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1、教学单位 经济管理系 学生学号 200687034009 编 号 JJ2010SC009 本科毕业论文题 目 从蒙牛的危机公关透析 企业的危机管理 学生姓名 王 朵 专业名称 市 场 营 销 指导教师 杨 蔓 利 2010 年5月25日39正文 （1 ）一、研究背景及意义（1 ）（一）研究背景（1 ）（二）研究意义（1 ）二、危机管理的理论基础（2 ）（一）危机管理的内涵（2 ）（二）危机管理的类型（2 ）（三）企业危机的特征（3 ）（四）危机管理模式 （3 ）三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危机公关 （5 ）（一）我国乳业三聚氰胺事件回顾（5 ）（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危机公关回顾（5 ）
2、（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危机公关给我们的启示（6 ）四、中国企业危机管理存在的问题及其分析（10）（一）危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机（10）（二）不注重企业信誉（10）（三）媒体失实报道，媒体公关策略失误（11）（四）缺乏有效的危机公关（11）（五）错误的危机公关意识（11）五、改进中国企业危机管理的对策 （12）（一）企业危机公关应遵循的原则 （12）（二）提升中国企业危机管理的方法 （14）结 论 （16）参考文献（18）谢辞（19）附录 （20）宝鸡文理学院本科毕业论文任务书（20）宝鸡文理学院本科毕业论文中期检查报告（23）宝鸡文理学院本科毕业指导教师指导记录表（26
3、）宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告（29）宝鸡文理学院本科毕业成绩评定及答辩评议表（33）宝鸡文理学院本科毕业论文答辩过程记录（37）从蒙牛的危机公关透析企业的危机管理摘要：在市场竞争日益激烈的今天，危机管理在企业日常管理中呈现出越来越重要的地位，相较于西方国家，危机管理运用于企业管理起步较晚，这对我国企业发展极为不利，将危机管理作为企业管理新方略势在必行。本文在危机管理理论的基础上，首先通过对蒙牛在“三聚氰胺”事件中的危机公关的分析，揭示了我国企业在危机管理方面普遍存在的问题，其次，通过对我国危机管理现状及存在问题的分析，最后提出了提高我国企业危机管理水平的策略。关键词：危机；危机公关；危机
4、管理；To Dialyse the Crisis Management of Enterprises from the Crisis Publicist of Menniu EnterpriseAbstracts： In the increasingly competitive market today, crisis management shows a more and more important position in the daily management of an enterprise. To compare with western countries, crisis man
5、agement being used in enterprises management with a later start, its extremely adverse to the development of Chinese enterprises, so its imperative to make the crisis management as the new strategy of the enterprises management. This paper, based on the theory of crisis management, first through the
6、 analysis of the crisis publicist about Menniu in the melamine event, reveals the common problems in the area of the crisis management of the Chinese enterprises. Secondly, through the analysis of the situation and the existing problems of Chinese crisis management. Finally, propose the strategy of
7、improving the crisis management level of Chinese enterprises.Key words：Crisis; Crisis Publicist; Crisis Management目 录一、研究背景及意义1（一）研究背景1（二）研究意义2二、危机管理的理论基础2（一）危机管理的内涵2（二）危机管理的类型3（三）企业危机的特征3（四）危机管理模式4三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危机公关5（一）我国乳业三聚氰胺事件回顾5（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危机公关回顾6（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危机公关给我们的启示6四、中国企业危机管理存在的问题及其分析10
8、（一）危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机10（二）不注重企业信誉10（三）媒体失实报道，媒体公关策略失误11（四）缺乏有效的危机公关11（五）错误的危机公关意识12五、改进中国企业危机管理的对策12（一）企业危机公关应遵循的原则12（二）提升中国企业危机管理的方法15结 论17参 考 文 献18谢 辞19一、研究背景及意义在越来越激烈的市场竞争环境下，我国企业间的竞争不再单单只是质量，资产的竞争，更是管理的竞争。特别是现在的市场情况复杂多变，企业随时面临各式各样的危机，因此，危机管理显得尤为重要。（一）研究背景2008年，在我国除了5.12汶川大地震，背景奥运会的成功举办，全球性的金
9、融危机爆发备受瞩目之外，另一件备受各界关注的事件就是对三鹿、蒙牛、伊利等乳品品牌造成严重创伤的“三聚氰胺”事件。此次事件关系了三鹿集团的破产，更使在中国乳业处于重要地位的蒙牛集团遭受了巨大损失，陷于外资并购的危机中。2008年，许多婴幼儿因使用了三鹿奶粉造成泌尿系统结石的事件在我国引起了轩然大波，接着包括伊利，蒙牛，圣元等各大知名牛奶品牌产品中都被检出了三聚氰胺，中国的乳业遭受到前所未有的危机。从危机的分类的角度而言，三聚氰胺事件不仅是这些企业需面对的产品质量危机，更是中国乳业需要应对的品牌危机，行业危机。 内蒙古蒙牛乳业集团是我国第二大乳业集团，是近代高速发展的企业的代表。在危机中，越是知名
10、的公司面临的危机风险就越大，它的特殊地位决定了它的备受关注性。一个细小的环节没有考虑，都有可能被无限放大并快速传播。在品牌危机的危机处理阶段，危机一旦爆发便会迅速的破坏品牌的形象，怎样及时有效的做出科学决策，开展有效的危机公关活动，是企业渡过危机的关键。 蒙牛就处于这样的特殊地位，在应对此次危机的做出的一举一动受到广泛关注，政府和公众都希望它发挥领导作用，带领整个行业走出危机，可惜的是一向以营销的快，新，准，著名的蒙牛集团，此次却为广大的企业做出了一个危机管理的错误示范。在2009年，我国企业发生了大大小小的危机事件数不胜数，农夫山泉的“砒霜门”事件，王老吉的“添加门”事件的等，不得不承认我国
11、企业在危机管理方面存在着不少问题。（二） 研究意义在经济全球化过程中,企业的经营环境变得更为复杂和不确定,危机无时不在觊觎和威胁着企业的生存与发展 ,企业经营稍有不慎就可能导致危机的发生。现代企业要想在一个高度动态、复杂多变的经营环境下找到生存和发展的空间,如何成功地处理危机是每个企业不能回避的问题 ,也是每个企业必须正视的挑战。本文通过对中国第二大乳业集团内蒙古蒙牛乳业集团在2008年“三聚氰胺”事件中的危机公关透析我国企业在危机管理方面普遍存在的问题，旨在加强我国企业的危机管理意识，提高我国企业的危机管理水平，是我国企业在日益激烈的市场竞争环境下，面对各式各样的危机，企业通过有效地危机管理
12、，安然度过危机，提高企业市场竞争水平。此外，将危机管理纳入企业的日常经营管理中，可以极大限度的避免或降低危机带给企业的影响，是我国企业在世界同行业的竞争中更具品牌竞争优势。 二、危机管理的理论基础（一）危机管理的内涵危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。危机管理的要素有【1】： 1、危机监测。危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业就应该有强烈的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行检测。企业越是风平浪静的时刻越应该重视危机监测，
13、在平静的背后往往隐藏着杀机。 2、危机预警。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，危机管理关注的不仅是危机爆发后各种危害的处理，而且要建立危机警戒线。企业在危机到来之前，把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对于另一些不可避免的危机通过预警系统能够及时得到解决。这样，企业才能从容不迫地应对危机带来的挑战，把企业的损失减少到最低的程度。 3、危机决策。企业在调查的基础上制定正确的危机决策。决策要根据危机产生的来龙去脉，对几种可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳方案。方案定位要准、推行要迅速。4、危机处理。首先，企业确认危机。确认危机包括将危机归类、收集与危机相关信息确认危机程度以及找出危机产生的原因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果。第二，控制危机。控制危机需要根据确认的某种危机后，遏止危机的扩散使其不影响其他事物，紧急控制如同救火兵刻不容缓。第三，处理危机。在处理危机中，关键的是速度。企业能够及时、有效
