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1、比赛名称:创意营销策划比赛 作品名称:千里行户外运动用品营销策划 作品内容: 目录 (一)前言 (二)营销调研 1.案头调查 2.信息收集 (三)市场环境分析 1.市场前景 2.地理优势 3.市场竞争 4.品牌情况 5.消费者分析 (四)企业自身分析 1.企业优势 2.企业不足与劣势 (五)营销战略 1市场营销战略规划 2.战略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心产品 5.消费人群定位 6.目标市场战略 (六)营销策略 1.产品策略 2.市场营销组合策略3.价格策略4.促销组合策略 （七）营销控制 （一）前言 户外运动（Outdoor sports),是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验
2、探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。所以，无论在物理还是心理，户外运动均是有益的，户外用品的使用趋于普遍化和大
3、众化。而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。 （二）市场调研 随着中国法定假日的增多，文化生活的丰富，越来越多的人渴望回归自然，旅游业因此迅速发展。仅“五一”黄金周的旅游人数就以平均15%的速度上升，体走出家门，贴近自然成为一种趋势。户外运动势必成为年轻人新一代的宠儿，牵动户外运动用品的销量增加。为了确定此推定，我们进行如下策划调研。 1.案头调查 为了更准确地获得市场各种信息,我们分别在内部和外部通过各种渠道获得相关信息。只有通过市场调研才能知道市场上的需要，才能生产消费者所需的商品，保证企业获得满意的利润。市场是变动的，消费者的需求是不同的，通过获得信息发现新的市场。通过调研，还可了解
4、企业的经营销售方面的缺陷和不足，以便在日后的经营中得到改善和弥补。同时还能够知道市场上竞争对手的发展情况，掌握其动态，了解其市场占有率，针对竞争者的策略调整自身的营销战略，做到知己知彼，为企业的发展打下基础。 2.信息收集 留置或面谈调查 此项目充分发挥各地区高校强大的智力人才和学生优势，调查人员由高校市场营销专业的学生担任。可以外聘一位老师对他们进行短期培训。具体采用问卷形式。为使问卷取得预期效果和达到最理想的效果，初步设计好后经过一组试用，试用结果满意再正式发放和使用。 调查问卷可以如下： 网络调查 在各个知名网站或自己的网站贴吧里发布同样的问卷进行调查研究。 （三）市场环境分析： 1.市
5、场前景 现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中
6、具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。随着2008年北京奥运会的成功举办，全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮，“关注健康，回归自然” 将成为人们生活的主旋律。在这样一个前所未有的机遇下，户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。国际体育器材和服装贸易展(ISPO)进驻中国更开拓了此市场。 2.地理优势 中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。巨大的人口基数预示着庞大的
7、户外运动的市场。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。 3.市场竞争 我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细
8、，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETE功能服装要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，户外企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。 4.品牌情况 目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。据了解，
9、目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足，所以必须保证质量。 5.消费者分析 随着80后的崛起,越来越多的年轻人喜欢刺激和挑战,走进大自然,挑战大自然成为他们的乐趣,在挑战中实现自己的目标和渴望，因此对户外运动的钟爱程度不断升级，伴随着的是对户外运动用品的不断需求，对各种用品的质量和性能的要求不断提高. （四）企业自身分析 1.企业优势 质量保证：本公司紧紧地围绕“质量第一”的宗旨进行生产销售。今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，
10、户外运动用品的质量问题也有一部分原因。为保证用户的绝对人身安全，我们绝对保证用品的质量。 价格适宜：目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国The North Face而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近15000元，对中国的大部分人是很难接受的。为了让更多的人参加户外运动，本品的价格适宜大众的承受能力。 2.企业不足与劣势 品牌优势弱：作为一个新的品牌，短时间内可能不会被消费者接受。户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。 市场占有率小：虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市
11、场，在未打入市场前，该品牌没有市场占有率或市场占有率很小，开始会影响销售量。 销售人员素质不高：尤其在黄金周等活动期间，聘用的临时销售人员可能素质不高，即便进行短时间的培训，他们对本产品的了解不会很多，更谈不上给顾客详细的讲解。 （五）营销战略 1.市场营销战略规划 充分利用本品牌的价格优势。同质量的商品不同的价格，凸显本产品质量高、价格低的特点，迎合大众的不同需求和承受能力，户外运动不再是贵族娱乐，树立千里行的新形象，塑造一个重质量的企业新形象。 2.战略部署 以各地的销售中心和专卖店为销售网络基础，尽可能地加大宣传力度，赢取市场占有率，加快开拓市场进度。产品不在各大商场或运动品商店中销售，
12、就像“薇姿”牌化妆品只通过药店进行销售一样，千里行户外运动用品只在专卖店或自行销售中心售卖，虽然缩小了传播销售范围，但是减少了与各种其他品牌户外运动用品的正面冲突，避免了一些竞争，况且面对多种品牌产品，消费者一般无法进行选择。在专卖店或自行销售中心销售，可以减少各种中途渠道的代理费用，以降低产品的成本，还可确保产品的质量以及售后服务的及时。 3.品牌形象定位 技术、质量过硬，价格适宜的户外运动用品。 4.主打核心商品 采用先进材料的主要户外运动用品。 5.消费人群定位 以2545岁消费者为主，其余年龄的消费者为少数部分。 6.目标市场战略 根据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入
13、情况，将市场细分成三部分。年龄在25到35岁之间的人群一般为有固定收入且富有激情的年轻人，他们敢于挑战，寻求刺激，参加一些户外运动俱乐部，对户外运动非常热衷，而且是宁愿花费高价格购买商品的消费者，对于这部分人需要配置高标准、性能高的产品，这部分消费者会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场；对于35到45岁之间的人群，他们一般是事业有成，把户外活动当作一种消遣，对户外运动用品的要求没有前者高，我们把这部分人群定为市场的次重要市场；剩余的人群对该类产品的需求量不大，对产品的性能要求很低，相应的产品种类会比较少，我们视为次要市场。全部的产品，我们的质量会是一样的，只是种类及性能不同，不会因为这些原
14、因而忽略质量的问题，这是我们的一个大前提， 7.建立售后服务部门 专卖店或销售中心设立售后服务部门，对帐篷、睡袋等产品进行维修及养护，为产品的质量做最后充足的保障。 (六)营销策略 1产品策略 帐篷：采用Gore-Te薄膜，这种薄膜是一种防水、透气防风的物料，平均每平方米有九亿个小孔，每个小孔比一滴水珠细小二万倍，同时比水蒸气分子大七百倍，因此雨水不会渗入，但身体排出的汗气却可排除，且防磨耐用，同时配以铝合金支架，更坚固，重量比普通的帐篷小，方便携带。 登山鞋：以最新高科技高防水透气材料制作，面皮采用优质仿毛皮，气垫提供额外缓振效果，增加稳定性，提供更舒适的承托力，鞋底特殊的设计使鞋底有更大的
15、摩擦力，有效防止打滑，确保用户的人身安全。运动服：服装材料主要是PowerShield，此布料能抵挡98%的风，而剩余的2%的风在布料内循环，此布料对水蒸气的传送速率比其他防风布料快3倍，外层是尼龙，坚固耐磨，内里为控温层，表面经过防水处理，可达到最佳保暖和保护作用。背包：主体材料采用尼龙，耐用且比Poly柔软，包身和包底采用不同纤维强度的尼龙材料，配以Durafle插扣，发挥背包更多的功能。睡袋：采用Perte，密度比一般的尼龙高40%以上，强度高却很薄，质量相对小，具有挡风防潮的功能，采用双向式带有“定位齿”的拉链，让睡眠更安全。 其他产品：各种攀岩器材，快干衣，冲锋衣，登山用具等户外运动
16、用品。 2.市场营销组合策略 按照目标市场战略的分布，将各种产品进行不同的组合，以适应不同消费者群体和市场的不同需要。2535岁的消费者更喜欢挑战自我，对户外运动用品的要求较高，性价比也相对较高，种类多，价格自然比较昂贵，设为营销组合一；3545岁之间的消费者虽然对户外运动热衷，但由于自身体格问题，可能没有组合一要求高，设为营销组合二：其他消费者对其需求相对比较小，消费数量少，所以种类比较少，更注重安全问题，设为营销组合三。 价格策略 根据不同的营销组合，不同的消费者需求，商品的价格不是统一的，但是在保证质量的前提下，产品的价格肯定不会比国外的产品高，为了突现本产品的价格优势，在收回成本的条件下，产品的价格尽量接近市场的平均价格，符合大众的承受能力，让更多的人参与户
