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1、体育明星与广告市场现状及其对策研究_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:39:33【摘要】体育明星与广告市场共同发展已步入稳态整合阶段，企业利用体育明星与品牌广告的紧密结合来开展市场营销，在整个运作过程中，各个相关主体在理顺各方职责和利益上展开了博弈。结论是体育明星、企业、中介组织在广告市场的运作机制要健全，体育明星广告、收入分配、肖像权等法规有待出台和完善。 【关键词】体育明星；广告市场；品牌；经纪公司；广告公司 【Ab
2、stract】The common development of sports stars and the advertising market has entered a period of steady-state consolidation. enterprises carry out their marketing by using the close integrating of sports stars and brand advertising. In the whole process， all relevant parties start a big chess game i
3、n order to straighten out the main responsibilities and interests of their own. The conclusion is that the operation mechanism for sports stars， enterprises and intermediary organizations in the advertising market need to be improved， and regulations such as about sports star advertisements， income
4、distribution， portrait authority need to be introduced and perfected. 【Keywords 】sports stars; The advertising market; Brands; Brokerage firms; Advertising company 1前言 “体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效地占有市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，并且由于当
5、代体育涉及面广、传播速度快、震撼力强的特点，再结合诸多媒体宣传，体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。当前，由于我国体育明星与企业合作机制尚未健全，伴随双方主体意识和价值观的增强，在品牌广告市场、形象代言方面出现机构性和操作性缺位，致使利益双方不能以最优化的合作模式面对市场。本文旨在对体育明星与企业品牌广告市场协调发展过程中双方博弈所产生的各种现象进行归纳与剖析，阐明这一现象内在的激励或规律，并提出相应的对策和解决办法。 2我国体育明星广告现状与问题 2.1体育明星广告市场现状企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢
6、模式必定促进许多运动员在取得优异成绩后从运动场走向前台，为企业创造更多的社会和商业价值。 2.1.1体育明星效应体育明星效应及运动员在运动场上所表现顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团体、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系， 具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，已达到提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面：体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。刘翔、姚明、伏明霞、王军霞等，还有奥运冠军、亚运冠军、世界锦标赛冠军等一系列体育明星都有其目标
7、受众，并且他们产生的明星效应对公众的影响效应也极大。国内的田径比赛能吸引这么多观众来观看就是因为有刘翔，不能说是中国田径现在已经“火”到什么程度了，只能说刘翔个人的效应太显著了。因明星效应，各种商业活动和各种广告接踵而至，应接不暇。 2.1.2企业与体育明星合作条件更优越企业给予体育明星的广告条件越来越优厚。随着我国GDP连续数年的高速增长以及市场竞争的加剧，企业逐渐开始把目光投向比较理想的运动员身上，并根据成绩、形象气质、项目普及和市场关注程度来分类，对体育明星广告费用进行标准化。第一类：1000万以上如刘翔、姚明等；第二类：500-1000万如伏明霞、田亮等；第三类：100-500万如孔令
8、辉、孙雯等；第四类：100万以下如举重的唐功红等。其实，企业和明星在广告市场上的这种博弈，对体育明星广告市场规范、合理、有序的运作和管理是很有帮助的，对方必须确定博弈的规则，才能促进体育明星广告市场不断发展。 2.2目前存在的问题 2.2.1体育明星广告效应与风险共存用体育明星做广告是广告界普遍的一种诉求方式，而对于那些在运动会或大赛期间大力推销自己的企业来说，大打体育明星牌就不约而同地成为选择。专家认为从短期效果来看还是相当有影响力的。体育明星的带动效应相当巨大，用体育明星来推广产品，奥运、世界锦标赛、联赛等是一个非常好的时机。尽管要请大牌明星代言产品将会花去企业一笔不菲的开销，但收益明显，
9、昂贵费用也就物有所值。然而，其风险也的确存在。一个运动员有他的运动生命周期，这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。很多企业是在运动员还没有成为明星时就把他签下来，这样投资很少，而一旦运动员一战成名，则立刻成为一桩物超所值的买卖。不过，并非所有企业对运动员把握都那么准，如雅典奥运会前后广告结果（表1）。这就要看企业的判断力，他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩，以避免体育明星代言人在运动会上的不佳表现给产品带来负面影响。 !2.2.2体育明星广告的马太效应越来越显著事物的发展往往附有稳性、显性或正负相反的态势。体育明星在与企业品牌战略结合发展的时候，出现了所谓的“
10、马太效应”，即成绩越好的运动员越受到企业的关注与推崇，而成绩差者逐渐淡出视野，并且企业和组织对企业明星的“剥夺”达到了极限，不断接拍广告、做品牌代言，致使体育明星身心疲惫，不能很好地进行运动训练而失去更为本质的东西。而且已经影响到了运动项目和运动员本身的发展。 2.2.3 中介组织（经纪、广告公司）缺乏体育明星与品牌的深度研究由于经纪、广告公司是作为中介组织来运作体育明星与品牌广告活动，从当前出现的问题来看，明显缺乏专业性、深度化动作方式。一方面，体育明星广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍然存在，并且已经损害了广大消费者的合法权益。另一方面，体育明星频繁的给企业做广告，造成广告的效果出现混乱，
11、甚至在同一行业为几家企业做广告，使广告传达信息的效果大打折扣。不仅对企业造成损害，对运动员的形象也将大打折扣。最后，我国体育明星与产品诉求出现错位。中介组织在帮助体育明星选取做什么广告时，出现错位现象，即品牌理念与产品广告形象间的不一。国外企业特别注重体育明星为自己代言来实现品牌理念与广告形象的对位，这就对经纪公司提出了严峻的要求和挑战。 3体育明星与广告市场博弈的内在矛盾及对策 3.1对控制体育明星广告风险的剖析公司或企业对体育明星与广告市场的准确把握，实际上是公司广告宣传指向的成功，显示了这些品牌公司的能力，这些能力集中反映在，第一，对中国电视观众所喜爱的体育项目的认知度把握；第二，对所选
12、定的运动员的能力和心理素质的判断上等等。这些都是非常值得要参加到体育广告战中的企业学习的。体育明星与广告市场离不开体育营销，用体育明星拍广告，风险要比用影视明星拍广告大一些，因此在竞技体育明星从事的运动项目及其个人情况进行整体评估，其次要有全套预备方案。由于体制原因，国内大多数体育明星没有自己的经纪人，广告商们由此也错过了挖掘“金矿”的最好时机，往往在运动员一举成名后，才一拥而上争抢广告机会。而国外经济公司和体育公司从运动员青少年时期就开始瞄准目标，提供赞助进行远期投资。由此看来，体育明星经纪人制度也是控制、规避明星广告的风险的有效途径。 .经济和广告公司专业性剖析 3.2.1专业市场错位体育
13、经纪人、广告公司在运作体育明星与广告时，其专业的市场操作出现错位。在判断体育明星的市场价值、选择理想的企业代言人阶段，选择多家产品代言的体育明星代言，过度的曝光在一定程度上影响了广告的效果。同时，对自己所代理的体育明星，没有获得他们的绝对权利，如肖像权、名誉权等。这就可能给以后的运作带来麻烦。因此，中介组织应该努力撮合体育明星与企业形成长期合作关系，品牌与明星的相互辉映能更好的促进广告市场的繁荣与发展。再者，中介组织应讲究营销策略，广告只是一种形式，还要加大体育明星与消费者的互动频率，有助于品牌印象痕迹的加深。 3.2.2中介组织渗透广告市场的力度分析IMG公司的年增长率为20%以上，他们利用
14、自己的媒体优势及相关营销机构，对体育明星进行包装、推广、形象设计、广告拍摄等一系列工作，逐渐渗透到体育明星和广告市场当中。我国的中介组织应该借鉴国外公司的做法，通过市场调研和分析，制定整体的广告推广计划，争取更多的广告机会，让体育明星的价值完全体现出来。 3.3体育明星与广告市场中管理方式剖析 3.3.1利益主体的收入分配分析广告市场的规范管理必须纳入到整个体育产业市场的轨道上来。我国的体育明星广告市场在管理方面还存在许多盲点和空缺，由于体制性问题，运动员的培养机制决定了我国体育明星广告市场的多重收益主体。在收入分配问题上我国存在着政府或管理中心、俱乐产、运动员、中介组织等，这就要理顺各主体的
15、利益权利。如：孔令辉的安踏运动鞋、王楠的奥柯玛、刘国梁的三星集团、马琳的求质运动鞋等，乒协、球队、运动员三家来分配。其他以俱乐部形式运作的广告也存在多重主体利益分配的情况，这方面大多借鉴国外俱乐部的运作模式。 3.3.2对广告行为主体的有效管理加强体育明星、中介组织、协会等主体行为的科学化管理必须引起重视。针对马太效应、风险控制、收入分配等现象的管理还得从各个主体抓，约束机制的健全、方针政策和法规的出台要有其灵活性。目前的相关文件、法规应该加快修改步伐，特别是运动员在参与商业广告、社会性活动时，不能只停留在一个文件或一条纪律的层面上。我们的运动员有自己的训练任务和竞赛计划。因此，一切商业广告活
16、动都必须以本质任务为基轴。当前急需出台运动员广告、体育明星收入分配、中介组织代理、体育明星商业（市场）等法规和条例。根据市场调研：武术健身项目在我国的爱好者就有将近上亿人，武术院校、协会达上万所。另一方面，武术的健身性、防身性、修身性、娱乐性等特点，使其日益为西方人认识和接受，不少外国人怀着对东方文化的性质，对武术健身、修身性的渴望，对人身价值的追求，纷纷来中国学习武术。我国也多次派出团队出国进行表演、教学、传播，形成了广泛的民间文化交流，这一渠道的发展，预示着中国武术及其广阔深远的前景和武术用品市场的巨大潜力。在开展武术运动的服务方面，我们在人才和技术上具有得天独厚的优势，我们所要做的就是如何抓住我们的各种优势资源，拓宽思路，发掘全新的、适应市场需求的服务项目和方式。 另外，不妨考察一下武术产品市场。当
