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1、【 前 言 】本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有近10个月时间，因此，本报告制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我司认真论证后，我司现对本报告的重点提出相应的设问如下：（一） 项目能够或者应具有怎样的市场形象？（二） 项目的市场形象应如何分步骤来建立？（三） 如何在短期内实现项目的市场关注度？（四） 如何才能快速解决项目前期的客户积累量？（五） 采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？同时，我司认为，营销是装饰产品、美化产
2、品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我司针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。【 目 录 】第一章 营销执行总体策略一、 项目营销模式二、 价值体系细化三、 形象打造策略四、 项目推售策略五、 活动营销模式第二章 阶段性营销执行策略一、 营销阶段划分二、 项目推广策略三、 阶段营销策略第三章 形象展示策略第一章 营销执行总体策略一、项目营销模式1、营销总体目标同致行认为，营销总体目标是为了实现资金品牌。通过梯级营销目标，营销总体目标分为三个层面： 项目
3、表层营销目标：快速实现销售，平衡公司的现金流 项目中层营销目标：平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。 项目深层营销目标：双品牌计划：塑造项目在益阳的品牌和知名度；通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。2、一期营销总体执行策略一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行。以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口，
4、利用户外、外展、情景营造等营销推广手段，迅速确立本项目“法式尊邸，都市领袖”的主流印象，并通过制定与竞争市场合理的价格差别，组合成“地段+产品+情景+价格”的强大营销攻击力，迅速点爆整个益阳市场，一举奠定本项目区域内领导者的地位。3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式项目价值结构是由有形价值、形象建设和包装展示组成的。从项目价值结构组成来看，通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在，而整个过程是通过客户体验实现的。项目价值结构图基于项目价值结构的本项目一期营销模式为：目前在益阳，各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点；如梓山湖新城的湖区人居生活，高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活
5、，以及北美阳光城的北美风情生活主题等；基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段；我司认为，结合益阳未来的主流营销模式，为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标，需要以超前的意识来看待项目营销模式体验式营销。因此，本项目采用体验式营销模式。本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区，然后再修建住宅体系的施工策略。因此，完全能够形成“地块外围售楼部示范园林中央水景区看楼通道样板房”全方位、封闭完整的情景展示面；通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。 如何营造全方位、立体化、高水准的情
6、景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。我司建议项目营造：序号构成要点构成条件营销战略方向1视觉体验 VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系；各媒体销售物料现场包装，营销法式风情；2情境体验 特色显著的销售空间组织； 销售处等几大情境展示区； 具有鲜明主题与内涵的文化活动组织；利用示范区园林，展示未来生活情境；3品位体验 行而上的异国品位服务感受； 休闲示范空间对品位生活的诠释；品牌物管会所园林，阶段产生刺激点；4生活体验 超越空间的概念样板房设计展示；室内空间，展示真切生活未来；5购买体验 尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程；360度销售服务；6心理暗示 品牌效应对客户的
7、感召力； 风水理念对于中方购买人群的文化渗透；系列营销展示出的品牌附加值，催生荣耀；重点营销方式营销方式内容时间外展点情景营销第一站，品质格调+异域风情2008年3月份下旬销售中心功能丰富的卖场+同致行CS销售美学开盘前三个月概念楼书祺瑞地产品牌的宣传，本项目卖点、配套、生活品位、人性化服务的演绎认筹前三个月样板房风格多样，虚实结合，突显本项目特有的央区领袖生活风情与文化特质，营造一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式开盘前一个月VI系统与本项目定位形象一致的VI延展系统2008年2月份前二、价值体系细化本项目“都市豪宅”的七大价值的细化与应用必须与营销整体体系相结合，以实现最有效的营
8、销效果。区域位置：核心商业区的中心位置项目规模：本区域内最大规模住宅项目中央水景：超大面积中央水景园林建筑：现代法式建筑和古典法式园林形象价值：法式尊邸，都市领袖社区配套：成熟区域的完善社区配套物业管理：知名物管、智能配套及安防1、建立都市豪宅新标准都市豪宅新标准一：都市豪宅必须地处核心商业区的中心位置以桃花仑路为轴线的中心商业区，数百年来一直是益阳商业文化的中心地段，历史上益阳的众多王公贵族多是盘踞于此，目前仍是益阳市最繁华的商业地带，正在建设中的沃尔玛超市将于2两年后面世，这将进一步提升本区域的商业价值。都市豪宅新标准二：对都市稀缺资源的占有（包括公共资源和项目配套资源）远远高出一般住宅项
9、目的对公共资源的占有，本区域具备高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统和完美的社区配套；本项目在城市中心区近5000平米的中央皇家水景区，其面积和规模在本区域内绝无仅有，即使是郊区别墅类物业，亦不相上下。都市豪宅新标准三：园林与建筑的尊贵性和艺术性作为都市豪宅的园林和建筑必须具备高尊贵性和艺术性，犹如珠宝和古董，随着时间的流逝而弥显珍贵，成为人们的奢侈品。本项目现代法式建筑风格和古典法式园林，凸显了法国建筑的尊严、高贵和艺术形象，其人文品质更是彰显无遗。 都市豪宅新标准四：高尚物管服务特征都市豪宅的物管服务内涵与外延、服务标准明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体现专属服务特征；不
10、仅仅是满足客户的安全需求，更是需要成为贴心管家，满足客户的地位、身份需求。本项目采取的是智能化的物业管理模式，在基于智能化提供给客户更具安全保障性的同时，提供客户票务服务、酒店预订、接送小孩等高层次的物业服务。2、价值体系在开发策略与形象展示中的应用本项目的建筑园林是：现代法式建筑和古典法式园林；因此，三期开发分为三大组团，每个组团都是以各自的主景观园林作为组团名：凡尔赛组团（一期）地中海组团（二期）格拉斯组团（三期）具体分期见形象建设部分。3、售楼部与示范景观区的联系和沟通本项目所采用的是先建示范园林景观，再建住宅的运作模式，因此，可以通过售楼部客户可以直接体验示范园林、入口广场以及中央水景
11、区的古典法式风格，提升本项目的园林景观价值和建筑价值。4、“5分钟步行生活圈” 的生活方式概念“五分钟去步行街，五分钟去超市，五分钟去银行，五分钟去百货商场”，在工作繁忙的同时，享受彻底休息的生活方式。本项目所在区域为益阳城市配套最为成熟的区域：齐全的基础、公共设施，优良的自然、人文环境，包括交通、教育、商业、医疗、金融、餐饮、购物、娱乐等各个方面。三、项目形象打造策略1、形象打造方向我司希望通过有效的营销手段，同样在形象上希望能够将本项目打造成为益阳市老城区最高尚社区，甚至有可能成为益阳范围内高端住宅中的一个典范。机会方面：结合对本项目的认识和理解，我司认为从益阳房地产市场的发展趋势、目前益
12、阳高端市场的产品品质以及本项目高品味、高品质的规划、园林产品等都为本项目打造成高尚社区形象奠定了坚实的基础。威胁方面：整个益阳市房地产市场的大型高尚社区众多，如梓山湖新城、上城世家、高尔夫紫龙郡，以及本项目区域内的北美阳光城等，都对本项目产生了较大的竞争压力。项目形象打造策略形象推广主题：总体定位回顾 城市核心区的领袖府邸项目形象定位回顾 法式尊邸，都市领袖2、物业形象输出策略 项目组团划分 ：项目分为三期推出，共分为三大组团，分别以每期的园林主景观特征为组团命名。项目第一期的组团命名与卖点阐述：第一期的园林主景观是以法国凡尔赛皇家园林为蓝本，体现出凡尔赛园林的尊贵性和欣赏性，因此命名为凡尔赛
13、组团。凡尔赛宫园林为法式园林的代表作之一，本项目在园林建设中，体现出一定的凡尔赛园林的特征即可。项目第二期的组团命名与卖点阐述：第二期的园林主景观是以中央水景区命名，近5000平米的中央水景区在益阳本区域内绝无仅有，故称之为“地中海组团”，体现出中央水景区的西式文化与规模宏大。项目第三期的组团命名与卖点阐述：以项目主出入口广场命名，主出入口广场拥有凯旋门等多种法国建筑园林元素。从而以沉淀法国悠久历史文化的格拉斯风情为组团名，故第三期为格拉斯广场。产品形象输出策略 （1）户型命名：由于本项目的户型尚未完全确定，因此户型命名暂略，原则上对于四房、舒适型三房、紧凑型三房和两房需分别命名。（2）楼栋命
14、名：由于本项目原有命名中，紧凑型三房、两房与四房以及舒适型三房没有完全分开，这对于无论是分批销售还是建立不同档次客户印象都会产生不利影响，因此需要重新命名栋号。分别为：凡尔赛1号栋，凡尔赛2号栋等等。具体如下图所示：四、项目推售策略1、一期推售策略与特征启动造势，奠定区域高端形象；销售价格平开高走，后期获取超额利润。从结合长沙以及益阳等大型具备领导性项目的规律来看：1、一期需迅速形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播；2、抓市场主流客户。立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力；3、一期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；4、产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿；5、大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；一期客户策略项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用。本项目一期开发
