艺术家及知名人士进行表演推广，邀请新闻媒体跟进报道，进行可控的新闻炒作。举办“我心中的小区”征文、征名活动，并向广大市民发放对楼盘的意见卡，对登记过的蓄水客户和准客户不间断性发送物业项目的手机进展信息举办正规的新闻发布会
6、和隆重的颁奖晚会。（7）精准营销。把楼盘DM直接邮寄给目标客户。派遣营销精英蹲守高档楼盘对客户进行突击营销。（8）促销营销。邀请全州居于金字塔尖的各行业社会精英进行高尔夫VIP终身会员的抽奖活动（活动地点可设置在官房酒店）。由老总主持召开小规模，高品质的顶级聚会，邀请媒体全程跟进报道和炒作。给大家灌输这样一种理念，能参加这样的聚会就是对其身份与权力的认可，让渴望高层社会生活且富于的人们充满无限期待。举办购房送现金，送旅游，送美容VIP卡，送现金，送汽车等促销活动。(9)暗线营销。以语言的方式在中高层中散布信息，例如：“你知道么？红河湾的别墅质量非常好，某某领导，某某明星，某某集团董事长都在那里
7、买房了，听说还有省级大领导在那里买房了！”同时也可以对房子的风水进行炒作，例如：龙脉，临水聚财等！把这些高层追求的玄之又玄的信息流传出去，散播出去。这样做能增加房子的口碑和神秘感，刺激顾客探索的兴趣，在不动声色中我们就做了口头广告。但前提是我们对我们的红河湾上乘的品质也是有无比信心的。通过人脉宣传和社会舆论影响大众的注意力，形成注意力经济。云南中饶实业集团是跟在大众的屁股后面开发房产的，而是要站最前端，引领时代的潮流的。“抓住潮流，那就赢得了时代！”我们要给大众灌输这样的理念，并使之成为顾客购买物业的一大动力。做好暗线营销的关键是在目标人群乃至大众中传播口头广告，且频率要高，具有明显的针对性。
8、（10）培训后营销。由中饶集团或者本公司邀请知名企业管理专家到蒙自，并邀请州内企业家来参加免费培训，由此建立良好的感情关系。在培训结束晚宴上，可以隆重推荐红河湾项目。地点可以设置在四星以上豪华酒店，会场布置要整洁干净、美观大方，服务人员必须提供专业的服务。二 广告媒体策略（1）媒体目标在广告中树立楼盘的品牌形象。在公众心目中的知名度和美誉度。红河湾能销售顺利，并且达到销售高潮。大幅度提升小区口碑和形象。大力提升中绕集团企业形象。（2）目标受众根据市场调研能买得起房子的人年龄应该在25到55岁之间的成功人士。这些成功人士的身份包括：私企老板、政府公务员、事业单位高层主管、富二代、大型个体经营户等
9、。他们的居住地大部分以红河州内为主，其中个旧、开远、蒙自是顾客分布最密集的地方。除此之外也有部分顾客来自其它地州，包括省会昆明。主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有厚实的经济基础，但是又比较看重物有所值和生活质量。他们事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成天下知的欲望；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。媒体接触习惯有固有的收视、阅读习惯。（3）广告媒体安排 销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。 引导实销期A.以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传。B.邀请报社、电视台、电台的新闻记者
10、发布软性新闻，重点对楼盘的品质和楼盘对整个地区的战略意义进行渲染和宣传，在这过程中要配合强大的硬性广告进行辅助支持。C.针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。 公开强销期A.以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次。B.在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点和卖点。C.适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性。D.定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合，灵活机动地进行销售战略调整。 销售冲刺期A.根据前期销售情况及客户反馈意
11、见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户。B.媒体新闻炒作，作为强而有力的销售辅助。（4）媒体分析及选择 平面媒体A.春城晚报、红河日报、滇池晨报加油周刊红河版在该区域读者较多，且权威性较强的报刊。春城晚报省城报类第一大刊，在全省范围内都有一定影响力，红河范围内也有着重大的影响力。红河日报为红河州党刊，许多政府部门和事业单位是制度化定制的，有着政府强有力的支持，其宣传实力不容小觑！滇池晨报加油周刊红河版红河州发行910000份，为免费发行，发送渠道是加油站，发送对象是车主，还有专门的发送人员在蒙自州、县政府，各主干道商铺、酒店发行
12、，其广告效果也较好。但凡成功人士大部分都有阅读报刊的习惯，这些报刊阅读率高，读者层次广泛，本人建议作为此次宣传的主要平面媒体。春城晚报登报广告费用较高，可以隔期投放，红河日报和滇池晨报的登报费用较低因此必须以大气的整版出现，且出现密度要高。报刊内容必须要奢华大气，色彩鲜艳夺目而又具有深厚的欧洲地中海文化艺术气息。时间可以定为开盘前一个月和开盘后一个月。B.对在本市街道和商铺十分活跃的时光广告、供求园、时空快讯也可以考虑投放，且必须是整版的，高密度大气的投放。因为上诉几家媒体投放的整版广告价格还是便宜的。电视媒体云南卫视的财经类频道和红河电视台主频道是电视广告投放的主要对象。在这两个电视台进行楼
13、盘广告投放能将楼盘信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助云南财经频道某一专题栏目，在红河州电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。户外媒体工地的墙体广告一定要做得辉煌大气，主体建筑上应该有大型的红色标幅悬挂。在红河大道主要岔路口设置路牌广告，在州政府广场、南湖休闲广场、月牙塘做液晶显示频播放楼盘宣传片。在天源大酒店楼顶和天马天桥设置大型的广告牌。从天桥到中央大街的道路上悬空的路牌广告完全要做成“红河湾”的楼盘广告。个、开、蒙三星级以上宾馆酒店大厅报夹要放有楼书和单页。在各大商场进门的地方可以贴地标广告，蒙自售楼部附近街道要设置罗马旗对给顾客引路，同时
14、也起到一定的广告效应。对蒙自、开远、个旧的公交车主干道也可投放公交车主体广告。总之，让整个、开、蒙三市被“红河湾”的楼盘广告淹没是我们不懈追求的目标。广播媒体 昆明广播财经频道，红河广播，大理广播频道频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。 这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位，精致得体。（5）第 五、广告预算及分配 （1）广告总额应是总销售额的5%左右。红河湾的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5% 。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。 （3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。 注：广告媒体价格信息，高炮广告10万一面每年，红河大道附近没有空的广告面，建水有；滇池晨报8000一个全版，做三送一；时光广告，一星期三次发行，正版12000一次；供求园2400一个正版，一星期发行一次。其它未详，有待查证。10
