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1、项目全程营销顾问服务建议书 致上海永义实业有限公司xx物业服务(上海)有限公司2005年12月“永义实业莘庄商业项目”全程营销服务建议书 xx物业服务（上海）有限公司目 录前 言一、项目概况二、策划商业项目的考虑因素三、xx物业提供的服务内容四、xx物业提供服务的收费标准五、为何委任xx物业六、xx物业曾参与的商业项目鸣 谢前 言我司藉此建议书向 贵司提供【永义实业莘庄商业项目】(以下简称本项目)的全程营销服务建议书。本项目位于上海市闵行区七莘路，毗邻沪杭高速起始匝道口，处于莘庄商圈与七宝商圈之间，隶属于七莘路商业带。本项目附近有包括乐购、银七星室内滑雪场、七宝古镇商业旅游区等上海著名商业及景
2、观资源。由于当地房地产建设的良好发展，目前本项目3公里范围内已形成超百万平米的大型社区，近50万人口，为本项目的成功实施奠定了坚实的消费群体基础。作为七莘路商业带南段领头羊项目，本项目占地12350平方米，规划总建筑面积约21060平方米，规划为商业、办公、酒店的综合商业体，发展前景良好，我司有充分的信心成功营销本项目。xx物业是一家专业从事房地产服务的香港公司，经营范围涉及项目策划、营销企划、项目推广、销售代理、物业管理、工程咨询及其它的专业服务，能为发展商提供一条龙的房地产项目服务，为项目的保值、增值提供全面的解决方案。xx物业之骨干员工都有丰富的中国房地产策划、市场推广、物业管理经验，在
3、中国各大城市负责过之房地产项目近百个，且成绩昭然。作为香港知名地产代理商之一的xx物业，坚持我公司开业以来贯彻始终的“以人为本，以客为尊，以质为先”的服务精神，为众多发展商提供了专业的房地产服务，并获好评。一、项目概况本项目位于上海市闵行区区级景观道路-七莘路，处于莘庄商圈与七宝商圈之间，隶属于七莘路商业带。本项目附近有包括乐购、银七星室内滑雪场、七宝古镇商业旅游区等上海著名商业及景观资源，商业氛围浓郁。本项目3公里范围内已形成集疏影路社区、报春路社区等超百万平米的大型社区，导入近50万人口，为本项目商业的成功奠定了坚实的消费群体基础。作为七莘路商业带南段领头羊项目，本项目占地12350平方米
4、，规划总建筑面积约21060平方米，规划为商业、办公、酒店的综合商业体，发展前景良好。本项目周边交通网络发达，包括莘庄立交、外环线、沪杭高速、莘奉金高速公路、双轨道交通（1号线、9号线）等，将大大拓阔本项目的辐射范围，并扩展目标消费群体。 目前，本项目所处区域已被新的商业规划列为七莘路“闵行大道”、莘松路现代商贸走廊，即以七莘路（莘庄辖区段）街区两侧若干纵深块状组团和支马路小型商业休闲街为主，集聚现代大型专业店、大型综合超市、文化休闲中心、图书文化用品中心、小型商业休闲街。这一地区的迅速崛起，必将成为上海西南新兴城区乃至邻近省市进入上海的商业门户。本项目内部规划为商业、酒店、办公的商业综合体项
5、目，同时作为该区域的领头羊项目，既要考虑与外部项目的竞争定位，又要考虑自身内部各不同属性组成部分的相互互动关系，因此本项目商业部分的规划显得尤其重要。整个商业的规划与定位既要满足自身的商业需要，又要符合整个“商贸走廊”的定位档次，又要与周边商业形成良性竞争局面，同时本项目东侧为景观河道，如何在前期产品定位阶段即将该因素整合起来，突出本项目独特的竞争优势。在营销定价策略方面，既要考虑到开发商的现金流，又要考虑到后期经营的统一性，商业项目的档次，业主的投资回报。本项目经济技术指标：总用地面积12350M2建筑用地面积9528M2总建筑面积21060 M2地上总建筑面积17010 M2其中商业建筑面
6、积7650 M2办公建筑面积9360 M2地下车库建筑面积4010 M2建筑密度39.9%容积率1.79绿化率26.6%集中绿化率8.2%绿化面积2530 M2集中绿地面积780 M2机动车位118个非机动车位235 M239二、策划商业项目的考虑因素在定立商业项目的营销方案以及推广策略之前，首先应对下列问题作深入探讨，订定发展商业项目的大方向，继而定立营销推广计划。1、 出售或是出租？商场面积是出售或是出租比较合适？这个应该是首要决定的问题。就商铺营销模式分析来看，有两大要点，第一是销售，第二是招商。以销售为主的方式是先把整个商铺分割成独立的铺位，然后分别销售出去，这样做的好处是能在较短的时
7、间内回收资金，同时省却以后统一招商和经营管理的难题，这对开发商是有利的。以招商为主的方式是建成的商铺发展商保留商业面积，自行招商和经营管理，获得的收益长远而稳定，企业资金的稳健度也高。更重要的是，这证明了发展商具有强大自我的商业配套能力，对提高住宅的生活素质有非常重大的帮助，同时对以后开发的项目也不存在商业配套的难题，然而这对发展商的要求较高，同时资金回笼速度缓慢。如何在短期收益（销售）和长期获利（出租）之间取得良好的平衡，是本项目营销面临的主要发展方向之一。以一个大型商场来说，要能办得成功并非容易，有赖发展商全权控制、灵活策划。业权一经卖散，策划的动力也随之被打散。小业主多只维护本身的利益，
8、要集合众多小业主的力量来推广一个大型的新商场，困难度很高。因此发展商把商场出租作长远租金收益，商场能成功建立名声的机会较高。把商场分割出售，最大的好处在于发展商能够较短时间收回成本及利润。2、 谁是商场的目标消费者？目标消费者是商业定位需要考虑的最为重要的因素之一，不同的目标消费者对商场的业态布局、建筑设计、主题及装修都有不同的要求，因此，选定目标市场有助于决定商业物业的定位、主题及招商推广方向。本案以哪一个消费客户群为目标？-项目周边的消费者？-项目周边及邻近地区的消费者？-整个松江区的消费者？-全市的消费者？-全国的消费者？-全国及海外游客？根据本项目建筑体量及立地条件分析，本案吸引大范围
9、的消费群体有一定难度，但主题特色明显的商业规划的辐射力会大大增强，这需要我们对周边的商圈及业态布局作出较为详细的调查，抑或优势突出抑或错位竞争，吸引最大范围内的消费群体将是我们的目标。3、 中档或是高档？商场将会是中档或是高档？这与发展商预算投入的建筑成本和将来的收入回报有密切关系。商场的档次亦决定将来的目标商户，因此应一并考虑。本案周边的聚居社区基本以中档普通公寓客户为主，同时亦会有一部分旅游观光客户、郊区客户，详细分析每类客户群的消费特征和消费力，锁定主力目标群，才能决定项目档次定位。4、 互动关系在商业项目定位之前要考虑与周边商业之间的互动关系，是错位竞争还是集商成市？这将直接影响项目的
10、定位目标。同时，在商业项目定位之前亦要考虑商业与本项目其他物业类型之间的互动关系，目标是达至良性互动共同促进的效果。5、 商户以何种方式营运？以上第2及3项决定后，基本上已决定了目标商户。很可能目标商户没有在上海零售的执照，发展商是否愿意作出一些合作安排使这些商户能借助发展商的零售执照营运？这当然会使发展商日后的工作量及营运成本增加，但是有助扩阔客户基础，尤其是海外名牌店。6、 选择独具个性的主题一般来说，新建的商业项目须有一个明确的主题才能收到宣传效果，吸引商户和消费者的注意。主题的订定与目标消费者有很大关联。如果目标是项目周边及邻近的消费者，主题可以是本地鲜有的。如果目标是全国的消费者，主
11、题便必须非常独特，能吸引全国人民慕名而来。根据项目定位选择独特鲜明的主题定位将会对本案的销售、招商推广起到巨大的推动作用，商业主题的凝练是本项目定位的又一重点。7、 商户组合订立了主题后，便需要制定商户组合，什么组合能产生互惠互利的作用？有一些行业对营业场地有特别的要求，因此在商场的建筑设计上要能配合。针对本项目的条件分析，我司认为专业店、休闲业将是本案的重点业态，但具体的商户组合还要在分析了目标消费群的消费特征和消费需求之后才能确定。8、 商业营运方式？运营管理是商业地产开发理念付诸实践的关键环节，亦是商业地产成功运作的关键因素，中国内地的商业地产开发商由于受到资金压力的限制，大型商业项目开
12、发后多以销售回笼资金，产权分化导致后期统一经营管理的困难，最终导致整个商业项目的失败，造成了很差的社会影响。 本案无论采取何种营销模式，还需解决商业运营方式的问题，是整体租赁给一个运营商，还是分散租赁给小型商户，抑或发展商自营，这一方面取决于目标商户的入住意愿，另一方面取决于发展商的整体实力和发展策略等因素。以上所提及的考虑因素，xx物业都可与发展商共同探讨研究，并达致“开发商、经营业主、投资者、终极消费者四赢”的局面。xx物业商业项目的操作模式项目定位项目条件及相关案例我们的专业经验市场定位产品定位主题定位档次定位形象定位价格定位规划设计建议开发策略建议财务分析资料收集客户访谈市场调研问卷调
13、查市场分析内部资源外部资源资源整合营销执行资金回笼计划推售策略价格策略售后服务策略销售组织策略媒体策略广告策略公关策略项目VI及平面设计品牌策略推广策划销售策划项目营销促销活动实施客源开拓销售进度空置买家接洽及跟进营销策略调整针对本项目的初步建议由于我司接触本项目的时间不多，在此仅就本项目的产品规划结合我司操作该类物业的经验，提出初步建议，在后续工作中，我司将不断完善本项目的方案，并与设计单位交流沟通，使本项目的实施不但取得良好的经济效益，更取得相当好的社会效益。1、 建筑形态：建筑形态的选择不仅要考虑项目的经营模式（出售或出租），亦要考虑项目今后的运营模式（统一经营管理或小业主自行经营）以及
14、目标消费群体的消费习惯。根据本项目以出售为主的经营模式、项目的各项经济技术指标以及项目所处区位的目标消费群体的消费习惯，我司初步建议本项目建筑形态采用裙房商场加上主体塔楼的模式。裙房商场以三层为宜，即地下一层，地面二层，同时引进挑空中庭、室内步行街以及店中店模式，丰富商场的经营面，既考虑到项目的销售价值最大化，又兼顾项目的后期招商运营。同时，通过室内步行街的设计将商场内部分为几个商业组团，主体塔楼建议采用2栋框架结构的塔楼设计，设置独立的车行、人行出入口，这样可以将酒店和办公的功能进行区隔，保障各功能部分的独立运行。 中庭 室内步行街 店中店2、 建筑风格：莘庄地区为上海西南以居住功能为主的新兴城区，导入的人口亦多为城市新兴中坚阶层，周围建筑物的外立面以现代风格为主，因此，我司建议本项目的外立面采用现代简约风格，与周边相协调，同时亦能体现项目的现代时尚感，切合目标消费群的消费心理。同时，考虑到地块东侧为一条天然河流，景观优势明显，该部分的商业立面可以引入旗廊设计，若与休闲业态相结合，可以使室内与室外的商业空间形成互动，体现独特的水文化内涵。 外立面建议 外立面建议3、 业态组合取向：本项目所处的七莘路上，北段的商业配套相对较齐全，而本项目所处
