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1、“万豪家居建材超市”首期营销策划方案“万豪家居建材超市”首期营销策划方案第一章 企业策划一：关于万豪1.1萍乡市家居建材行业基本分析目前 ，家居建材行业基本包括以下产品： 家具、涂料油漆、吸音材料、灯饰及附件、工艺装饰品、陶瓷洁具、保温材料、玻璃及制品、木材及木制品、金属、厨房卫浴、化工材料、门窗及配件、黏合剂、防火材料，绿化苗木、水泥及制品，五金及金属制品、纺织品、水暖材料、幕墙及配件、石材及配件、施工机械及工具、塑料、橡胶及制品、智能安防、砖瓦沙石土、铝型材、铝板、铝塑复合板、电线、电缆及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、铝塑件等。以上产品经过二十余年的发展，国内行业市场已经初具
2、规模，发展水平也已经跃居各行业发展的前列。中国建材装饰行业在WTO以后的发展趋势：我国现代建筑装饰行业从改革开放一起步即自发地进入市场经济，是我国市场化最早、程度最高的产业之一；我国建筑装饰市场从改革开放一出现需求即主动向外商开放，早已国际化早于国产化，是全球建筑装饰市场的重要组成部分。我国建筑装饰行业已具有二十多年的市场国际化和国产化的经验。就我国建筑装饰行业的设计、施工、材料、管理四个方面所受WTO相对影响而言，由重至轻依次为管理、材料、设计、施工。装饰行业管理，主要是按GATS国际惯例立法，集中在市场准入条件的改善上，其中政府转移职能使社团成为行业管理主体是关键；装饰材料，三星级以上水准
3、的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，尚处幼稚阶段，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。从我国建筑装饰行业发展的轨迹来看，旅游业的发展是我国建筑装饰行业兴起并形成的直接报动力；家庭装饰的发展是我国建筑装饰行业壮大并可持续发展的源泉。 以20世纪来看。我国旅游业持续增长10，1997年以来遇到了前所未有的压力，1999年减缓，越居世界第六位。国家旅游局决定2000年将进一步积极培育、发展这一新的经济增长点。作为旅游业基础的饭店业，我国现有各类各档的饭店旅馆30多万家，其中，有固定资产原值2100亿元的涉外
4、饭店5782家，客房75万多家，其中星级饭店3248家，包括五星级64家、四星级176家、三星级1085家、二星级1610家、一星级313家，出于对旅游者竞争需求，2000年将有10，600家左右的涉外饭店将进行装饰改造，若每家平均投资1000万元，全国将达到60亿元。但是由于国家规定从1999年起今后三年内严格限制批准新建一般性的旅游饭店项目，因此饭店装饰将主要集中在原有饭店的改造方面。因为我国城镇居民家庭装饰消费模式正由生活质量型替代温饱型，所以家庭装饰仍将持续火热。若以新建城镇住宅98的家庭装饰率、50平方米一户、户均装饰消费2.6万元计，全国约有2.7亿平方米、540万户、1400亿元
5、、每平方米装饰消费520元的城镇住宅家庭装饰，虽比1999年下降10个个百分点，但年增长仍可达到18。2003年，我国建筑装饰行业的增长点，在投资领域，主要是旅游饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑的改造及部分新建装饰。其中，改造装饰工程量将明显大于新建装饰工程量；在消费领域，家庭装饰将继续快速增长。其中，原有的装饰户的改造装饰工程量将有明显增加。随着房地产二级市场的开放，家庭装饰将不再单纯是消费行为，将出现投资行为。新兴服务行业的投资和西部大开发将是装饰行业新的增长点。萍乡市建材销售行业发展趋势：萍乡市建材行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。在管理、设计、营销、施工方面，都已
6、经有了比较明确的分工，纵观萍乡家居建材行业的发展形势，呈现出以下特点：第一，分工走向明晰化，向专业化、资源集中化、科技环保方向发展。在设计方面，目前的大智、点睛装饰等都在设计方面初具水平，亦以开始带动萍乡家装设计行业的发展。虽然目前，设计企业也从事施工，随着企业关于家装市场的立法工作展开，在未来的家装市场中，设计、施工可能会明显分开，而且走到象现在房地产行业以开发、设计、策划、施工、销售代理、广告代理等明确分工，靠单位资质按资质规模营业的时期。第二，房地产市场带动建筑家装行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，市民房产销售需求随着市场的逐渐升温表现的更为明显。近年萍乡成功的建
7、材经销商几乎都是在地产市场中积累起原始资本的。萍乡房地产市场仍有一段稳步上升的时期，在这个时期内，建材经销、家装设计、家装施工仍有巨大的上升空间。第三，家装建材经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指建材经销将走向终端的店铺发展，一是品牌连锁，二是大规模的销售广场。艺婉建材的连锁店形式虽然在终端企业形象推广这一块没做好，但对于企业发展却是功不可没的。第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。现在的经销商为什么需要一个强有力的品牌，便是因为只有品牌才能使消费者放心消费。消费者看重品牌质量，只有良好的质量加上完善的售后服务，和一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费
8、者成功在店内消费。1.2 万豪基本情况解析万豪地处金三角。根据政府“东拓西控，北进南延”的城市规划总体思路，金三角将处在未来萍乡市继八一街、北桥、之后的商业核心地带，也将成为新的居住区。万豪未来将占据未来的第二建材消费中心，在这点上，万豪具备未来市场增长的潜力。万豪作为萍乡首个营业面积最大的单店家居建材超市，无疑在单店规模上要超过艺婉，但在艺婉建材目前连锁经营、品牌代理、大客户营销已经具备相当规模，资金实力也比较强大的前提下，万豪开张及首期营销思路应该是避实就虚，况且安源建材市场内还有这么多家经销商。万豪更应该确立清晰的营销思路，从包括销售现场的布置、品牌代理销售的引进、品牌搭配、产品促销、万
9、豪品牌促销传播、万豪企业文化、万豪服务至上、信誉至上的发展理念的每一个细节上超越竞争对手，通过一整套的营销战略提升企业的核心竞争力，吸引更旺的人气，创造更大的品牌效应，最后达到成为行业英雄的发展目标。1.3 万豪品牌发展状况及建议万豪品牌SWOT分析S trength 优势：1：萍乡首个单店营业面积最大的家居建材超市2：万豪有一批深具行业经验的中高层领导3：企业高层对企业策划比较重视4：引起一批质地优良、品牌信誉良好的国内国际家居建材品牌5：区域市场内人文环境良好Threat 劣势1：地处金三角，目前商圈尚不是很成熟，居住环境也还在形成中2：针对客户群集中于市内，路程较远，工交线路不多，交通不
10、具备优势3：竞争对手已经比较成熟，走连锁化道路的品牌影响面较广，竞争压力大4：品牌历史不久，影响不深远，需要投入更多经历锻造企业品牌5：企业战略策划专业人才欠缺Prrortunity 机会1：未来城市的第二核心地带，极具发展潜力2：首个建材大卖场，如果USP塑造得好，对客户能形成一定的吸引力3：萍乡房地产发展仍有不小的市场空间，作为房地产配套性产业，家居建材将与房地产一起成为消费热点4：街区发展在萍乡城市建设中尚有规划，给万豪的大客户营销带来机会。5：行业内与设计单位、施工单位的紧密合作有机会、联系其他品牌店结成战略联盟有机会Wekness 威胁1：竞争对手凭借连锁经营店为平台，扩充单店面积、
11、对企业店面形象进行完整的CIS导入的话，会在市场上形成一定的杀伤力2：目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经营将被更多限制3：市场变幻莫测，随着区域市场的发展成熟，必定会引起内外资本的关注，与其比，万豪在很多方面都还显出明显不足。4P策略建议Product 产品1：作为萍乡首个建材大卖场，在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大抵来说，经销商经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。2：产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择），这样做的目的有利于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。3
12、：产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一个良好的购物环境。4：针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解决方案。Promotion 促销1：通过开业庆典制定一个综合性的立体传播方案，以开业庆典为契机开始“万豪“品牌的打造历程。2：制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动的参与，企业公关活动的安排等。3：开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞标准备体系。4：采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定期举行的效果。5：通过参与公益性、半公益性
13、的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。Pricing 定价1：切合各产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。2：推出客户关系管理活动。为客户建立档案并定期回访。售后服务一定要作好。3：配合定价推出贵宾卡VIP服务Place 渠道1：店铺销售2：设计单位3：施工单位4：企事业单位营销5：房地产公司营销6：项目营销1.4 万豪企业发展战略建议1：企业核心竞争力建议核心竞争力是指企业在发展过程中所形成的企业所有竞争力中最为重要的部分，也就是企业文化层面。万豪作为萍乡家居建材行业新秀，后来者居上的态势不但要借助本次开张庆典中体现出来，更要一直保持下去，作为万豪企业在建材
14、或者其他行业扩张的无穷动力资源。关于核心竞争力建议如下： 加强建材行业专业知识的培训。这里将涉及几个方面：一是企业基层导购员专业知识（包括业务知识与家居建材知识）的培训；二是中层管理人员在管理知识与专业知识上的进步，三是高层企业管理人员在品牌运作、企业战略、企业扩张融资等方面的知识深化。企业策划、品牌策划、企业战略规划的正轨化运作。学习建材行业经销行业成功者经验的过程中，我们可以发现他们一样符合企业三步走定律：成长-成熟-无限扩张。成长期的管理允许是粗放中的细化，但在成熟期中，企业策划、品牌策划一定要有自己的规划，否则便很容易陷入不少上市企业在头年赢利，二年持平，三年亏本的境地。实际上，我们不
15、缺乏可以缔造成功的行业机会，却缺乏能将行业机会坐深做透的企业家，在企业家不具备企业策划、品牌策划经验的前提下，引进专业人才，与专业策划公司建立战略协作伙伴关系是最佳选择。 优化产品组合，适应未来行业发展规律。未来的家居建材行业会走向智能化、科技化、环保化、人性化，而在目前，却仍然只能以传统型产业支持利润来源与企业扩张前的原始资本积累，而任何战略转型实际上都是蕴藏风险的。企业如何为将来市场走势垫定基础，这是一个长期而艰巨的课题！2：关于品牌复制扩张建议 万豪品牌扩张前提 原始资本积累丰富 上游生产厂家关系稳定，且具备长期发展基础 企划经验达到一定水平，或者有稳定的策划单位合作 区域内人文环境良好，万豪品牌形成40%以上的知名度 有品牌扩张的区域空间 万豪品牌扩张规模建议及扩张区域走势建议 品牌扩张店集中于一个20万人口以下城市扩张一个单店1000平米以下，扩张总营业面积不超过3000平米以下的总体规模控制思路 扩张办法选择：连锁开店、连锁加盟、横向联盟、纵向收购、品牌加盟等 扩张程序：建立加盟（扩张）执行手册-区域市场考察-审核加盟（扩张）资格-建立（加盟）扩张关系-企业CIS（形象识别系统）的复制-代理产品的选择-开店-企业文化复制融合-企业发展战略规划执行 区域市场扩张走势：市辖县（区）三年扩张
