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1、 2 1 MRApplication 市场研究的地位 在宝洁公司 市场研究的主要职责是帮助品牌经理 产品研发人员 公司管理决策层和其他相关人员去了解 评估和降低企业商业决策中的风险是消费者在公司的代言人 Ourbusinesswillliveordieontheintimacyofourconsumerunderstanding 是否可以贴近和了解消费者 是关系到我们的生死存亡 NiallFitzgeraldChairman Unilever 什么是市场研究 连接桥梁 客户与公司之间 The link betweencustomer company WhatisMarketResearch 市
2、场研究是用信息 不仅是数据 来联系消费者和企业的纽带使用信息以识别 确定机遇或问题信息能产生 精练并评估营销行为信息可以监控营销行为信息能促进理解营销过程 市场研究的定义 DefinitionofMarketResearch Marketresearchisthefunctionwhichlinkedtheconsumertothecompanythroughinformation notjustdata toidentifyanddefineopportunitiesandproblemstogenerate refineandevaluatemarketingactionstomonito
3、rmarketingperformancetoimproveunderstandingofmarketingasaprocess 识别 定义问题或机遇确定研究目的提出研究方案收集 加工并分析数据向客户进行信息简报 市场研究过程 MarketResearchProcess IdentifyanddefinetheproblemoropportunityDeterminetheresearchobjectivesCreatetheresearchdesignCollect processandanalyzethedataCommunicatetheinformationtotheclients 让
4、业务决策更有把握鉴别 量化新的机会衡量市场表现可以带来最大的收益 市场研究的目的 业务决策 投资额 不确定因素 产品开发进程 市场研究的目的 Investment Uncertainty Productdevelopmentprocess INVESTMENTVSRISK LOW HIGH EARLY LATE 分析计划执行监控 市场研究的目的 连续的 特定的 理解 评价 市场测量 市场研究趋势研究 品牌健康检查 产品测试广告测试模拟市场测试等 萌发创意创意 概念 创意发展 市场研究活动 MarketResearchActivities Continuous Adhoc Understandi
5、ng Evaluation MarketMeasurement NeedsExploreTrendstudy BrandHealthCheckTracking Habits AttitudesStudyProductTestAdvertisingTestPriceTestPackageTestSTMetc Ideaexplore developCreative copydevelopmentFormulationdevelopment 市场 市场容量市场结构消费者细分消费者期望 需求市场分额市场短期变化长期演化趋势 定位 消费者如何看待 产品 服务 包装 价格 广告等 品牌 企业形象如何提升产
6、品形象 如何定位 才能使新产品被消费者更易于接受 消费者 谁是产品 服务的消费者核心 游离 潜在 需求 期望动机如何才能被满足如何更好和他们沟通如何维持他们的忠诚哪里能找到更多消费者 自身公司 企业 我们的强 弱势主要的市场机会如何达到它们如何克服威胁供应链通路终端 内部顾客 如何提升系统的效率 竞争对手 SWOT分析现有的市场活动这些活动有效吗 与消费者关系行销定位变化的早期预警未来计划 市场研究可以提供什么 对客户现有的活动进行鉴别和判断基准理解市场和消费者趋向识别 定义市场问题产生 精练 评估营销活动理解并确定新的市场潜力理解并回应客户 客户的问题 投诉或公共关系刊物帮助预测消费者对于新
7、的概念和新产品的反应促进我们对市场营销过程的理解 市场研究能帮助客户 MarketResearchCanHelpClients IdentifyandbenchmarkhowtheyareperformingUnderstandmarketandcustomertrendsIdentifyanddefinemarketingproblemsGenerate refine evaluatemarketingactionsUnderstandanddefinenewmarketpotentialUnderstand respondtoconsumer customerproblems compla
8、intsorpublicrelationsissuesHelppredictconsumerresponsetonewideas productsImproveourunderstandingofthemarketingprocessAndsoon 把研究员不知道的事实写入数据报告总是提供 简单的解决方法 提供你喜欢的答案 给出绝对确定的答案 受方法 样本量 误差的影响 答案总是 最好的估计 用一般的理解或经验代替 市场研究不能做什么 TakeintoaccountfactorsunknowntotheresearchersAlwaysprovide simplesolutions Provi
9、deanswersthatyoulike Giveabsolutecertainty limitsofmethod samplesize errorfactors Answersarealways bestestimates Substituteforcommonsenseorexperience WhatMarketResearchDoesn tDo 简化的项目工作流程 SimplifiedCustomisedProjectWorkFlow ClientBriefing Writeproposal Modifyproposal DesignQ aire Define drawSample G
10、etclientfeedback approval ReviseQ aire PrintQnnre CAPI CATIpreparation Prepareproducts showcards fieldmaterials Fieldwork Dataentry cleaning Tableproduction checking SPSS MVAanalysis Basicanalysis Charting ReportWriting ClientPresentation s Post projectservicing extratablesetc Marketing Salesfornext
11、projectetc 2 2 市场研究基本方法 收集市场信息 专业研究企业联合报告精选服务报告特别研究 二手资料工业和办公研究公司年度报告政府统计报告报纸剪贴 SecondHandInformationIndustrialanddeskresearchCompanyAnnualReportGovernmentStatisticReportNewspapersClippingPrefessionalResearchSyndicatedReportsOmnibusServicesAdhocstudy Options 定向研究 定量研究 个案研究 定性研究 定量研究 研究方法 CustomizedR
12、esearch QualitativeResearch QuantitativeResearch 实例 饮食习惯 定量她吃些什么 吃饭的频率是怎样的 是如何准备的 定性什么会影响她对菜谱的选择 为什么她经常做那道菜 她有些什么满意的地方和不满意的地方 定性研究 定义 定性研究提供消费者的见解态度信念动机行为倾听消费者的语言和了解消费者行为的原因和方式的机会 DEFINITION QualitativeResearchprovidessubjectiveinsightsintoconsumeroftheirATTITUDESBELIEFSMOTIVATIONBEHAVIORSItprovides
13、opportunitiesoflisteningtoconsumerlanguageandunderstandingtheWHYandHOW 样本量少 半结构化的调查适于深入研究消费者语言和非语言性表述调查人员与被访者是连续互动的缺乏量化数据和统计分析 定性研究的特点 Semi structuredinterviewsamongarelativelysmallsample Fullyinformedinterviewerplaysacentralroleinprobingresponsesandinterpretingbothverbalandnon verbalsoftheresponden
14、ts Continualfeedbackbetweeninterviewerandrespondent Absenceofnumericalmeasurementandstatisticalanalysis KeyCharacteristicsofQualitativeResearch 定性研究提供消费者行为的原因 定性研究的典型应用 探索市场和品牌的机会发展想法 概念 产品诊断问题为定量研究做准备 ToexploremarketsandbrandsopportunitiesTodevelopideas concepts productsTodiagnoseproblemareasTocomp
15、lement feedintoquantitativestudies QualitativeResearchgivesyoutheREASON WHYofconsumerbehavior TypicalApplicationsofQualitativeResearch 定性研究 样本量 使用限制不能用于推广整体的状况如何做讨论提纲基于反馈的追问 Basesize LimitationofusecannotbeusedtomakegeneralizationsaboutthepopulationHowdonedoneviaadiscussionguideprobebasedonresponse
16、Qualitativestudy 标准组 友谊组 小型组 冲突组 深访 三人组 成对组 再度回访组 观测 小组座谈会 一对一讨论 入户访谈根据研究目的选择适当方法并不是每一次都是标准的 定性研究方法工具箱 StandardGroup Friends MiniGroup Conflictsgroup InDepthInterview SequentialRecycling PairedInterview Reconvene Observation DifferentWaysofQualitativeStudy Yourobjectivewilldecidetheappropriatemethod Accompanyshop 定性研究方法 小组座谈会 描述关于一个话题的自由讨论6 8个有相似特征的人参与何时使用需要借用参与者互动优势怎样使用根据讨论提纲 由主持人组织讨论预约被访者 DescriptionFree flowingdiscussionaboutatopicamong6 8peoplearewithsimilarcharacteristicsWhenusedwanttolever
