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1、体验营销的实施模式与成功要素研究_市场营销论文-毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:50:08摘 要 体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需 求，从而达到企业目标的一种营销模式。根据Schmitt的体验剧场与角色理论，体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有 与舞台产品一样的要素构成。本文据此提出了体验营销实施的9s模型，总结出体验营销实施的六大成功要素以及四 条基本原则。 关键词
2、 体验营销；体验剧场；实施模式；成功要素 一、关于体验营销及其实施的研究回顾 “体验”概念最初是由美国著名未来学家Toffler 1970年在其未来的冲击中提出的。他首先把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。Pine II和Gilmore (1998)则认为：所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单地说，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。LaSalle和Britton ( 2003 )认为“客户体验是一个或者一系列
3、的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。Schmitt (1999)认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。Schmitt在体验营销(2004)中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。 国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛
4、围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。根据国内外学者关于体验营销的研究，结合我国体验营销的实践，在本文中作者提出：体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的一种营销模式。 学术界在对体验及体验营销的概念进行研究和界定的同时，也对体验营销的实施进行了深入研究。在体验营销实施战略的研究方面
5、，Schmitt提出了体验营销的战略基础是战略体验模块(Strategic Experiential Modules)。他认为体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。Schmitt将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架：(1)感觉(2)感受(3)思维(4)行动(5)关系。Schmitt将那些营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介(experience providers)。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通(comm
6、unication)、视觉与口头的识别(visual and verbal identity)、产品呈现(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatial environment)、电子媒体(electronic media)与网站(web sites)、人员(people)。他提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵(Experiential Grid)。 在体验营销战术的研究方面，Schmitt (2003)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与客
7、户的接触从而实现与客户的良性互动、致力于不断创新，由此构建了CEM(Customer Experience Manage-ment)模型，此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。Smith和Wheeler ( 2002 )则围绕如何创建体验品牌这一过程，建立了“客户体验品牌化管理模型”。由该模型逆向而行就可以得到客户体验品牌化管理的实施步骤：即确定目标客户确定有助于实现企业增长目标的客户行为确定可以迎合客户需求和期望的客户体验控制创造体验的因素。这一由目标逆向决定体验创造的思路，为客户体验管理的实施提供了重要的启示。LaSalle和Britton ( 2003)认为，为了创造尽可能完善的体验，首
8、先，需要了解客户的真正期望是什么，以及企业还可以在哪些方面有所作为，并着重以此列出客户在消费时的生理、情感、智力和神四个层次的若干基本因素；其次，确认客户的个人动机与他们的切身情境、以及这些情境对于客户与企业之间互动的影响路径；再次，明确在客户消费决策制定过程中的一系列关键细节。在此基础上，他们提出对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素：产品、服务和情境。国内在此领域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理论体系，就品牌体验的背景、理念和一般性实施策略问题进行了探讨。范秀成等(2002)认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造
9、和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径。谢婉欣(2002)归纳出体验营销的八种实施模式，钟财帮(2002)以“顾客满意=顾客体验值顾客期望值”建立了一个体验营销的模型。 “体验”的思想由来已久，但学术界主要是在近几年才逐渐地展开了对体验及体验营销的研究。目前关于体验营销的研究主要是由国外学者进行的，我国学者对于体验营销的研究较少。本文将借鉴Schmitt在体验营销中提出的体验剧场模型，结合我国市场特点和消费者特征，对体验营销的实施进行探讨。 二、Schmitt关于体验剧场与角色的理论 Pine II和Gilmore在其体验经济(2002)著作中说道：“在任何企业中的每一个
10、层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出了体验剧场的概念，甚至把剧场按稳定性和动态性区分为舞台剧场、街道剧场、配合剧场、即兴剧场四种形式分别进行了描述，并据此建立了剧场模型，同时认为，在这个剧场当中，每一个人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。这些理论和模型为后来Schmitt建构体验营销的理论体系和体验剧场模型奠定了基础。 Schmitt在其体验营销(2004)中深入论述了其体验剧场及角色理论思想，构建了自己的体验剧场模型(图1)，并且阐述了体验营销的要素构成。Sch
11、mitt认为，企业就是表演者，职场就是剧场。体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的要素构成。在服务体验过程中，顾客和体验营销人员都在体验剧场中承担一定的角色，发挥着各自的功能。同时，角色的扮演是可以后天习得的，体验效果的评判与角色期望相关联。 !图1 体验剧场模型：Schmitt.体验营销M.南宁：广西民族出版社，2003. Schmitt的体验剧场模型使人们知道，体验演出的整体表现是演员、观众、设施之间动态互动的结果，员工的专业水平、能力，甚至服饰、风度与态度行为，都会影响客户对所获得的体验的评价，其影响丝毫不亚于演员的舞台着装与角色扮演，体验设施的场景、道具、设备、照明、温度、
12、色调等，都影响到客户对体验的期望及其对体验质量的评价。而且，前台的成功体验表现必须依赖后台的大力支持。总之，体验企业的产品和服务都具备多种戏剧特征，诸多戏剧要素相互影响全面的展示，改变或重新设计任何一种要素都可能赢得和营造不同的体验表现。Schmitt还进一步将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。 三、体验营销的实施模式与成功要素 基于对体验营销的理论研究与实践考察，我们提出如下关于体验营销实施的基本理论和观点： 1.体验营销实施的基本假设 (1)“情感人”假设：消费者是感性的，并且越来越感性，人
13、性的发展和文明的进步，传统“理性消费者”、“价格敏感者”的形象特点正在发生改变，消费者的购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。 (2)消费者精神层面的需求日益提高：主要缘于消费者文化素质的普遍提高，物质和文化生活水平的提高。马克思把人的需要划分为物质层面和精神层面是很科学的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心灵等方面的内涵，体验营销就是围绕这方面做文章。 (3)消费需求的个性化、差异性加剧：社会经济的繁荣以及人们生活素质的提高，体现在消费层面就是人们消费需求的个性化、差异性，以定制化、数据库营销、一对一营销为主要形式的体验营销模式恰恰能够满足这一发展需求。 (4)企业生存竞争的残酷性
14、：经济的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞争的压力越来越大，围绕4P、6P、4C的营销策略，企业都在积极寻找突破创新的发展之路，体验营销把传统的4P工具放在一边，转而将重心移向消费者的心灵，不失为一种新的营销思维。 2.体验营销实施的一般路径(9s模型) 以上是体验营销实施的“七步循环”，即9s模型。其中，体验需求既是体验营销的起点，又是体验营销的终点，对顾客需求的研究和把握，是开发体验产品和选择体验营销方式的前提；体验场景的布置其实就是体验舞台的搭建；体验产品、舞台、演员等要素借助一定的主题开展及体验信息传播，生成体验感觉，体验活动其实就是演员表演，有演员也有观众；体
15、验生成以后需要实现(或释放)，即形成销售，这是体验营销的目的所在；实现以后体验并没有完结，还需要维护保持并继续拓展，由此会激发形成新的体验需求，产生新的体验循环，体验营销就这样不断延展。 3.体验营销实施模式的成功要素 根据体验剧场与角色理论，体验营销就像是上演一场戏剧，要有剧本和舞台，要有角色演员和表演主题、要布置场景和组织表演活动、还要进行表演信息传播和现场管理，才能使顾客参与并留下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。为此，体验营销可以从如下几个方面成功展开： (1)做好消费者需求的调研与体验定位。现代市场营销遵循“顾客导向”，强调“以消费者为中心”，根据顾客需求去开发产品和推广产品，因此
16、，体验营销必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能击中消费者的心灵。为了正确把握消费者的体验需求，必须先进行目标消费群的细分定位，可以依据性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层等诸多变量进行划分归类，只有这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 (2)开发具有体验特征的产品与主题。体验产品与体验方式是体验营销的核心价值，能否开发出具有浓厚体验特征的产品载体和具有冲击力的体验主题，是企业体验营销模式成败的关键。这里有必要首先区分一下“体验营销”与“体验式营销”的概念。应该说，两者都包含在体验营销模式的内涵之内。笔者认为，体验营销主要指体验产品的营销，是指产品本身内涵浓重体验色彩，或者是通过体验才能
