现代舆论学(第13章)

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1、现代舆论学 第十三章舆论调查 第十三章舆论调查 本章介绍有关舆论调查的一些基本知识 1 什么是舆论调查 2 它是什么时候出现的 3 舆论调查的理论基础是什么 4 舆论调查是如何操作的 5 舆论调查能解决什么问题 6 舆论调查存在的缺陷有哪些 第十三章舆论调查 舆论调查的意义舆论调查是帮助我们对舆论的状况和水平进行量化认识和评估的一种研究方法 在舆论研究和舆论管理中 知悉舆论所处的状况是前提 如果我们不能对舆论的状况具有确切的了解 我们将很难对它进行分析并制定出恰当的管理对策 第十三章舆论调查 舆论调查的意义舆论调查的最大特点是它能够将舆论状况进行具体的量化描述 这是多年来人们极为期盼的一种分析

2、方式 众所周知 早期关于舆论研究和分析的一大难点是主要依据主观的逻辑或经验描述 不能赋予它精确的测量 舆论调查很大程度上弥补了这一缺憾 也丰富了舆论研究的手段 第十三章舆论调查 舆论调查的意义舆论调查目前已经成为舆论研究领域的 显方法 一种得到高度倚重和崇尚的 科学 方法 这一方面和人们希望舆论分析的精确化 客观化有关 另一方面也和它的诞生地 美国社会的广泛采用和推广有关 但是我们必须提醒的是 舆论调查虽然具有若干优势 但并非完美的舆论研究方法 更非唯一科学有效的研究方法 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 1 概念 舆论调查是对舆论现象进行征询 测量和分析的一种研究技术和活动 它为分析舆论

3、提供了一种新的思路和技术方法 它通过对舆论现象进行科学的 量化的分析 为决策提供可靠依据 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点A 属于应用研究B 分析量化C 推断总体D 方法系统化E 有科学基础F 成本较高 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点A 舆论调查属于应用研究舆论研究分为基础研究和应用研究两大类别 基础研究旨在探寻舆论形成 发展 作用的基本规律 应用研究将现实生活中的具体舆论事件的测量 评估 处理作为主要目标 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点B 舆论调查的结果是量化的传统的舆论分析研究以建立在经验基础上的逻辑推

4、导为主要手段 以语言描述为主要呈现方式 这种分析主观性强 直观性差 舆论调查采用数据统计分析技术以直观的方式展现舆论状况 客观性色彩浓 可感性强 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点C 舆论调查具有推断总体的能力以总体为样本框的舆论调查结果 在统计学上具有推断总体的效力 换句话说 舆论调查能够以统计数据的方式推断舆论场域总体的舆论强度 密度和广度 当然 并非每一次舆论调查都具有这样的效力 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点D 方法系统化舆论调查是一整套科学研究方法结合而成的一种研究手段 它以统计技术 调查技术 抽样技术为核心 辅之以现代计算机数

5、据分析技术 在多部门 多环节的分工合作下完成 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点E 有科学基础舆论调查的科学基础是现代应用统计学 它是数学领域的一个分支 所谓 科学 的 指的是它具有可以进行证实或证伪的性质 在研究方法上通常指类似于自然科学的实证方法 而传统的逻辑推理的方法是思辨性的 而非 科学 性的 第十三章舆论调查 一 什么是舆论调查 2 舆论调查的基本特点F 成本较高舆论调查必须具有一定的精度和效度才有价值 这就意味着通常要调查多个对象 另外 舆论调查是由多部门合作完成的项目 这意味着一次调查需要雇佣很多人才能完成 这两种情况决定了舆论调查的成本相对较高 第十三

6、章舆论调查 舆论调查的历史 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史1 古代罗马的 放逐法 投票公元前510年左右 雅典政治家克里斯提尼 Cleisthenes 创立了一种通过 投票 来民主决策的政治制度 这项制度被称为 陶片放逐法 Ostracism 大约在公元前487年左右陶片放逐法才首次付诸实施 雅典公民可以在陶片上写上那些不受欢迎人的名字 并通过投票表决将企图威胁雅典民主制度的政治人物予以政治放逐 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史1 古代罗马的 放逐法 投票每年雅典城邦公民大会第6次常务委员会 亦称为主席团 为公民大会五百人议事会的常设机构 会议期间 常务委员会会询问公民大会是否需要进

7、行陶片放逐投票 以使城邦摆脱影响力太大的人士 如果大会表决通过该提案 则于翌年的2月或3月间实施放逐投票 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史1 古代罗马的 放逐法 投票投票者在选票 陶罐碎片较为平坦处 刻上他认为应该被放逐者的名字 投入本部落的投票箱 如果选票总数未达到6000 此次投票即宣告无效 如果超过6000 再按票上的名字将票分类 得票最多的人士即为当年放逐的人选 放逐期限为10年 一说为5年 但都可以为城邦的需要而随时被召回 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史2 民意测验早在1810年就出现了 当时美国 北卡罗来纳明星报 两位编辑以 传阅信 的形式进行问卷调查 被认为是新闻史上第

8、一次民意测验 不过报道没有刊登 1824年为了预测美国总统选举的结果 报社通过报纸模拟投票的方式进行了调查 这也被认为是运用抽样方法和问卷调查进行舆论调查的开端 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史3 1936年盖洛普总统大选舆论调查舆论调查技术的成熟要归功于一个人 他就是盖洛普 GallupGeorgeHorace 盖洛普是一位数学家 在1936年的美国大选中 盖洛普再次使用科学抽样法进行选情调查 显示富兰克林 罗斯福的得票率将是55 7 而大选的结果是罗斯福赢得62 5 的选票 从此 民意调查越来越受到美国公众和各界人士的关注 盖洛普的成功在于他对抽样技术的改进 第十三章舆论调查 二 舆论

9、调查的历史3 盖洛普 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史4 随着抽样技术的改进 应用统计学的发展以及社会调查方法的成熟 特别是盖洛普1936年大选预测的成功 舆论调查方法被广泛应用于美国政治 经济 文化 时尚等各个领域 成为人们日常生活的一项重要的信息内容 舆论调查也逐渐发展成为一个庞大的行业 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史5 中国1922年开始舆论调查舆论调查引入中国要感谢留美心理学家张耀翔 他1915年赴美国留学 攻读心理学 获哥伦比亚大学硕士学位 1920年回国后在北京高等师范学校创建了我国第一个心理学实验室 1921年成立中华心理学会 为首任会长兼编辑股主任 1922年创办中国

10、第一种心理学刊物 心理 杂志并任主编 1922年11月24日北师大校庆日期间张耀翔在与会者中间进行了一次小规模的民意调查 这也开创了我国现代舆论调查的先河 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史6 新中国20世纪80年代以后发展迅速当代中国的舆论调查在20世纪80年代中期后获得较快发展 当时 包括中国人民大学舆论研究所在内的中国最早一批舆论研究机构成立 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史6 新中国20世纪80年代以后发展迅速1986年 中国人民大学新闻学院舆论研究所成立 该所是中国大陆第一家专门从事民意测验和调查的学术机构 甘惜分先生任所长 广州社情民意研究中心是中国大陆第一家半官方半民间性质

11、的舆论调查和市场研究机构 中国社会调查系统是第一个全国性的舆论调查研究机构 主要侧重有关改革课题的舆论调查 第十三章舆论调查 二 舆论调查的历史7 舆论调查服务已经在社会上普及在美国 民意调查早已成为一个规模庞大的行业 每年用于民意调查的开支高达数十亿美元 其中大多数是工商界主持的民意调查 但政治方面的民意调查也占有很大份量 而且往往更受公众的关注 从竞选总统到选举数千名小城市的市长 每年要进行成千上万次民意调查 在中国 舆论调查也逐渐流行起来 第十三章舆论调查 舆论调查的理论原理 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理舆论调查是一项系统的社会科学研究方法 它是建立在一整套的理论原理基础之上

12、的 在舆论调查的理论基础中 社会调查方法与原理 概率论等数学理论 科学抽样方法 数据统计分析等是核心成分 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种社会调查是指应用科学方法 对特定的社会现象进行实地考察 了解其发生的各种原因和相关联系 从而提出解决社会问题对策的活动 它包括 选题 计划 设计指标 拟定提纲 选择适当的调查方式和方法 培训与准备等必要的环节 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种A选题舆论调查的选题有两种情况 一种是自选题 即自己根据研究的兴趣和需要针对当前事态选择的舆论调查题目 比如 中国国民对于美国金融危机的舆论调查 第

13、二种是委托选题 即由别人 或组织 委托 针对某个指定领域开展的舆论调查项目 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种B计划舆论调查的设计和实施牵涉到多个环节 多个人的合作 因此 周密的计划是保证舆论调查质量的前提 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种C设计指标将概念进行指标化是舆论调查获得量化数据的必要准备 一个概念被分解为若干能够反映概念要求的具体指标 这些指标必须具有可以进行量化测量的特征 指标设计是否科学有效直接影响调查结果的有效程度 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种D拟定提纲舆论调查是一项系

14、统性的研究工作 各个步骤 环节之间的配合有着严格的要求 因此 事先拟定每一重要环节的执行要点和步骤非常重要 一般来说 用提纲的形式将以上的准备确定下来 对所有提出的问题和项目加以精选 分别轻重稳急 使其系统 完整能够保证调查过程执行顺利 有条不紊 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种E选择适当的调查方法和方式受具体条件和要求的限制 调查者通常要选择条件许可的范围内最能体现调查要求的方式和方法 常用的调查方式有普查 典型调查 个案调查 常用的调查方法有问卷法 文献法 访问法 观察法 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种F培训和准备舆

15、论调查 尤其是入户问卷或者电话调查 往往要雇佣大量的临时人员 而调查人员的态度 方式对调查结果有影响 因此 在实施调查之前对调查人员进行培训是必要的 另一方 调查一旦展开 需要环环相扣 组织者必须事先准备好必要的一切 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理1 舆论调查是社会调查之一种G实施和检验一切条件具备后 舆论调查就可以实施了 在实施过程中以及随后 资料的收集整理是主要任务 另外 在计划的时间对被调查对象进行一定比例的 回访 检验是完整 规范调查的必备环节 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理2 舆论调查是运用概率论 统计原理对社会现象的数量特征 数量关系和事物发展过程中的数量变化等

16、方面进行的研究 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理3 概率论原理概率论 probabilitytheory 是研究随机现象数量规律的数学分支 随机现象是相对于决定性现象而言的 在一定条件下必然发生某一结果的现象称为决定性现象 随机过程的统计特性 计算与随机过程有关的某些事件的概率 特别是研究与随机过程样本轨道 即过程的一次实现 有关的问题 是现代概率论的主要课题 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理3 概率论原理概率论的起源与赌博问题有关 16世纪 意大利的学者吉罗拉莫 卡尔达诺开始研究掷骰子等赌博中的一些简单问题 17世纪中叶 有人对博弈中的一些问题发生争论 其中的一个问题是 赌金分配问题 他们决定请教法国数学家帕斯卡和费马基于排列组合方法 研究了一些较复杂的赌博问题 他们解决了分赌注问题 赌徒输光问题 他们对这个问题进行了认真的讨论 花费了3年的思考 并最终解决了这个问题 这个问题的解决直接推动了概率论的产生 第十三章舆论调查 三 舆论调查的理论原理3 概率论原理随着18 19世纪科学的发展 人们注意到在某些生物 物理和社会现象与机会游戏之间有某种相似性 从而由机会游戏起