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1、房地产营销策划教学大纲编写人： 刘润秋 编写时间： 2005年 10月 30日一、课程基本信息课程名称： 房地产营销策划 Real estate Marketing课程号： 40145630课程类别： 专业课学 时： 48 学 分： 3二、教学目的及要求本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，修读对象主要为土地资源管理及房地产经营管理专业本科生。房地产营销策划课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，房地产营销技巧以
2、及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与案例分析、实践操作相结合，全面揭示房地产营销的策略体系。三、教学内容第一章 房地产市场营销导论（9学时）第一节 市场营销概述一、市场营销管理哲学及其演变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念二、市场营销的起源和发展1、市场营销理论4PS2、大市场营销理论 6PS3、以顾客为中心的4CS观念4、关系营销的4RS理念三、市场营销的概念和性质1、市场营销的定义2、市场营销的核心概念四、 市场营销管理的任务1、负需求(Negative Demand)与转换营销2、无需求(No Demand)与
3、刺激性营销3、 潜在需求(Latent Demand)与开发营销4 、退却需求与再生性营销5、不规则需求(Irregular Demand)和同步营销6、充分需求(Full Demand)与维持营销7、过度需求与降低性营销8、有害需求与抵制性营销第二节 房地产市场营销一、房地产市场营销的特性二、房地产市场营销全过程三、房地产市场营销应注意的问题1、房地产开发要“以人为本”2、营销不是销售，要实行全程营销3、注意产品定位，避免“营销近视症”4、建立市场理念本章重点（重要问题）：市场营销的概念和性质 房地产市场营销全过程房地产市场营销应注意的问题第二章 房地产市场调研（12学时）第一节 房地产市场
4、调查研究的主要内容一、市场环境调研（一）宏观环境调研（二）区域环境调研（三）项目微观环境调研二、购房者调研三、竞争楼盘调研（一）产品（二）价格（三）广告（四）销售情况（五）物业管理四、竞争对手调研（一）确定调研内容（二）评价竞争对手的优势与劣势（三）为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据。第二节 房地产市场调查程序一、准备阶段（一）提出问题，明确目标（二）初步情况分析和非正式调查（三）制定调查方案和工作计划，拟订调研计划书二、实施阶段（一）建立调查组织（二）收集第二手资料（三）收集第一手资料三、分析和总结阶段（一）数据的分析与解释（二）编写调研报告（三）总结反馈第三节 房地产市场调查方
5、法分类一、按调查目的分二、按调查范围和对象分三、按调查资料的来源分类（一）案头研究1、案头研究的特点2、二手资料收集的途径（二）初级研究四、按调查结果的性质分类1、定性研究2、定量研究第四节 调查问卷的设计一、调查问卷的功能二、问卷设计的原则（一）目的性原则（二）可接受性原则（三）顺序性原则（四）简明性原则（五）匹配性原则三、调查问卷的一般结构四、调查问卷的提问形式（一）封闭式提问（二）开放式提问五、问卷设计中应注意的几个问题（一）避免提一般性的问题（二）避免用不确切的词（三）避免引导性的提问（四）避免提可能敏感的问题（释疑法、假定法、转移法）（五）问句要考虑时效性本章重点（重要问题）：房地产
6、市场营销环境调研 市场调研的方法和程序第三章 房地产市场细分（3学时）第一节 房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用第二节 房地产市场细分的依据一、项目位置二、购房人数 三、购房行为 第三节 房地产市场细分的程序和评估一、房地产市场细分的程序二、细分市场的评估 第四节 目标市场的选择一、房地产细分市场的需求预测 二、竞争分析 三、投资组合与决策本章重点（重要问题）：房地产市场细分的概念和作用 房地产市场细分的程序 细分市场的评估 房地产细分市场的需求预测 投资组合与决策第四章 房地产产品定位（3学时）第一节 产品定位流程一、两阶段产品定位程序二、三层次产品定
7、位程序第二节 产品定位原则一、先外后内原则二、先弱后强原则三、先实后虚原则四、先分后合原则五、先专后普原则第三节 产品定位的目标选择一、办公楼与住宅的取舍二、办公楼与商业楼的取舍第四节 获得竞争优势的市场定位一、创新概念的合理性二、规划设计的合理性三、产品的合理性本章重点（重要问题）：产品定位原则及其内容 获得竞争优势的市场定位第五章 房地产市场营销策略（9学时）第一节 房地产市场营销品牌策略（CIS战略）一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道 二、开创房地产业中的品牌 第二节 房地产营销价格策略一、房地产价格的特征二、房地产价格的形成因素 三、房地产定价方法 四、房地产定价策略五、市场竞争
8、中的价格调整第三节 房地产市场营销渠道策略一、开发商直接销售 二、委托代理商销售三、房地产经纪人 四、第二营销渠道第四节 房地产市场营销促销组合策略一、房地产促销目标 二、房地产促销方式及其特点 三、房地产促销方式组合四、促销案例第五节 房地产市场营销广告策略一、研究物业的基本构成二、整理资料，选择广告媒体三、广告创作四、确定广告的发布时间五、及时评估广告效果六、广告案例第六节 房地产市场营销公共关系策略一、公共关系的功能 二、公共关系策划 本章重点（重要问题）：CIS战略及其在房地产营销中的重要作用 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产促销方式组合 房地产市场营销广告策略第六章 房地产营销
9、计划、组织与控制（6学时）第一节 房地产营销计划一、房地产营销计划的内容 二、改进营销计划利润最优化模型第二节 房地产营销控制的基本程序一、确定控制对象二、设置控制目标三、建立测定营销结果的衡量尺度四、确立控制标准五、比较实绩与标准六、分析偏差原因七、采取改进措施第三节 房地产营销控制方法一、年度控制计划 二、其他控制方法 三、房地产营销审计第四节 房地产营销策划案例分析一、案例简介二、案例分析第五节 房地产营销策划实践操作本章重点（重要问题）：房地产营销计划的内容 房地产营销控制的基本程序 房地产营销控制中的年度控制计划 房地产营销策划案例分析第七章 网络时代的房地产市场营销（3学时）第一节
10、 网络与房地产营销一、网络时代的特征 二、网络对房地产市场营销环境的作用三、网络化是未来房地产业发展的方向第二节 网络时代的房地产市场研究一、网络时代的房地产市场分析二、网络时代的市场调研 三、网络时代的房地产产品第三节 网络时代的房地产市场营销策略一、网络时代的房地产营销策略 二、销售管理与客户服务 本章重点（重要问题）：网络经济的八大特征 网络对房地产市场营销环境的作用 网络时代的房地产市场分析 网络时代的市场调研 网络时代的房地产营销策略第八章 房地产营销技巧（3学时）第一节 沟通技巧一、沟通过程 二、提高与潜在客户沟通水平三、聆听与提问技巧第二节 房地产销售过程一、销售管理二、处理客户
11、异议 三、促成交易第三节 踩盘实践一、踩盘实践 二、踩盘总结及讨论 第四节 复习串讲一、房地产营销策略、计划、组织与控制二、房地产市场调研、细分及定位三、网络时代的房地产营销本章重点（重要问题）：沟通技巧 房地产销售环节 踩盘心得四、教材房地产市场营销，潘蜀健，中国建筑工业出版社，2003年版（普通高等教育土建学科专业“十五”规划教材）五、主要参考资料1 房地产营销，(美)威廉M申克尔，中信出版社，2005年。2 房地产营销，(美)迈尔斯，中国对外翻译出版公司， 2000年。3 房地产营销，邓永成，立信会计出版社，2004年。4 CIS名牌战略的王牌，余以游，武汉大学出版社，1999年。5 房地产经营管理，罗龙昌，暨南大学出版社，1995 年。六、成绩评定期末占50%，期中、平时成绩占50%
