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1、这样俘获女人心：都市新女性广告攻略精明的犹太商人有句经商名言：牢牢抓住女人手中的钱袋，最好赚的是女人的钱。而从传统的性别角色分工中解放出来形成现代城市中令人瞩目的一族都市新女性，作为女性中的高消费一族，更应该理所当然地成为精明商人紧紧瞄准的群体。由于较高的经济收入、超前的消费观念、自由的消费选择，都市新女性已表现出强大的消费能力和潜力，从而成为当今城市经济中的一个新亮点。以往对女性消费者的研究也有不少，主要是研究女性消费者的消费特点和行为。本文通过对都市新女性的心理和消费行为的剖析，就都市新女性的广告攻略提出了几点看法。一、解读都市新女性 改革开放的春风吹绿了中国大地，中国的经济获得了迅猛的发
2、展，人们的生活水平日益提高。中国女性的生存面貌也发生了翻天覆地的变化。尤其在最早受到经济浪潮冲击的沿海及内地等各大都市，出现了一批有别于中国传统女性的新女性。她们是城市的现代职业女性，大多受过高等教育，有一定的专长可以较自由地选择自己喜欢的职业，很多从事高知识含量的工作，有较高的经济收入和社会地位，属于中产阶层，常被称为“白领“、“粉领”一族。 生活方式和价值观 随着女性经济地位的提高，她们的生活方式和价值观也发生巨大的变化。她们工作勤奋视事业为生活，在经济上和精神上追求独立自主把“不依赖男性生存”作为最基本的价值观，在家庭内她们承担和男方平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，家庭外有相对独
3、立的社会关系和较强的社会适应能力。她们的生活方式和价值观跟以往的中国传统女性有很大不同(见表1)。 表1：都市新女性的V从S(生活方式和价值观)事业具有敬业精神有职业追求；选择自由的工作，工作赚钱是为了更好地享受生活；收入稳定，经济独立；工作节奏快压力大；为工作忙于充电 家庭突破传统家庭观念，选择独身，同居。晚婚或者是结婚而不生育的”丁克”模生活式热爱生活、注重生活品质；关爱自己，享受生活；关注时尚潮流社会活动注重社会交往，有着宽泛的人际关系；关心时事政治、了解全球资讯、关心社会和环境问题有强烈的社会责任感并热衷于社会公益事业 教育注重自身教育的投资；学习最新专业知识、掌握一门外语，参加各种培
4、训、考得多种资格证书不断提升自己娱乐书籍、网络、光碟、电影；外出旅游；常出入酒吧、咖啡厅健康追求饮食品质；增加对自身美建设的投入健身、美容由上表可见，都市新女性在生活、工作和娱乐等方面比她们的祖辈拥有更丰富多彩的选择。然而，都市新女性追求完整人生的同时，她们并没有完全放弃传统的生活方式以及传统女性角色所赋予她们的责任。很多女性积极地工作并不是完全为了自我的发展，实现自我的价值，而是为了减轻家庭的负担，为子女创造更优越的学习条件、成长环境。她们面临着家庭和社会的双重压力，她们的自我存在于这两种压力之间。她们希望自己事业成功，然而又不想因为事业而影响家庭和睦。她们仍然希望自己在事业有咸的同时，又能
5、做个贤妻良母。甚至，在她们必须在事业和家庭之中做一个选择时，很大一部分女性会毅然放弃事业，选择家庭。可见传统女性的一些价值观念在都市新女性身上仍有体现。 消费行为和方式 由于生活方式和价值观的改变，都市新女性的消费观也呈现出新特点。她们领导消费时尚，注重精致消费哲学；求品质，求雅致追新潮；重名牌、包装；消费意识比较理性；讲概念、格调：求快乐；高消费，显个性；对喜欢的东西不计较价格，追求心理和精神上的愉悦、舒适。消费观的改变带来了消费行为和方式的新特点(见表2 表2：都市新女性的消费行为特点追求方便、省时消费多样化、个性化注重体验情感，对价格不敏感追求品牌、高档产品关心健康和安全，偏爱绿色产品尝
6、试新的消费方式，如网上购物，电视购物消费领域扩大化并涉足到男性消费领域重现期消费，轻储蓄；“钱挣了就是花的”信贷消费 都市新女性的消费行为新特点反映了她们自信、自尊和自立的精神面貌。她们有独立的消费选择权。只要自己喜欢，产品能体现出自己的个性，她们就不在乎别人的非议。她们对自己宠爱有加，只要能获得感情上的需要，在购物时她们便会”跟着感觉走”。正因为经济和精神上的自立，她们才有能力去尝试信贷消费以及汽车、电脑等高科技产品消费。与此同时，我们可以发现，都市新女性的消费行为中也渗透着一般传统女性所共有的特点，即她们也在为美丽、浪漫和幻想消费。近年来在大都市兴起的健身热、减肥热以及新女性偏爱绿色食品，
7、这些看起来好像是她们为了健康而消费，实则，最终是为了满足她们的爱美之心。对于国际品牌、高档产品的追求不仅是因为它们能提供良好的品质更重要的是它们更能体现他们的身份、高贵的气质以及迎合了她们对浪漫、幻想的向往。都市新女性的双重角色特点 从都市新女性的生活方式和价值观以及消费行为特点，我们可以得出：中国都市新女作为中国的新生一代她们身上表现出双重角色，她们是现代与传统的混合体。一方面，她们有着现代的价值观过着新式的生活。随着社会环境的进化和妇女解放思想的兴起，女性的地位被大幅度地提高。男女平等观念的普及以及独生子女的政策，使女性得到了与男性相同的条件与机会得到了相同的意识灌输。女性追求理想，追求事
8、业成功的意识越来越被社会所接受。另一方面，东方传统文化对于她们的影响又是根深蒂固的。女性原有的传统社会角色并没有被忽略，它仍然是评判女性生活的一个重要尺度。只顾事业的“铁腕女强人”可以获得尊重，但很难获得其他人心底的完全认同。东方文化中对女性固有的”贤妻良母”的社会角色在她们身上也有充分的体现此时她们便展现出中国女性温柔娴淑的一面。二、都市新女性广告攻略都市新女性的双重角色特点，为制作广告提供了参考依据。只有考虑到她们作为新女性角色和传统女性角色双重角色的价值观和需要通过满足她们的需要，与她们进行良性的沟通，才能做出实效的广告，达到广告目标。与中国传统女性相比，中国新生的都市新女性表现得更加自
9、信、自尊、自立和自爱。她们有着强烈的自我意识。广告中一定要牢牢抓住新女性的这个需求表现她们的自信、自立以及表现自我的欲望。都市新女性虽然有着自信、自立的一面，但作为女性，她们也有着传统女性角色的一面即爱美、喜欢幻想以及追求浪漫。而且因为经济、社会地位的提高，她们的这种特征表现得比一般女性更加强烈突出。广告中，以女性的美丽、幻想和浪漫为诉求点能很好地触动女人的心，收到很好的效果。都市新女性广告攻略(见图1)为制定针对都市新女性的广告提供了参考。表现自我尊重尽管新中国成立以来一直实行男女平等的社会制度，但是，作为深层社会文化的反映，广告所表现的女性形象，仍大大滞后于社会生活的实际。在以往的广告中，
10、女性形象不自觉地表现出性别歧视倾向。广告中的女性形象集中表现为两个极端：一极是心甘情愿的“贤妻良母”，一极是超前消费的“现代花瓶”。广告中占支配地位的女性形象是美丽机器或家庭主妇，她们通常有漂亮的脸蛋、完美的身材。即使那些非美容用品和厨房用品的广告强调的也是她们外在的美丽，而不是她们的成就。现代女性，她们不仅追求美丽，还追求事业的成功，生活的自由。她们从”家庭保姆”的樊篱中走了出来在社会上担任各种角色。在广告中，要树立自信、自强、自立、自尊的女性新形象。例如，在一份报纸上有一个单身贵族公寓的广告，画面是一个女子坐在公寓里，非常放松的样子，旁边是一台笔记本电脑。广告语是：“为您订造单身贵族之梦想
11、居庭”。这正表现了现代都市新女性经济独立，开始成为住房消费的大军。爱普生打印机以周迅为广告形象使者，喊出打印机是“我的数码伙伴”；清华同方的一则广告中，一白领女性在操作电脑，广告标题是“享受高性能工作有信心”，这些都突破传统广告中女性作为家庭妇女的形象而体现了自信、追求事业的现代女性新形象。可口可乐电视广告中，章子怡饰演的女主角不依靠男朋友，不畏寻衅男子而取回自己想要的可口可乐。这充分展示了现代女性自立自强的一面，她们不再凡事靠男性，她们相信，只要自己争取，就可以得到自己想要的东西实现梦想。诉求高贵典雅现代新女性，她们拥有稳定的工作和较高的收入，有较高的社会地位和经济地位，她们为自己的成功感到
12、自豪，也渴望自己的成功被别人看到让别人羡慕和称赞她们的成功。现代都市女性大多从事着体面的、社会上层的工作。在工作中，要经常出入高级场所，重要场合，因此，她们更加注重自身的品位、修养的提高。她们在选择产品时，更会偏爱能体现她们身份和社会地位的产品。在广告中，通过名人充当品牌代言人的方式，或以高贵和典雅为诉求点，来渲染和提高现代都市女性身份和地位是行之有效的一个策略。把拥有某种优质名牌产品或消费某种高级服务作为身份和地位的象征是很多女性都会接受的、并且是心驰神往的。当广告使女性感到通过消费可以获得自信时，可以感到满足时，目的自然也就达到了。欧米茄名表的广告：“欧米茄，车迪克劳馥的选择。”辛迪克劳馥
13、是世界顶级明星，她自身所拥有的高贵气质体现着手表背后的典雅气质、绝密心思和辉煌成就，吸引了一群渴望拥有国际明星辛迪克劳馥一样高贵气质的年轻女性，使她们对其趋之若骛。突出时尚个性中国人民大学舆论研究所就我国城市女性的生活状态与生活观念在北京、上海、广州、杭州和深圳5个城市进行了专项调查。调查表明：731的我国城市女性第一位的消费动机是个性化的追求：”所买的东西是否可以显示出自己与众不同的品位”；54日考虑“所买的东西是否让人看了会称赞或羡慕自己”；考虑”所买的东西是不是时下流行的”时尚型消费动机的人约占我国城市女性总数的30。可见，现代都市女性偏向于张扬个性的炫耀消费。现代女性心中常有一种“只有
14、我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”，她们追求时尚时髦就是为了突出自己。在广告中，将时尚个性作为一个诉求点，往往能吸引时尚女性。2001年，中国刮起离子烫发的旋风，索芙特在它的负离子洗发水广告中，以“离子润发”为独特的销售主张，成为时尚女性的钟爱。看来，“追逐流行步伐、掌握时尚脉搏”对女性来说是一个永恒的话题，更是针对女性广告的一个永不褪色的诉求点。尽显美丽风姿美丽漂亮与女人有着不可分割的渊源，女人求美胜过其他一切，这是女人一根最敏感的神经。为形体美而消费：包括购买减肥药品或保健品、购买健身器材或到专业健身房去消费；为肌肤美白而消费：包括购买增白皂、护肤霜等产品，或到美容院
15、去消费；为头发美丽飘逸而消费：包括洗发精、洗发水或到洗头房、理发店去消费；为多彩多姿而消费：购买口红、眼影等彩妆产品。留驻青春，是女人不倦的追求。广告与美女有着天然的关联。美女是广告一个永远不变的主题。在广告中只要敢于承诺：让女人“不美变美、美上更美”，总会吸引无数爱美女性的眼球。跟女性有关的产品如香水、化妆品、减肥药品，无一例外请各大影视明星、名模作为代言人或担当广告主角。大印象减肥茶请来关之琳作代言人，力士请来玉女张柏芝拍广告。制造浪漫情调女性在心理个性上比男性有更强的情感特征，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。尤其是年轻女性很容易受到商品的名称、外观，色彩、款式，与商品和服务有关的环境格局及情调以及购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局和色调、声音、温度、气味等因素的渲染。柔柔的烛光、朦胧的色调、优雅的舞步、浓浓的爱意，使人们沉醉其中。在广告中营造一种浪漫温馨的气氛，则对年轻女性有深深的吸引力。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF78日手机联系在一起赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。成就美好幻想多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理
