桐君阁楼盘推广方案

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1、桐君阁楼盘推广方案 “桐君阁大药房”xx年度全年整合传播策略执行案（草案）前言我公司受重庆桐君阁股份有限公司委托，进行xx年度“桐君阁大药房”的广告活动策划。 目前，鉴于双方合作尚不够深入，由本公司提交的方案中所涉及到的系列市场调研、执行策略以及媒体组合等，还有待进一步的完善。 本方案中包括市场调查分析、营销策略、广告策略、广告计划、推广费用预算以及广告效果评估等组成部分，全面覆盖了本年度的策划运作内容，为本年度的广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 针对在个别细节问题出现不同意见时，双方应增进交流；如果贵方认可本方案，希望完全按照方案的计划执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动

2、，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 在双方确定合作，且签定合作协议之后，本公司将成立“桐君阁大药房”广告策划专案组，着手如下具体工作在双方确定合作，且签定合作协议之后，本公司将成立“桐君阁大药房”广告策划专案组，着手如下具体工作第一部分市场分析药品零售行业的现状与趋势研讨；“桐君阁大药房”各项规划分析、配套设施及对比分析 一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素通过本公司市调部对重庆药品零售行业进行较为详细地调查后，就其行业目前的市场状况以及整个行业发展趋势做如下分析和预测我国加入WTO迫在眉睫，医药行业开放已是不争的事实，各实力雄厚的国际医药巨头都已盯准了这块大蛋糕

3、，正不断加快在中国市场的进军步伐。 随着我国市场机制的运作日益成熟，本土的企业也在不断地跑马圈地、优化重组，进行市场整合。 同时，也充分利用现代科技技术和管理技术，不断提高市场竞争力，为WTO的到来作好前期准备，以便更进一步地与国际市场接轨。 以深圳三九集团为代表的国内药业巨头，以其先进的零售管理模式、物流配送和电脑管理系统，尽最大限度地降低运作成本后，保持强劲优势进入各细分市场（“三九”已经进入成都市场）。 这不仅为整个药业注入了新的营运观念，同时也为整个行业进行新一轮的“洗牌”带来机会。 “物竞天择，适者生存”，在这场没有硝烟的战争中，谁主沉浮？目前尚无定论！ 2、影响市场营销的微观因素就

4、重庆市场而言，据中国药店xx年4月第二期表明，中国连锁药店前100名的排行榜中，重庆和平药房连锁店、重庆桐君阁药房连锁店和时珍阁药房连锁店分别位列第一名、第三名和第三十二名。 在排除外来品牌进入的前提下，竞争格局已经形成。 而且每个企业都非常注重自身品牌的建设，以及行业地位的确立，这无疑会给即将展开的市场推广带来压力。 3、 3、市场概况 （1）市场概况 （1）市场规模（3090万人口的重庆区域市场） （2）市场规模（3090万人口的重庆区域市场） （2）市场构成A市场构成A构成这一市场的主要现状和平药房在主城区的连锁店规模达到了110家，桐君阁药房连锁店的规模达到了160多家，时珍阁药房连锁

5、店也达到了36家，其他零售药房（个体）的数量将上千家。 然而，最主要的药品流通渠道仍然是各大医院，其市场份额仍占70%以上。 B对“桐君阁大药房”构成竞争的品牌主要竞争对手是和平药房和各大医院C未来市场构成的变化趋势随着整个药品消费市场结构的调整，医院药品消费的份额将会较大幅度地下调。 相对药品零售业即将面临着巨大的市场空间，同时药品零售业也会迎来一次全面整合，最终能存活在市场的药品零售企业只能是 四、五家。 4、营销环境分析总结 （1）市场机会有数据为证，零售行业在医药行业所占的市场份额逐年提高从1992年的5上升到2000年的20，而xx年将达40，但与发达国家和地区的70%药品零售额度相

6、比，仍然存在着相当大的市场空间。 目前，市场上成规模的药品连锁企业所倡导的服务理念基本延用“最大程度地贴近老百姓生活”（时珍阁大药房）、“小病当医生、大病当参谋、重病当亲人”（和平大药房）等，总体上更倾向于感性的服务诉求。 在理性的药品消费观念方面（针对国内消费者），消费者对此消费观念仍处于相对淡薄的阶段，这就需要各药品经销商进行市场消费观念导航。 在消费者真正得到超值服务的同时，让一个潜在的、巨大的消费市场浮出水面。 而即将出台的系列医疗体制改革中，国家实行“药品分类管理办法”和医、药分家等具体管理办法，为各药品连锁企业提供了更大的发展机会和空间。 （2）市场威胁A、药品零售行业自身的威胁由

7、于整个行业正处于开发状态，且消费者的消费观念转变需要一个过渡阶段，那么在这个过程中，作为新消费观念的发起者存在后期推广力度乏力的现象，很有可能被“市场跟风者”所代替。 B、医院药品消费的威胁目前，在整个药品消费市场里，医院药品消费仍然占绝对的主导地位（70%以上）。 这就为整个药品零售行业的市场推广带来了（在短期内）最大的阻力，从而成为其最大的竞争对手和市场威胁。 （3）企业在市场中的优势重庆桐君阁股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由重庆桐君阁药厂、重庆中药材站等十三家中药工商企业联合组建而成的大型企业集团。 公司于一九八七年一月进行全国首批股份制试点，一九九六年二月在深圳证券交易所挂牌上市

8、，一九九八年与重庆太极实业股份有限公司进行资产重组，实现优势互补、强强联合。 同时，公司利用人才资源优势，大力发展传统医药，充分发挥工业优势，创研、生产了传统剂型20余种，品种达320多个，其中共有20多个品种先后获国家、省、市优质产品奖及用户好评。 现公司已在市内组建了160余家“桐君阁大药房”商业连锁经营网点，并在成都、绵阳、北京、天津、上海等地已经开办或正在筹建上档次、上规模的“桐君阁大药房”连锁店。 （4）企业在市场中的劣势企业在市场中的劣势较之于“和平药房”，店面规模（全国市场）相对要少（和平药房全国共有300多家分店，桐君阁药房共有160多家分店且主要分布在重庆片区）；企业的整个识

9、别系统（CIS系统）的建设处于相对落后状态，且未能充分利用现代先进的电子信息技术，导致整个市场运作成本相对较高。 这在面对国内竞争对手、以及加入WTO后国外进来的竞争对手时，处于一个极为不利地位；在市场推广宣传方面显得相对乏力。 （5）重点问题A、扭转消费者的药品消费观念；B、完善整个服务质量体系的建设； 二、消费者分析 1、消费者对药品消费的总体态势由于中、轻度病症患者和慢性病患者占所有病患者比率为90%以上，随着各零售药业公司的服务体系地完善，各零售药店所提供的服务基本上能够满足以上病患者的需求。 2、消费者进行药品消费时的一般观念A、在医院进行药品消费时，消费者基本上是处于被动消费。 针

10、对一般病患者的消费心理，在进行药品消费时都比较谨慎。 B、在零售药店进行药品消费时，消费者可以主动地把握对药品的消费，而更多的要求是实惠、便捷和安全。 3、现有消费者分析 （1）现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成据相关权威资料表明以疾病划分轻度、中度疾病占90%，重度疾病只占10%；以疾病的性质划分急性只占10%，慢性占90%；国内药品消费70%是医院消费，30%是药店（其他药品消费渠道），而发达国家或地区30%是医院消费，70%是药店消费；在我国90%以上的居民没有医疗保险，即使拥有部分医疗保险的医药消费者也未能充分享受应有权利。 （2）现有消费者的消费行为A、当消费者患上较为严重的、

11、急性的病症时，一般要选择比较正规的医院进行药品消费。 B、如果病症属于慢性的、不严重的情况下，消费者主要选择药店消费。 4、消费者分析的总结随着我国医疗体制的改革以及消费者的药品消费观念的日益转变，加之由于我国进入WTO后带来的强烈的竞争机制，必然会导致整个药品消费行业更规范、更成熟，药品消费者也将趋于更理性地消费。 那么，对能提供更专业、更方便、更经济的药品零售行业将成为以后整个药品消费的主流渠道。 三、企业和竞争对手的竞争状况分析（略）综上所述桐君阁大药房在确立独特的竞争优势方面显得很力度不够，没能建立真正属于自己的核心竞争力。 市场机会点在众多的市场竞争者中，虽然各具特色，但还没有任何一

12、家企业能真正领导该类消费市场，这就使得市场迫切需要具有领导消费潮流的竞争者出现。 而“桐君阁”通过引进先进的管理技术，利用现代信息技术，不断提升企业内在的服务品质和加深服务内涵，有计划地进行营销网络建设，有效运用资产重组后所带来的人力、物力等资源优势，这就为“桐君阁”成为市场领导者提供了得天独厚的先决条件。 通过系列成功的广告运动，“桐君阁”成为该类消费市场的领导者指日可待。 第二部分整合推广策略策略宗旨整合资源，确立核心竞争优势策略切入点建立更加专业化的服务体系加强“小病上药房”这一诉求点的宣传力度第一阶段铺垫期目标通过导入以下策略，从根本上解决“桐君阁”目前所面临的问题。 同时，也能引起更

13、多的目标消费者和潜在消费群体注意和关注，为市场推广的第二阶段奠定坚实的基础。 推广时期xx年1月1日至xx年12月30日实施策略及细则导入CIS（企业识别）系统建立专业化的服务体系进行独树一帜的、新颖有效的广告运动开展系列公关活动 一、导入CIS系统1理念识别系统（MI）包括企业经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针策略等。 通常以一种座右铭似的口号体现出来。 说明这一系统是企业经营的指导思想，利用“3.15”消费者权益日作为契机，向全社会公布。 2行为识别系统（BI）就是以明确完善的企业经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、开发、研究等，并扩展到企业外部的公益活动，以

14、获得社会的承认和肯定。 说明这一系统是企业行为准则和行为标准，贯穿于企业经营的全过程，是企业内在气质的具体表现，因此是一项长期的工作，在经营过程中逐步完善。 3视觉识别系统（VI）在确立企业经营理念与战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与一切经营有关的媒体要求，设计出系统的识别符号，以刻画企业的个性，突出企业的精神，从而使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观。 说明这一系统是企业对外的识别符号，是企业形象对内、对外的最直接的载体。 建议在xx年3月15日前完成此项工作（以上工作由桐君阁股份公司市场部会同本公司专业人员共同完成）。 预算费用（包括MI、BI、VI三个系统的建立和导入）

15、共300000元 二、建立专业化的服务体系 1、导入ISO9002服务质量认证体系说明这一认证系统旨在提高本企业员工素质，不断提高服务质量，以满足消费者需求。 这一认证对企业自身非常有利A、有利于企业管理科学化、系统化；B、有利于增强市场竞争力；C、有利于保护消费者利益，企业自身也是消费者；D、有利于提高人员素质和综合能力；E、有利于市场的外向型拓展，进而尽快地与国际接轨。 预算费用包括咨询费、认证费150000元 三、强化企业文化的建设 1、不断参加各种大型社会公益活动 2、定期出版桐君阁大药房刊物（名字暂定）说明该刊物是向消费者提供各种药品信息，以及各种常见病症介绍（其中包括公开药品价格、各种服务项目等），实现全方位地为消费者提供信息服务的目的。 该刊物建议每月出版一次，每次印刷30000份，由专业人员进行散发或进行邮递（向直接消费者、各街道居委会以及各