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1、经济学视域下文化主体性的政策依据与路径选择一、全球化背景下的文化景观：渗透与冲突 二战以后，在经济全球化过程中，携带着强大资本与发达技术的西方文化在全球强势扩张，尤其是以好莱坞大片和麦当劳快餐为代表的美国大众消费文化更是凭借强大的政治、经济实力及其自身吸引力于不经意间渗透到全球的各个角落，向全世界输出美国的价值观和生活方式。数据表明，好莱坞以全球电影5%-6%的产量占据了全球电影放映时间的50%-60%,其票房收人更是占到全球票房收入的80%以上。1表1揭示了部分好莱坞电影对美国商业、文化、政治、生活理念和价值理想的宣扬，制造出美国式的“全球趣味”。美国哥伦比亚大学国际政治学者罗斯科普夫(D.
2、Rothkopf)言道破了今天“文化全球化”的现实：“美国控制着全球信息与通讯的命脉，其音乐、电影、电视与软件已几乎遍及全球，他们日益影响着几乎所有国家的审美观、日常生活与思想。”u)可见，文化全球化在很大程度上已经演变为事实上的“文化美国化”。于是，伴随着经济的全球化，不同国家、民族之间的文化冲突在所难免。毕竟文化是一个民族的实质性内涵，如果一个社会的价值观不能完全代表这个社会的文化经验，不能完全反映这个社会的公众形象和社会现实，将严重阻碍社会公众对自己身份的认识及对国家和民族的了解，从而大大削弱其对本国文化的认同感，引发严重的文化认同危机。加拿大学者、全国邮报(Afe-tionalPost
3、)主编马修?弗雷修(MatthewFraser)刻意套用“大规模杀伤性武器”来命名其著作大规模烦心武器:软实力与美国帝国?,以一字之差的幽默警示异族文化的入侵对本土文化可能带来的冲击与伤害。 二、维护文化主权：国际实践及评价 (一)维护文化主权的努力与实践 文化保护既是一个本土化的命题，亦是一个全球性的命题。似乎世界范围内大多数国家都不由自主地卷入了这场“全球化与国家民族个性文化生存”的冲突，以至于德国前总理赫尔穆特?施密特在全球化与道德重建中提出：“我们应当在全球泛滥的伪文化压力面前桿卫自己的文化特性不要把本民族的伟大文化成就和价值传承抛进受忽略的角落。”m可见，全球化在加快文化融合的同时，
4、也使人们开始重新认识并进一步了解自己的文化。面对异族文化的大举人侵，越来越多的国家开始强调保持自身文化的独特性和多样性。1998年6月，来自发达和发展中国家的19位文化部长相聚加拿大首都渥太华，商讨“在逐步全球化的世界中保护民族文化的重要性”。1993年法国提出“文化例外”原则并为国际社会所认可。2005年联合国教科文组织通过保护文化内容和艺术表现形式多样化公约，反映了126个签约国要求维护本土文化主体性的一致信念。 目前所有遭遇异族文化入侵的国家主要采取两种对抗措施： 一种是考虑到文化产品具有不同于一般商品的“精神文化属性”，很多国家对本国文化企业的生产、物流等提供各种形式的税收优惠。而通过
5、政府直接投资或提供财政补贴已经成为加拿大和亚洲各国文化公共政策的常态。 另一种是强调文化产品的本土内涵，限制外国文化产品进人。欧洲国家政府普遍认为，只有当市场上本土的文化产品足够丰富时，本国民众对文化的享有权和选择权才能得以保证。因此，这些国家对进口文化产品实行配额制，限制进口竞争性的非国产影片和节目资料，以确保一定比例的具有本国及欧洲内涵的影视节目。如法国的政策规定，电视台60%的时间必须播放欧洲大陆制作的影视内容，其中，法国本土制作的影片不得少于40%;电台在早上6:30至晚上10:30之间的时间段内播送的音乐节目中法语歌曲不得少于40%。4 (二)对各国文化保护政策的评价 且不说对进口广
6、播电视节目设置配额可能招致其他国家采取报复性措施从而引发针锋相对的贸易战，一味强调支持本土文化产品的生产与传播而阻止外国文化产品的进人，在今天的信息化社会中其实已经不可行。不区分文化产业的具体类别，也不考虑不同文化产品的属性，仅仅只是单纯对本土文化产业给予保护与支持的政府行为实际上也一直为许多经济学者所垢病。 一个被普遍接受的经济学理念是，分散决策通常优于政策决策，政府对经济的干预必然对市场正常的价格信号造成扭曲，从而影响社会资源的有效配置。当代西方经济学者大多认定，消费者主权在大多数情况下是不可动摇的经济学原则，即消费者应被视作是自己利益最大化的最佳裁判，市场机制会忠实地反映消费者的选择参数
7、。因此，强制性地通过对外来产品实施配额改变消费者的需求方向，控制和限制消费者的选择，显然是对消费者主权的侵犯。 另一方面，政策决策者对文化企业给予补助和津贴所产生的效果实际上往往并不尽如人意。有选择地对某些企业给予资金支持一方面有失公平，违背市场竞争法则;另一方面，这类措施很可能是最终鼓励创作者和生产者放弃为实现利润最大化而极尽可能地创作和生产广受欢迎并具商业吸引力的产品战略，因为“在某种程度上，津贴从资金上把制作人与公司的商业效应隔离，因此减弱了他们追求效率的动力”。5美国学者威尔德曼(Wildlman)和希维克(Swek)认为，面对外国的竞争，本国文化产业的生存其实并不需要政府的经济支持。
8、他们分析了意大利和拉丁美洲国家的电视节目生产和贸易统计数据，发现外国竞争所削弱的正是国家控制和拨款的媒体。6)因为生产者不仅由此失去限制预算的主动性，且文化企业还有可能通过扩大生产成本以争取更多的财政支持，导致企业经营效率下降，丧失发展活力。 保护本土文化是基于深厚的民族感情和强烈的民族政治意识;对效率与公平的向往则要求维护自由竞争的法则。简单地强调文化专制或是自由放任显然都不是解决问题的合理方向。情感与理智间冲突的解决寄望于政府的治理智慧与能力。三、文化政策建构：弥补市场失灵在全球化背景下，结合中国现实，如何在尊重市场规律、鼓励公平竞争的基础上弘扬本民族传统文化，坚守文化自觉，同时增强本土文
9、化产业的竞争力，提升文化自尊和自信，是当前中国文化政策应该关注的焦点。借助于公共经济学的市场失灵理论，政府需清晰厘定自己的行为边界，确定合理的政策方向。 (一)文化政策依据1.支持传统经典文化，矫正外部性1875年，日本思想家福泽谕吉在谈及学习借鉴外来文化时指出，“文明有两个方面，即外在的事物和内在的精神。外在的文明易取，内在的文明难求。”如其所言，文化有着外在的形式和内在的实质之分，尽管两者相互渗透、相互包含，但代表外在形式的文化比较活跃，容易被效仿，亦容易受外力影响而改变;而反映内在实质的文化则相对恒久，轻易不会迷失。今天文化的全球化对一国本土文化的影响，其实也并非均匀同质地分布于不同的文
10、化品类。 2000年，美国路易斯安纳大学的政治学教授凯文?马尔卡希(KevinV_Mulcahy)通过研究发现，相比较大众文化、流行文化和视听文化，高雅艺术、经典艺术和文字文化对异族文化的浸染具有更强的抵抗力(表2)。大量学者，包括美国著名社会学家李普塞特(SeymourMartinLip-set)、加拿大社会学家卡斯帕?内格勒(CasparNaegele)和塞缪尔?德尔伯特?克拉克(Samuel.DelbertClark)等都持有类似的观点。 异族文化对本土不同文化品类的影响力诚然，关于高雅与通俗、经典与流行的区分本是一个复杂的话题，并随着时代政治经济状况和文化风尚的变迁而不断发展和变化。不
11、过，可以达成共识的是，真正的艺术经典是终极性的精神探求和有深度的艺术尝试，经得起时间冲刷和历史的沉淀。它以创作者的情感表现为主体，强调个体生命经验的自由出场，不为商业和市场利益所左右。与高雅文化艺术的价值取向不同，大众文化是大工业时代到来后出现的渗透着浓厚商业意识的文化产品，其价值取向在于追求消费和娱乐。它借助“市场逻辑”，以大众的欣赏趣味、思维习惯，以及大众的认识水平和道德标准作为文化生产与创作的准绳。由于摈弃深刻，消解意义和价值，放弃对观念和思想的执著追求，大众文化具有平面性和可复制性，借助于现代工业和信息的髙科技手段很容易呈现全球同一的趋势。 显然，一个社会的主流价值观与道德观，即“内在
12、的文明”决定了一个民族的身份，代表了一个民族的个性，只能由那些关注人的精神层次和心灵世界、坚守人性升华和精神进化立场的经典文化和高雅艺术作品来建构和诠释。可是，在今天的市场化浪潮中，高雅经典文化与生俱来的非功利性特征令其在与大众流行文化的市场竞争中相形见绌;以消费主义为标志的后现代文化思潮则进一步加剧了高雅文化的市场竞争劣势。毋庸置疑，仅仅依靠市场运作，高雅文化的生存空间极其有限，因此其传播与传承必定受到影响。悉尼市居民进行了一项抽样调査，该调查结果表明：鉴于高雅文化和经典艺术对社会整体带来的外部效益被普遍认可，公众乐意承担更多的纳税义务使政府有能力以公共资金支持其发展(表3)。类似的研究还有
13、许多(WilliamG.Morrison&EdwinG.West,1986)，但其结果均不约而同地显示：因高雅经典文化艺术存在大量的收益外溢，市场调控有着先天的不足，需要政府介人以弥补市场的缺陷。W这些研究结论为政府介入传统经典文化艺术领域提供了充分的依据。 2?整合资源，促成文化创意成果转化 中华民族的文化自信来源于灿烂悠久的历史和辉煌的传统已是社会共识。然而，一个不可回避的话题是：在今天后现代社会下的消费文化中，中国文化产业的发展实践该如何支撑这种来自历史深处的民族自信? 众所周知，现代社会中文化产业的发展更多地依赖于当代大众流行文化机制，具体表现为创意的商品化、市场化和产业化。首
14、先，卓越的创意是关键;其次，作为一种意识形态的产品，创意经工业化成为有商业价值的版权资源后才可能转化为现实的生产力。 有价值的、高水平的创意无疑是社会的稀缺资源。它源自个人创造力、技巧和才华，其生成取决于创意者的个人禀赋、人生境遇、心路历程、创作冲动以及社会环境，强调个性和差异化。因此，创意往往散落于不同的时间和空间，其出现并不依赖于现存的任何一种生产模式，亦不可以借助某一程序而大量复制。当然，随着产业内部分工不断向纵深发展，也没有必要要求每一家企业都拥有独特、精巧的创意，通过资源整合，即可促成文化生产制作环节和营销推广环节的运作者与创意者携手合作。新颖的构思、精密的制作、畅通的渠道，加上版权
15、贸易，共同构建完整的产业价值链，促成文化创意与资本及市场对接，实现创意的商业价值。 创意诚然是文化产业的核心和灵魂，但如果仅有创意，离开市场没有商业化运作也无法形成产业。值得注意的是，中国大多数文化创意者在拥有创造力的同时，并不具备经营专长，他们普遍缺乏对创意成果市场化运作的能力和经验，无法运用产业化手段完成创意的商业增值，以至于我国大多数创意成果都未能形成规模化的产业在创意产品的推广、衍生产业的发展、品牌的建立、价值的挖掘等方面普遍不理想。显然，创意经工业化成为有商业价值的版权资源，市场运作不可或缺。因此，必须借助于完整、高效的产业价值链条，令具有不同功能的企业协同合作、优势互补。 可见，文化产业的发展是文化、技术、经济相互交融的产物，需要多元要素的有机结合和支撑。时至今日，文化产业的国际间竞争远不止发生在企业或产品间，而已经进入产业链层面。因此，从整体角度考察产业链中各环节的价值创造活动以及影响价值创造的核心因素成为必然。一方面，产业链纵向不断延伸、细分，新的市场主体和价值创造者不断加人;另一方面，产业链横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固、提升每一个环节的价值形成能力。纵横两方面的整合逐渐催生出企业间相互依赖、紧密协作的价值网络。基于此，创意得到有效文
