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1、工商管理硕士学位论文开题报告书 题目： 中国移动集团客户营销策略研究 研究方向企业管理 学号姓 名指导教师二0一四年九月二十八日一、选题依据与研究背景（目的、意义、价值，可加页）（一）研究背景随着中国电信重组工作的完成,中国电信行业呈现出三足鼎立的局面,各运营商之间展开全业务的激烈竞争。根据中国移动业绩公告,2013年中国移动营业收入为6302亿元，同比上涨8.3%，净利润为1217亿元，同比下降了5.9%。面对新的环境,中国移动营运商的全业务竞争中,存量客户市场的维稳和经营将成为移动生存和制胜的关键,而集团客户由于个人平均ARPU值较高、离网壁垒高、行业信息化深度捆绑等特征使其成为各运营商重
2、点争夺的对象,也成为各运营商决胜市场的重要战略资源之一。各运营商如何向这些集团客户提供个性化、差异化的服务,深度挖掘各客户的需求,实现传统和新型业务的捆绑,培养其客户的忠诚度己成为集团客户工作的重中之重。2013年，中国移动集团客户经营效果显著，集团客户扩大至346万家，集团信息化业务保持良好增长势头，集团专线累计达到78.1万条。在4G技术方面，中国移动采用了4G标准中的TD-LTE。TD-LTE演示网理论峰值传输速率可以达到下行100Mpbs、上行50Mbps。中国移动TD-LTE基站已经达到35万个，成为世界上最大的TD-LTE4G网络运营商。在2013年9月中国国际信息通信展览会上，中
3、国移动展示了包括高清视频会议、集群通话、视频远程技术支持、车载诊断和车载服务等业务。高清视频会议是指达到1080P或的视频会议系统，单路会议参与方需要达到2M、4M甚至8M的带宽要求，TD-LTE网络高带宽的特性为实现高清视频会议接入提供了网络基础。集群通话是通过LTE网络让体验团队发起集群通话，该业务可以满足政府执法部门的协同工作。因此，中国移动在4G业务的发展中占有很大的优势。但我们还应注意到的是，中国移动的竞争对手中国联通和中国电信利用其综合捆绑、交叉补贴等手段对集团单位进行由上而下的渗透和由下而上的蚕食活动,不断挤兑中国移动的业务。山西移动集团客户管理中心的服务架构由全业务分公司、各区
4、县营销部组成专门的集团客户营销服务体系,打造了一支由营销一线的集团客户经理、专业技术支撑、维护人员组成的专业集团客户服务团队,专门服务于多家集团客户单位,为这些集团客户提供全业务接入服务、行业通信应用方案、专业化营销服务等工作。在当前背景下，如何巩固山西移动与集团客户良好的合作关系、提高客户的忠诚度、在激烈的集团客户市场竞争中继续保持领先的优势,及时根据市场的需求调整策略、提高响应速度、提供更个性化的产品和更优质的服务,是山西移动迫切需要解决的问题所在。因此,山西移动公司的集团客户服务与营销的压力之大也意味着未来的机遇和挑战并存。（二）研究意义尽管电信市场面临激烈的竞争,但随着企业信息化步伐的
5、加快,企业对通信产品的需求日益旺盛,而且正朝多样化、个性化的方向发展,电信运营企业正面临着来自于市场的机会和威胁。各大运营商都希望能通过适应市场需求的产品开发、应用服务等手段获取更大的市场份额。以国家发放TD-LTE运营牌照为契机,山西移动于2013年启动了4G网络建设及试商用工作,为客户提供理论传输速率达100Mbps的4G服务,提供更加丰富的4G产品,满足细分客户需求。本文以山西移动4G运营为主线,结合内外部环境分析以及山西移动的实际情况,系统性地梳理了山西移动4G运营的目标市场战略、细分客户市场需求,提出山西移动4G运营策略下集团客户的市场营销策略及配套保障机制。希望本文能对山西移动4G
6、经营工作具有较好的借鉴和促进意义。二、国内外研究现状（一）国外研究综述1.国外关于市场营销概念的研究近几十年来,西方市场营销学者从不同的角度给企业市场营销下了许多不同的定义,有代表性的有以下几种:（1）尤金麦卡锡:微观市场营销是“生产者预测顾客的要求,并把能够满足需求的商品送到顾客手中,为实现企业的目的而进行的各种活动”。宏观市场营销是“为了有效地满足需要,并达到社会的目的,把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程”。此定义的具体含义是:通过有效的调查一活动,正确地把握消费者需求,在此基础上开发产品,制定合理价格,选择营销渠道,进行广告与促销活动,使消费者得到所需要的商品,企业得到适当利益
7、的科学的经营体系。（2）美国市场营销协会:市场营销是企业,非盈利组织以及政府机关把握需求,开发与之相关的商品(包括劳务及构想),以最小的费用使顾客得到最大的满足,产生最大限度的价格作为目的,所进行的商品提供及处理活动。（3）菲利普科特勒:市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。市场营销这个概念是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的,它会随着工商企业的市场营销活动和实践的发展:而发展。20世纪80年代,跨国公司得到很大发展,国际市场竞争愈演愈烈,一些主要资本主义国家为免受外来产品的冲击,纷纷采取关税和非关税贸易壁垒,贸易保护主义。菲利普科特勒在新形势下提出了“大市场营销”观念
8、,即在实行贸易保护和政府干预加强的条件下,企业除了设计好产品,保证产品质量,给产品制订适当的价格,并为其建立良好的营销渠道和进行积极的促销。还应加强自身的政治力量,以克服政府机关的阻力。同时,积极建立与公众的联系,争取公众对产品的支持。这样,才能使产品销售成功。2.国外电信运营商大客户的营销实践国外大型的电信运营商信很多,比较主要的有美国AT&T公司和Sprint公司,德国电信(DT),英国电信(BT),法国电信(FT),日本电信电话株式会社公司(NTT)、KDDI公司和Voda fone KK公司,韩国的SKT公司和KT公司等等,他们很早就理解到大客户的重要性,研究把大客户的营销服务工作作为
9、工作中的重点。这些运营商积累了很多非常好的做法,很值得我国电信企业的学习和模仿,寻找到我们自己的大客户之路。（1）国外电信公司非常重视针对大客户的营销活动。市场细分无论是德国电信公司还是英法美等国的电信公司,他们的电信运营商都相当重视市场的细分工作。在通常情况下,国外电信公司对大客户的市场细分主要标准是根据变量的多少来区分,分为单一变量和多变量,他们注重客户价值,强调与细分市场的匹配性,达到反映出不同细分市场的需求特点。市场细分的变量多种多样,虽然选取的依据各有千秋,但是总结起来主要有五种:其一是客户规模,通常指客户的职工人数,如英国电信(BT)公司把中等规模和中小规模的客户分界线人数定为60
10、人;其二是客户月均或年度的电信消费量是进行市场细分时最重要的变量依据；其三是以客户营业额来细分客户,认为营业额高的企业,电信消费水平也相对高,通常以营业额来细分客户;其四是客户的政治地位及其重要度,将政府机关和企事业单位的电信业划入大客户的范畴;其五是策略性客户的划分,如香港电讯大客户中的合作伙伴,重点项目等等。法国电信公司(FT)根据客户月使用电信业务的费用把客户分成重要企业客户、行业领域客户和普通客户三个部门,将企业又细分为特大企业、大中企业、中小企业三大类;在法国有约400个特大企业客户,3400个大企业客户,32000个中小企业客户和380万行业客户,2600万普通客户,而特大企业和大
11、企业客户占法国电信业营业额的34%。日本NTT公司经过市场细分之后,共有大商业客户700家,中等规模客户3340000家,中小规模商业客户约860万家。他们分别占NTT电信全部业务收入(633000亿日元)的9%、13.7%和36.9%。（2）多样化的大客户营销策略和方式。大客户服务已经完全区别于普通客户,讲究方式方法和策略。大客户服务营销服务对策要非常灵活,德国电信就是很好的例子,根据德国大企业客户需求的特点,实行量体裁衣的服务制度,即根据客户需求培训组织企业人员、提供客户专网的设计及如何降低大客户的通信成本。此外,在资费政策上大客户可以得到较大的优惠,如降低国内通信费5%20%,国际通信费
12、率优惠约30%,通过这样的做法与大客户建立起比较牢固的稳定的合作关系,取得了很好的效果和丰厚的利润。作为法国电信市场的领导者,法国电信公司(FT)向大客户承诺提供网络管理服务、订单接受和实施服务、账单服务、性能与担保服务、24小时服务、随时上门服务等多项主要服务业务,同时该公司还整合产业链的其他资源,形成全业务经营态势,统一客户的业务入口,为大客户提供一揽子的解决方案,减少了客户的成本,得到了客户的欢迎和认同,更好的长期合作。（3）为了强化大客户的管理,英国电信成立了大客户技术支撑队伍和服务质量监督的专门队伍,即在商业部下成立大客户管理部、大客户合同管理执行部以及隶属的技术支撑部门等。同时,在
13、各地对特大企业客户配置复合型营销人员,常年在该企业里进行跟踪服务,及时解决存在的问题,这种对英国电信在客户中树立良好口碑,建立专业队伍起关键性的作用。这样使得英国电信能及时地把握大客户的动态发展,有助于迅速解决客户中存在的问题和满足客户急需解决的难题,提高客户的满意度。（4）美国电信主要运营商非常关心对大客户需求的响应能力建设,考核大客户电路平均开通时间和大客户电路平均排障时间来满足大客户的需求,提高客户的满意度。法国电信(FT)也非常重视大客户的满意度,利用中介机构对大客户进行调查、了解,惯例是每月都会对至少近3000个大客户进行电话访问,访问大客户对其提供的业务及服务总体的满意度,有哪些地
14、方客户感到不满意的,同时还请大客户提出有建设性的意见和建议;除此之外还会经常与客户面对面的探讨,交流、调查客户对FT服务的总体感觉、对提供的业务有何建议、是否满意等等问题,并对结果进行分析,改进客户对其不满意的地方,完善自己不足的方面。（二）国内研究综述1.国内对于大客户营销理论的研究从大客户营销策略的学术研究来看，由于大客户管理在我国的普及度很低,因此国内对大客户管理方面的理论性研究成果比较少,主要是对实践工作中大客户管理的经验总结。中国人民大学的高玉兰（2009）教授侧重于研究电信业务数据,采用聚类分析的方法进行大客户的市场细分,运用统计检验细分结构的合理性,得出大客户的营销建议,而熊科、
15、刘耀分析电信行业的实际特点,对实施CRM的可行性、市场内外部环境、客户资源管理策略等方面进行研究探讨。北京大学的丁旭（2010）侧教授重于分析电信大客户流失的主要原因,包括电信运营商内部原因和竞争对手的原因、客户自身的原因及市场监管的原因和政策监管的原因等。国内对于大客户管理主要采取客户关系管理(CRM)的方式,期望与大客户之间建立联盟的合作关系。陈吉（2012）提出基于传统客户关系管理,电信企业应拓展CRM的范围,营建自己的客户圈,开展客户间的关系管理,进一步挖掘潜在的客户资源。正由于大客户管理研究的稀少性,给本文的撰写提供了比较广泛的研究空间和选择性,能够进行更原始的研究和基础性研究。2.
16、国内电信运营商大客户营销实践当前,我国电信企业已经展开了白热化的竞争,中国联通、中国电信、中国移动三大运营商都已经意识到了大客户是其重要的战略资源,争夺大客户资源越来越激烈,成了当前运营商竞争的核心内容。与此相适应的是中国移动、中国联通和中国电信都已从原来运营型企业向客户型企业转变。自2004年以来,中国联通、中国电信、中国移动等运营商相继成立了大客户营销服务组织机构,并制定和实施了一些大客户营销管理手段,积极进军大客户市场,以期在全业务运营状态下取得先发的竞争优势,但是经过这些年来的活动,效果不是很明显。（1）中国移动。近些年,中国移动从集团公司到省、市移动公司大都成立了大客户服务部,并配备了大客户经理。目前,中国移动的大客户服务人员的两大工作主线:一是进行基础信息的建档工作;二是进行个性化的一对一的上门服务。经过几年的
