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1、认知消费者行为 AC尼尔森中国消费者购物趋势调查报告 AC尼尔森 全球规模最大的市场研究公司 83年的公司历史 提供无可比拟的行业经验在120多个国家和地区进行运作 SaudiArabia Ukraine France China Japan Australia Canada U S A Germany Belgium Hungary Italy Poland Portugal Spain U K Russia Argentina Brazil Colombia CostaRica Mexico Jordan Kuwait Lebanon Syria Venezuela Romania Sin
2、gapore Sweden Taiwan CN Korea UAE Bahrain Chile Czech Dominican H K SAR CN 全球全职员工 超过38 000个服务超过9 000个客户年运营收入超过50亿美元 Thailand Pakistan Bangladesh Indonesia Malaysia Ukraine Morocco Nigeria Kenya Congo AC尼尔森在中国内地运作始于1984年 AC尼尔森的研究区域覆盖中国超过300个城市 网络触角延伸到乡镇地区全国全职员工超过1500人其中 市场研究专才和客户服务人员超过250人 AC尼尔森的核心业务
3、 专项研究 零售研究 AC尼尔森提供各种市场研究服务 Nielsen媒介研究 AC尼尔森的专利调研产品 专项调研方面的专利产品 品牌价值管理系统 WinningBrands 客户满意度和忠诚度管理 eQ 新产品销量预估 BASES 消费者需求和购买驱动 DeltaQual 产品优化 从概念 价格 包装 广告及促销 零售铺货等 worksuite ACNielsen concepts work 商业需求评估 零售业的竞争日益加剧 零售商正努力通过竞争从日益苛刻的顾客口袋中获得更多的销售份额 在这种情况下 对顾客的意见迅速做出回应的能力就变得非常重要了 通过回答以下问题消费者购物趋势调查对零售环境
4、做出了全面的了解 哪个零售商有最高的品牌价值 哪个零售商和消费者有着最牢固的关系 消费者怎样通过满意度和忠诚度来评价零售商 划分不同零售商等级的主要因素是什么 什么因素使得消费者倾向于不同的供应商 零售商应该关注哪些因素以使得更多的偶然顾客和非本店顾客来店内购物 商业需求评估 购物者研究的价值所在 I 提供给零售商及供应商全面洞识中国市场的零售环境 了解中国的购物者 他们通常买哪些产品 选择哪些店铺购物及为什么促使他们前往购物呢 促动购物者购物的满意度及忠诚度的主要因素 购物者研究的价值所在 II 深入了解预测市场及消费者需求变化了解各种销售渠道的优势与弱点帮助制定新产品发展策略 并选择合适的
5、零售商进行铺货使产品特点与消费者需求相结合 以及选择零售店铺消费的原因 与您的购物者沟通更加便捷了解零售商的业务 顾客 店铺结合自身产品的特点与零售商的经营目标 调查设计及研究方法 中国样本总数 N 4390 主样本 3200 副样本 1190 目标受访者 下列选定城市中 年龄在15 65岁之间的男性与女性受访者应在家庭中主要负责或经常购买食品 日用品 个人护理用品覆盖范围 8个城市上海北京广州深圳天津沈阳青岛常州访问形式 面对面访问 入户访问抽样方法 随机选择家庭入户访问访问时间 2005年10月下旬至12月问卷长度 60分钟 研究方法 特征 中年女性是主要的购物群体 35 49岁之间白领
6、受过良好的教育中等家庭收入中国GDP的强劲发展势头是零售市场发展的坚实基础 在销售方面 大卖场主导着市场 其次是超市 便利店当今依然处于发展阶段 激烈的竞争将伴随着便利店集团的大规模扩张同时出现 在全国范围来说 没有单个的零售商能够拥有众多数量的忠诚消费者 即使情况在城市之间会有所区别 因此 更好地去了解消费者的忠诚度 以及了解影响消费者满意度的重要因素 将会是零售商成功的关键 快速的零售商扩充和兼并就如意料之中 尤其是在上海 北京和广州这些类型的A类城市 研究发现 消费者背景零售渠道 门店的使用主要品类购买情况渠道表现 大卖场 超市自由品牌的认知和使用一般消费行为 消费者背景 Base Al
7、lrespondents n 3274 性别 年龄 按性别分 主要的家庭购物者为35至49岁的女性 大多数的购物者具有中等家庭收入及受过良好教育的白领 主要购物者63 主要影响者34 Base AllRespondents 职业 PMEB 专业人员 技术员 教师 企业家 家庭收入 Ref Q3 Q89 Q91a 很低 RMB5000 受教育状况 零售渠道 门店的使用 市场启示 I 大卖场和超市已经得到广泛的认知 也是购买杂货和食品的基本场所 虽然大部分消费者都会经常性地光顾菜市场 但是这个渠道的消费比重甚小 原因是它所售卖的品类有限 价格也较低 由于超市的位置便利 而使得消费者被光顾的次数多于
8、大卖场 大卖场在消费额比重上是远远高于其它渠道的 仅次于大卖场的是超市 便利店和个人护理店仍然处于发展阶段 消费者会把60 在食物 杂货 个人护理品的花费用在购买新鲜食品上 在购买频率方面 菜市场远远高于其它渠道 大卖场 超市 现代渠道 是购买大部分包装类快速消费品的重要渠道 为了提高新鲜食品的销售 大卖场 超市必须提供全方位的优化 即 价格 质量 服务等的优化 市场启示 II 花大多数的钱 经常光顾 P7D 过去4周光顾 偶尔光顾 曾经光顾 考虑光顾 不考虑光顾 大卖场 个人护理商店 便利店 超级市场 Ref Q6a d 8a b Base Allrespondents n 3274 渠道经
9、营状况 大卖场明显是花费最多的重要渠道 而便利店及个人护理店仍然处于接受程度较低的地位 传统杂货铺 杂货店 菜市场 零售渠道平均每月光顾次数 2005 Base VisitedinPastYear Ref Q9 在中国 菜市场仍然是访问频率最高的渠道 而由于便利性的原因使得购物者前往超市的频率高于大卖场 Base Allrespondents n 3274 Ref Q1 Q6d 花费最多的零售渠道 按年龄 大多数的消费者集中在大卖场和超级市场里花费 但是便利店对15 24岁的消费群存有一定的吸引力 主要品类购买情况 新鲜食品的花费占购物者平均每月日常的花费大约60 稍有不同的是高家庭收入 Re
10、f Q11 Base AllMainShoppersandKeyInfluencers 平均每月在食品 日用品和个人护理品上的花费vs新鲜食品 按家庭收入 大卖场和超市在食杂品购买方面占主导地位 而新鲜食品主要在菜场购买 大卖场及超市在生鲜方面仍然存在很大的发展空间 Base Allrespondents n 3274 Ref Q13b Q14b 16b 17b 18b 20b 22b 24b 26b 28b 30b 32b 不同的品类经常购买的场所 按产品分 Base Allwhobuytheproductsregularly Ref Q19 21 23 25 27 29 Q 如果在您经常购
11、物的门店买不到您想买的商品 您会 消费者对缺货的态度 除了香烟 消费者对其他品类的忠诚度低 一方面说明品类管理 货架空间管理的重要性 另一方面对零售商自有品牌而言是机会 渠道表现 超市 大卖场渠道 Base AllSupermarket Hypermarketshoppers n 3160 Ref Q38b 80 的购物者一个月光顾3家或3家以下的大卖场 超市 80 20 过去四周光顾超级市场 大卖场的门店数量 门店1门店2门店3门店4门店5门店6门店7以上平均 门店 ofrespondents 门店品牌价值指数 Consideration考虑 27 Awareness认知度 27 Quali
12、tyProducts高质量产品 5 Efficiency LoyaltyProgram提高购物效率 门店忠诚奖励计划 10 Pricing VFM价格和物有所值 6 StoreAccessibility便利性 17 LargeStoreFormat WideSelection店大 产品齐全 8 StoreEquityIndex零售商品牌价值指数 StoreLoyalty忠诚度 StoreLocation远距离购物 PricePremium支付高价 Whatpeopleknowaboutstores感知 Whatpeopledowithstores行为 WinningBrandsModelide
13、ntifiestheKeyDriversofStoreBrandEquityWinningBrands模型 零售商品牌价值指数的主要驱动因素 大卖场 超市品牌价值指数的驱动因素 QualityProducts产品质量好 9 Efficiency LoyaltyProgram提高购物效率 忠诚度 10 Pricing VFM价格便宜 物有所值 9 FoodandGroceriesaregoodvalueformoney物有所值Lowpricesformostitems低价Providesownbrandsasagoodalternativetothemainbrands自有品牌Attractiv
14、eandinterestingpromotions促销新颖 LargeStoreFormat WideSelection店大 产品齐全 10 Aplacewhereit seasytoquicklyfindwhatIneed容易找到要买的东西Staffprovidegoodservice服务好Easeofparking容易泊车Efficientcheckoutcounters收银快捷Hasprogramsthatrewardregularpurchase奖励经常购买 Spacious宽敞EverythingIneedintheonestore一站式购买Wideproductrangeandva
15、riety产品齐全Modernandcomfortablestore现代化舒适Betterselectionofhighqualitybrandsandproducts优质精选产品Wellpresenteddisplayofproducts陈列好WhatIwantalwaysinstock不缺货 Goodrangeoffreshproducts生鲜齐全Highqualityfreshfood生鲜质量好Goodqualityinstantcookedfoods速烹食品质量好Cleanandhygienicstore店面干净卫生 StoreAccessibility到达便利性 17 Conveni
16、enttogetto方便达到Closetohome离家近 ACN门店品牌价值指数的评分是从0 10 品牌价值指数越高 店铺的品牌价值就越大 0 代表最低的指数值 意味着这家商店没有任何忠诚的消费者 没有人愿意花比市场最低价高的价格在这家商店购买 10 代表最高的指数 该商店的每一个消费者都是忠诚的消费者 并且愿意花费非常高的价格在该商店购买同样的商品 在竞争激烈的零售市场当中 3 已经是非常高的分数了 应该怎样去理解品牌价值指数 在中国没有任何一个零售商占绝对优势 其中家乐福的门店品牌价值指数接近2 其他零售商均低于1 启示 整个市场具备良好的环境 但要突破 对于零售商来说也是不容易的 Ref Q38a e Base Randomsample AllHyper Supermarketshoppers n 3160 离家近方便到达物有所值商店整洁卫生收银效率高商品品种丰富新鲜产品组合好高质量的新鲜产品员工提供优质服务在一间门店能找到我所需要的所有产品大多数产品低价优选的高质量品牌和产品高质量的速食食品很容易找到我需要的商品现代化的且舒适的商店吸引人的且有趣的促销店面宽敞我所需要的总是有货
