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1、精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 目录 壹 市场篇壹 市场篇 1 一 厦门市房地产形势 1 二 客层来源 2 貳 分析篇貳 分析篇 3 一 厦门市高层房地产分析 3 二 厦门目前高层的现状 3 三 酒店式公寓的现状 4 四 市调个案分析 5 叁 产品篇叁 产品篇 6 一 项目概况 6 二 项目经济技术指标 6 三 项目周边配套情况 6 四 项目 SWOT 分析 7 五 产品定位 8 六 产品定价 9 肆 行销篇肆 行销篇 11 一 总体策略 11 二 价格策略 11 三 行销通路 12 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管
2、理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 四 业务执行 13 五 行销架构及人员背景 22 2 壹 市场篇壹 市场篇 一 厦门市房地产形势一 厦门市房地产形势 1 1 供需基本情况 供需基本情况 厦门市房地产经过多年得发展 已呈现出快速发展得态势 市场供需两旺 房地产开发投资快速增长 房屋销售量价齐升 2003 年厦门区域经济出现高开 高走 高增长得 三高 态 势 经济发展迅速 厦门房地产市场是以住宅消费为主导 2003 年上半年来 住宅成交量约占总成交量的 81 65 左右 而且住房消费是国 计民生大事 未来将会持续稳定发展 厦门市区房地产开发投资情况表厦门市区房地产开发投资情况表 类别
3、类别20032003 年年同比增长同比增长 房地产开发投资 亿 元 79 27 27 18 房地产施工面积 万 1290 19 17 84 商品房竣工面积 万 297 32 36 05 商品房实际销售面积 万 265 9217 63 3 商品房预售面积 万 212 71 16 33 资料来源 厦门统计局 资料来源 厦门统计局 2003 年厦门 1290 19 万 商品房施工面积中住宅施工面积 918 22 万 占总施工面积的 71 17 由此可见住宅物业是房地 产开发的热点 2 2 厦门经济环境 厦门经济环境 根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国 35 个 大中城市城镇居民的人均可支
4、配收入最新报告显示 厦门人 均收入位居全国第七位 因此厦门整体的经济环境是相当不 错的 这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件 二 客层来源二 客层来源 A 厦门本地客户 如工作了几年的年轻白领 对现有住房不满意 需二次购房的客户 B 外地来厦购房者 这是一个需要重点关注的群体 因为厦门 70 的房产是有外地客户消化的 特别是来自泉州的客户 在 外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种 4 貳 分析篇貳 分析篇 一 厦门市高层房地产分析一 厦门市高层房地产分析 1 1 总体状况 总体状况 厦门的高层分布较为分散 主要散布在湖滨南路商业区 思北及沿海沿湖一带 另外江头一片也有少量高层
5、建筑 随着 房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏 高层目前呈现越来 越多的发展趋势 由此推断厦门的高层 小高层住宅将越来越 多 多层住宅只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现 高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场 的主流的 这其中有以下几个支撑因素 A 地价 城市用地的需求量越来越大 而供应量将严重不足 高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种 B 人口 城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出 现更多的高层 C 收入 目前高层市场逐渐升温 是由于经济的发展使他们 的购买力将会有很大的提高 二 厦门目前高层的现状二 厦门目前高层的现状 厦门的高层相对分散 反映了城市泛
6、CBD 商业圈及第二 商业带的发达情况有一定水准 从目前开工的楼盘看 由于岛 内土地稀缺 所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑 这从 5 另一个侧面说明了厦门的高层建筑将会呈放量增长的一个态势 三 酒店式公寓的现状三 酒店式公寓的现状 酒店式公寓 属于投资性物业 在时下商铺投资火热的 时候 酒店式公寓 依靠其居住 投资特色占据房地产市场 一席之地 由于受开发商的追捧 酒店式公寓 最近成为楼市的一 匹黑马 位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先 两 家的楼房在今年春节前后开盘 每平方米售价在 6000 元以上 至今都已售出 60 以上 市场是最好的导师 紧随裕发和官邸之后 莲坂附近目前已有
7、不少开发商开始圈地 目标直指 酒店式公寓 集酒店 公寓和写字楼于一体的 酒店式公寓 让正在起 步或发展阶段的境内外创业型公司 白领阶层对它情有独钟 商务人流量是决定 酒店式公寓 是否兴建的最重要的条件 据统计 每年厦门铁路到发总量达 549 万人次 航空进出总人 次达 425 万 每年来厦的国内外游客总计超过 1000 万人次 其中商务精英超过 20 万人次 因此 酒店式公寓 周边必须有成熟的商务环境 交通方便 人流旺盛 裕发和官邸能抢先一步 引领厦门 酒店式公寓 的潮流 正是因为他们都处于厦门的 黄金地段 6 裕发广场地处繁华的富山商圈中心 湖滨南路 厦禾路 嘉禾 路 莲前大道交汇于此 好又
8、多 假日商城 未来的明发 MALL 等商业巨头聚集 引来游人如帜 其次 国贸大厦 莲 富大厦 聚泰商业城盘踞于此 高端写字楼里企业林立 白领 荟萃 而官邸位于厦门火车站市中心的位置 毗邻灿坤 3C 世贸商 城等商业机构 是厦门火车站 富山商圈龙头重地 紧邻 梧村长途汽车站 火车站 是厦门交通重地 四 四 市调个案分析市调个案分析 附市调表 从市场调查得出的结论来分析 目前厦门城市的均价在 4500 到 5500 之间 其中湖滨南路 思北一带的房价由于交通 便利 配套齐全 所以价格要领先厦门全市 几乎都在 5000 以上 面湖面海的房价更高 一般都要高出均价 700 到 1000 元一个平方 另
9、外火车站及江头一带的房价在 4500 到 5000 之间 个别案子由于小区配套较高 均价稍高 比如汇丰家园 虽然也处于金榜公园边上 不过由于小区规模大 配套齐 所 以售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近 1000 元一平米 厦门高层的单体数量较多 基本不部置社区环境 即使有 7 也很简单 较突出的是汇丰家园 内部设立了运动场 游泳池 等 而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多的消费者 增加了楼盘的卖点 说明高层住宅同样需要高档次的配套来满 足消费者娱乐休闲的需求 8 叁 叁 产品篇产品篇 一 项目概况一 项目概况 本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处 处于厦门繁华 商业区中心区域内 项目周边
10、有多条公交线路经过 此外 距火车站不足 4 公里 交通便利 项目的周边形成了多个居住小区 如聚祥广场 繁荣广 场 新嘉园等都是非常成熟的居住社区 房地产已有多年 的发展 人气相当足 二 项目经济技术指标二 项目经济技术指标 1 项目用地面积 4619 平方米 2 建筑占地面积 4126 平方米 3 总建筑面积 64549 平方米 4 店铺面积 9119 平方米 5 住宅面积 43052 平方米 6 地下室 12378 平方米 7 汽车停车位 219 辆 三 项目周边配套情况三 项目周边配套情况 1 学校 大同小学 厦门外语学院 厦门教育学院 2 商业设施 诚达购物广场 禾祥西路商业街 9 3
11、邮局 银行 市邮政营业厅 中国银行 建设银行 商 业银行 4 医院 中山医院 5 公交线路 周边公交线路众多 处于商业中心 交通发 达 公交线路包括湖滨南路上 23 路 莲花五村 中山路 99 路 金山小区 轮渡 35 路 西堤码头 厦大白城 禾祥西路上 56 路 轮渡 新店镇 25 路 江头小区 中山路 96 路 江头建材市场 海滨大厦 1 路 厦大 文灶 28 路 岭兜小区 鹭江道 四 项目四 项目 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 S S 1 地处 CBD 商业圈 人气足 交通发达 2 周边商业及居住气氛浓厚 有利于提高本项目产品的价 值 10 3 生活机能配套齐备 形成良好的居住
12、氛围 属厦门最繁 华的地段 4 全钢结构 在厦门这种结构的产品是唯一的 目前只有 东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构 5 小户型 总价低 客户置业门槛不高 劣势 劣势 WW 1 烂尾楼的形象 购房者容易产生抗性 因为厦门购房者 更注重使用年限 2 湖滨南路是一条交通要道 而禾祥西路又是商业街 项 目南北都比较嘈杂 3 为高层建筑 缺乏一般小区住宅之环境配套 机会 机会 OO 1 附近缺少新开工的楼盘 相近的楼盘都已进入销售尾期 2 泉州单身公寓投资持续升温 而厦门外地客户中泉州客 户占了 70 3 属于厦门最优地段 交通发达 升值潜力巨大 威胁 威胁 T T 1 厦门采取新的购房入户
13、制度 由原先购 45 平米即可入厦 门户口提高到 150 平米才可办理户口 如果本项目不能 享受原有入户政策将流失掉一部分客户 2 房价升温 二手房对市场的冲击加大 11 3 房产政策的变化 使投资客数量减少 4 厦门政府现在大力支持岛外开发 会分散客户投资岛内的 注意力 五 产品定位五 产品定位 根据资料显示厦门购房者中有 42 26 选择预支未来 按揭 购买满意的房子 究其原因主要是因为目前的购房主力军的都 是参加工作没几年的年轻人 这些人的资金积累一般不会很足 一次性付款有很大的难度或者说是不可能 但这些年轻人的购买 欲望特别强烈 还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首 付款 而且他
14、们的收入普遍比较高 按揭后还款压力不会很大 因 此作为购房付款的一种主要方式 按揭就得到了这些人的青睐 另有 31 25 的人选择小户型作为过渡房 因为小户型房子虽 然并不能满足购房者的实际居住需求 但也能满足购房者拥有产 权的重要传统观念 而且一但经济条件许可 就可以随时把它出 手 再购买自己满意的房子 所以持有这种置业观点的人也不在 少数 而从目前购房者的购房目的分析 投资购房的比例正有节 节上升的趋势 而在投资的选择上来看 地段好总价低的小户 型正越来越受到购房者的青睐 极有超越商铺投资的苗头 结 合本案地段极佳的先天优势 若定位成 SOHO 型的酒店式公 寓 既能满足家庭办公的需要 又
15、兼顾到了投资小户型的市场 12 需求 如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚实的基础 六 产品定价六 产品定价 鉴于本项目烂尾楼的客观存在 而独栋大楼在配套方面 又无法做出规模 因此建议在大楼内部的配套方面做到精益求 精 同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响 而在售价方 面则应体现出高资态 考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消 费习性 我们可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定 折扣的方法 相信会给产品的去化带来不小的好处 从本案实 际情况考虑 由于大厦楼高 30 层 1 到 4 层是商场部分 所以起价 楼层设定在五楼 目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在 6250 一线 装修标准在 800
16、 左右 而即将公开的九龙城虽然 定在 6800 一线 但由于它是挑高四米五的产品 所以把这个 因素考虑在内其毛坯均价也在 5500 左右 这两个项目都处于 繁华商圈之内 在地段上与本案有可比性 倘若本案在自身配 套方面做到更加精益求精 如智能化管理 楼宇自动化等参照 五星级酒店标准制定 那么在售价方面则能取得更强的支撑 另外离本案最近的楼盘丽水华庭的价格在 5300 到 5500 之间 由于本案的产品是小户型 考虑到总价的因素每平方可比其高 200 元 再加上五星级精装修的品质 每平方又可加上约 1500 1800 元 同时考虑到项目位置处于黄金商业地段 项目本身 全钢结构的贵族气息 都在一定程度上提升了大楼本身的品质 13 并在售价上可获得相应的支撑 所以我们考虑本案的均价可定 在 7200 7800 一线 倘若均价所在的楼层设在十六层 每层 的楼层差价为 60 80 元一平米的话 那么五层的起售价约为 6300 元一平方米 我们认为均价若考虑在 7200 元 7800 一线 并在销售中采用低开高走的策略 应当是符合当前的市 场局势 14 肆 行销篇肆 行销篇 一 总体策略一 总体策
