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1、闽赣边贸建材市场营销策划报告目 录第一部分 宁化房地产总体市场分析第二部分 宁化专业性商业地产市场研究一、宁化专业性商业物业市场现状 （一）宁化专业性市场商业物业开发现状分析 （二）宁化专业性市场商业物业销售现状分析二、宁化建材家居类专业商业房地产项目市场微观研究 （一）宁化建材家居类专业市场开发现状及分析 （二）宁化建材家居类专业市场销售现状及分析第三部分 闽赣边贸建材市场微观市场研究一、项目同类竞争物业分析二、区域类异类型商业竞争物业分析三、项目市场定位分析第四部分 闽赣边贸建材市场项目个案研究一、项目区域市场研究（一）区域人口构成及分布状况（二）区域经济类型及人口就业结构分析二、项目目标
2、客户群体定位及分析 （一）项目目标客户群体描述 （二）项目目标客户区隔分析 （三）项目目标客户细分研究三、项目SWOT分析及建议 （一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）项目潜在威胁 （四）项目机会点分析第五部分、项目市场定位研究、分析 第六部分、区域内租金调查分析，项目租金定价建议第七部分、项目业态划分分析、建议第八部分、项目招商条件策略分析、建议第九部分、招商流程第十部分、 闽赣边贸建材市场有关协议、合同第一部分 宁化房地产总体分市场分析（一）、开发力量热点区域（城南） 2007第四季度，宁化县开发的项目共计有七个（包括亮相的），供应总量达到50万平方左右，开发力量集中，新开楼盘中，
3、以中小户型+商业物业成了宁化县房市中的主角。宁化房地产主要开发力量都集中在城南新城区，在众多楼盘中已开盘的有翠江明珠、天鹅国际大厦、及新近开盘的财富花园。随着城市东扩南移旧城改造力度的进一步加大，明年春财富花园二期，翠江明珠高层将陆续推出新的房源。宁化房地产将出现井喷现象。其中财富花园和翠江明珠商业部分的体量是为本案最大的冲击和竞争。（二）、宁化房地产价格现状宁化房地产发展速度较慢，2005年前的楼盘以东方花园为代表。由于属于首个小区型商品房，基本实现完全销售。新近开盘楼盘主要以翠江明珠为代表。由于2005年后尚未有其他大型楼盘上市销售，前期推出小高层房源很快销售一空。均价在3200元左右。同
4、时推出的商业部分最高在18000元。（一楼）销售极不理想，二个月来仅售一间。二楼商铺目前价格大幅下滑，最低至2700元每平方。随后开盘的天鹅大厦，包括商业店面、单身公寓、酒店式公寓一次性推出，目前商品房销售基本完成，商业部分共19间店面,目前尚剩5间。剩下的店面每平方22000元，本地不看好其回报。单身公寓主要以挑高为主，均价在3700元左右。新近开盘的财富花园96套小高层,均价在3100元左右，销售一星期尚剩20套。商业部份尚未推出。其住宅价格相比翠江明珠下降3%.就商品房价格相比，第四季度比第三季度略有下降，而商业部份推出市场没有受到热捧，预估下降力度必将进一步加剧。 第二部分 宁化专业性
5、商业地产市场研究一、宁化专业性商业物业市场分析1、宁化专业性商业物业开发现状分析宁化商业开发在近一年内呈现出爆发状态，目前在建包括已推出市场或规划的总计达到15万平左右。目前推出市场的有3万平左右。占总量的20%,各楼盘均有不等量的商业将在三年内进入市场进行竞争。势必对造成对宁化商业巨大的冲击。翠江明珠：商业面积3.2万平，商业部分分为两大块，（1）住宅加底商（2）商场部分）。底商部分共两楼，店面开间基本在四米到六米之间。目前推出市场的属底商部分。主要特征：商业未进行具体的商业主题、经营方向定位。推广主要以投资回报、旺铺等为主题。目前由于销售不理想，已采取部分先招租后销售策略。招商对象无条件限
6、制。财富花园：政府定位，性质与本项目相同，商业定位“闽赣家俱城”,面积在3万平左右。目前商业部分未推出市场，主要特征：建材家居市场的细分化专业市场。地段较好，靠近车站，并与老商圈接近,有一定的地理优势，目前的推广主题不明显，还未有明显与定位接近的推广,主要以地段优势和旺铺进行推广。天鹅国际大厦：地处中环路,并与新桥路对接。商品房销售状况较好，商业部分价格较高，属宁化商业目前价格最高部分，无商业定位，价格依托主要以地段取胜。主要特征：前期销售未充分考虑业主利益，追求高额开发利润,导致后期五间店面无法进行完全销售。宁化新车站：商业面积1.3万平左右。销售前期采取竞标购买，销售数十间店面，目前大部份
7、已开业。主要特征：依托车站人流为优势，开业的业态主要以餐饮、食杂、机电,包括一家中型家俱店。过分高估车站人流带来的经济效益，致使业主竞标成本大。加上人们对车站抵制的消费观念，目前经营状况极不理想，部分商家已着手进行转让。红土地商贸城：近期已动工，建筑面积共23047.5平，其中商业部分7000平。定位为酒业专业市场，主要特征：与财富花园、新车站为邻。有一定的地段优势。推广主题：顶级商业城。其他的正在建设的有中环购物广场，商业面积达到4万平规模。定位为百货购物商场，以及广电、财政局的财富广场。未开发但已招拍出让的有B2地块。2、宁化商业物业的整体特征：2007可谓宁化商业地产的“商业地产年”，随
8、着众多开发商集中式的开发，商业地产呈现专业化、市场细分化、商圈区域化的特征2.1专业市场化专业化表现为商业地产的经营产品类属，专业化的商业地产开发，可以最大限度的满足经营者的业态需求，开发最适合商家和产品的市场。如建材市场（闽赣建材市场），酒业专业市场（商贸城）、家俱家俬专业市场（财富花园闽赣家俱城）等。2.2市场细分化从宁化2007年商业地产的开发现状来看，项目的功能作用呈现细分趋势，2007年的商业地产开发定位便体现了这一规律，这一方面是由于市场专业化发展的促使，另一方面是由于宁化消费者消费心理和习惯的促使及老商圈的（南大街）功能退化促使。建材家居在宁化细分为：如本项目（闽赣边贸建材市场）
9、、财富花园（闽赣边贸家俱城），酒业市场等均是市场专业化与市场细分化复合的代表性项目。2.3商圈区域化目前宁化县南大街属核心商圈，同时也是唯一能呈现商圈模式的地段。商圈内不同的消费圈混杂，生活水平的提高将要求形成不同的商业圈和消费圈，不同的商业圈将满足消费者的不同需求。随着宁化的规划（东扩南移），在未来三年内，城南新车站周边将形成新的商圈，并逐步取代老商圈的商业功能。3、商业物业模式变革：在我们的市场研究中发现，宁化目前的商业地产开发模式，已经摆脱了传统的单一模式，多元化、综合化、复杂化成为特征。临街商铺、社区商业、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，将小县城的商业氛围推动涌现新热潮
10、。模式一：“一站式”商铺 满足人们追求“时尚”、“便捷”“休闲”的购物追求。商业物业可以尽可能地满足人们一站购足的要求。主要特征:大型购物中心或专业市场，县城总建面应在3万平米以上，各种业态齐全，消费环境舒适，货物品种充足，人气旺盛。 模式二：“享乐化”商铺 购物中心的园林化，给人们提供舒适开放的休闲交往空间，延长顾客滞留时间，形成“商业聚集效应”。主要特征:建筑配套了休闲广场、建筑小品、雕刻、喷泉、休闲椅等。 模式三：“个性化”商铺 塑造购物中心的独特个性，树立主题，形成独具特色的商业空间。以及各类专业商城，市场定位独特，商业个性突出。主要特征:商业定位清晰，个性突出，业态单一但专业，满足消
11、费者特定消费需求。（酒业市场）模式六：“招租化”商铺 商业地产开发与经营相联系结合，确保行业的投资信心。商业地产开发的租售结合的项目集中出现，招租化倾向明显。 主要特征:招租经营，租售结合模式。（二）宁化县商业物业销售现状分析1、售价现状、销售现状：2007年宁化县区商业用房市场供应面积已达15万平方米，已交易的均价16000元/平方米，比住宅销售均价（3200元/平方米）高出12800元/平方米（数据仅算目前销售价的初略估算）。2007年宁化商业地产的价格呈直线型上扬之势，2005年前售价1100至2500元之间。其中写字楼、一般性临街商铺、产权式商铺等价格都呈现此趋向。从目前市场表现来看，
12、天鹅大厦19000元/平方米的单价创了宁化商业地产售价之最。据调查市场表面数据显示，全县总商业面积为15万。2007年底将有商业营业房竣工面积6万平方米，商业营业用房销售面积为1.6万平方米.整体销售率10，相当部分的销售周期超过了四个月。2008年我县的商业物业将在上半年有很多项目的上市冲击，因此，预见我县商业地产将在2008年下半年出现“井喷”，也就说明，商业地产的销售状况将渐渐低落。第三部分 闽赣边贸建材市场微观市场研究一、项目同类竞争物业分析通过对宁化及周过市场的调查研究，深入分析，形成了我们对宁化及周边的认知，1、同类竞争物业（财富花园）财富花园定位为闽赣家俱城，同样是建材家居业态的
13、构成者，对本案的威胁主要体现在:1、对于本项目在招商客源上部分重合;2、另由于该项目商业容量为30000平米，不排除其业态把控上放宽限制，如家装建材类;3、该项目位置较好（前文已述），商家考虑可能性较大。2、市场形态沿街零散铺面：店铺较小、投资额不高、规模不大、进入市场壁垒低，它们主要满足区域消费者的日常住宅维修需求，所以宁化很多地方的沿街零散商铺都可以有自己的市场空间。由于宁化之前尚未有大型商场及专业市场，传统经营方式（独立店铺）观念较深。二、区域内商业竞争物业（异类）分析（一） 区域市场区分：本节研究的目标区域是本项目所在区域的及周边相关区域。这是项目市场准入的必要研究市场。翠江明珠、财富
14、花园二个市场是我们需要研究的主要的区分市场。针对区域商业地产项目的研究主要是分析其对商业地产投资者的“截流”影响。翠江明珠由于没有明确的商业定位，较本项目位置好，且由于较早入市，有较好的市场影响力。商家看好其商业前景及地理优势。上述两个项目的商业地产对商业地产投资者的截流、分流使得本项目的目标顾客和招商客源数量相对减少。第四部分 闽赣边贸建材市场项目个案研究一、项目区域内市场研究（一）区域人口构成及分布状况该县主要以农民、老国有企业职工、个体经营者为主。近年来，该县的外来人口数量较少。 日人流量不足7万人，人气和商气较弱；个体经营者主要集中于南大街和周边区域内的临街商铺。（二）区域经济类型及人
15、口就业结构分析区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域主要以商业经营和少量工厂工人为主要的居民职业，个体经营者主要在南大街、菜市场经营批发零售日用百货,新桥路、中环路经营建材、汽配等商品。由于宁化商业市场的发展慢，该区域无良好的区位条件，居民收入较低。由于其特殊的商业构成，区域居民的本地投资热情都较低，乐于进行外省或一二级城市投资行为。如该县在广西北海投资人为数甚众。二、项目目标客户群体定位及分析（一）项目目标客户群体描述针对本项目的市场研究发现，项目的目标客户群可划分为“隐性目标客户群”和“显性目标客户群”（又可称为终端消费群体）两类。显性目标客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业形态与经营模式、经营卖点吸引的消费的目标客户。隐性目标客户群是指被项目的主要优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景及创新营销策略体系所吸引的经营与投资的客户.1、显性目标客户群作为批发零售兼营的综合性市场，本项目具有很大的辐射群体客户。其辐射范围包括清流县、石城县、建宁县部分区域以及宁化本地消费者。其具体包括原有商业街建材商户、欲做大做强的厂家代理或办事处，拓展分店、增设二、三级代理等等。2、隐性目标客户群项目的隐性目标客户群体主要有：建材经营者、商业地产投资者、建材
