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1、公共关系实务之赞助策划在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。日本电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。9.1社会责任与赞助 现代客户的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞
2、争扩展到信誉竞争、形象竞争。客户信誉和形象成为最重要的无形财富，是客户在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。一个客户如果在社会公众中树立起良好的形象，它就能保证获得最好的原料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资和人才，以及赢得公众的理解，社会的赞许，能够扩大业务，促进产品销售。而一个客户的良好形象的树立离不开有效的客户公关，有效的传播手段，客户赞助就是非常重要的有效的客户传播手段。在国外，赞助常常被认为是把某些利益交换给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。它能显示客户的良好品质和公民责任感；从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；并为
3、那些善于模仿客户行为的人树立一个光辉的榜样；提高社区的生活质量和乐趣。9.1.1 赞助和捐赠的区别 国外专家常常把“赞助”表述为“一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。”。9.1.2赞助的意义客户赞助的意义主要可以简要概括为以下三个方面：1.赞助是提高客户和产品（或服务）知名度的一个重要传播手段。 丰富多彩的文艺、体育、教育等活动一方面能够吸引社会公众的广泛注意，并对他们产生
4、深远的影响，另一方面同时吸引新闻媒介的广泛报道。因此客户机构赞助体育比赛、文艺活动、教育事业，在各种体育场馆、文娱设施周围布置具有客户名称、标识、产品商标的广告牌，通过电视等传播媒介的迅速传播，从而达到迅速提高客户或产品的知名度的目的。日本佳能公司充分利用国际重大体育比赛的重要影响，获得了进入媒介的最佳途径，从而提高了佳能的国际知名度，建立了佳能的国际品牌。早在年，人们把佳能的名字经常与另一家公司的名字相混淆。佳能公司认识到：大型国际体育比赛往往能吸引世界各国公众以及新闻媒介的注意；长期赞助大型国际体育比赛是客户有效传播的一个重要手段，通过长期资助，可以在全球树立了国际名牌的形象。它首先赞助了
5、年的蒙特利尔奥运会，随后赞助了年的世界杯滑冰比赛、欧洲游泳锦标赛、世界冰球锦标赛、一级方程式赛车比赛，以后凡国际性、地区性或具有国际影响的比赛都可以看见佳能的名字和标记。经过年多长期赞助，佳能的名字、佳能的产品复印机、办公设备、摄影器材等为全世界所熟悉。2.赞助是促进客户产品销售的一个营销法宝。客户可以通过选择重要目标公众，利用文艺、体育等富有创意的表现手法，把想象力与特殊的营销计划结合起来，使客户的营销计划深入人心。利用“赞助”这一有效传播媒介，配合广告、公关等宣传手段，客户可以使公众更好地认识自己，认识其产品，从而有利于客户的产品销售工作。3.赞助是客户社会责任感的一种体现文化、艺术、体育
6、、教育等活动都是需要大量资金投入的事业，随着人民生活水平的日益提高，人民对它们的需求量及质量的要求越来越高，而目前国内外都面临财政紧张，政府资助减少的局面，赞助成为重要的经费来源。另一方面客户通过为文化、艺术、体育、教育等社会公益事业提供经费，能够充分显示客户的社会责任感，有利于客户与社区建立良好的关系，并获得广大社区公众的支持。国内外一些客户起了很好的表帅作用。9.2.2赞助的方式 在赞助方式方面，一个客户除了提供资金以外，一般情况下比较愿意提供产品和服务来进行赞助，公关顾问应该注意这一特点：1.资金赞助。 一个客户有计划、有目的地拨出一定的资金，资助一些社会公益事业，如年“雀巢”出资万美元
7、独家赞助林忆莲的个人演唱会。2.产品赞助。 一个客户用自己的产品赞助，一方面可以树立客户的良好形象，一方面也可以提高产品的知名度，树立产品的良好形象，如“健力宝”为洛杉矶奥运会中国体育健儿提供专用饮料，随着中国体育健儿实现“零”的突破，“健力宝”饮料也被喻为“东方魔水”。3.服务支持。 一个客户也可以为社会公益事业提供一些免费服务，年亚运会期间，一些服务单位，如出租汽车公司、广告公司等多为大会提供了免费服务。这种赞助方式尤其适合一些小公司，一些服务性的客户，同样能提高客户的知名度。4.设备、设施赞助。 一个客户可以为一些社会公益事业、大型活动提供一些设备和设施，如日本富士公司年亚运会赞助亚运会
8、的新闻中心，免费提供全部胶卷和洗印、冲扩设备；港商霍英东赞助了奥林匹克游泳馆等等。9.3赞助的基本步骤1.赞助项目的调查研究 为了取得良好的赞助效果，我们应该进行赞助计划的调查研究工作。首先明确赞助目的。要从研究客户的经营管理目标政策、公共关系政策入手，调查外部曾要赞助的公益事业的情况，协助客户制订赞助方向和政策，以指导赞助活动。考察赞助活动是否对社会、对公众有益，是否能对客户产生有利的影响等。2.赞助计划的制订在调查研究的基础上，根据赞助的方向和政策，制订出一个赞助年度计划，包括：赞助对象的选择、费用的预算、赞助形式和宗旨等。只有制定严谨的、持续的赞助计划，控制赞助范围，才能花少量的经费达到
9、最大的目标。这一项工作非常重要，是整个赞助工作成败的关键所在。总结以上几个成功的案例，我们发现，可口可乐公司成功的关键是周密的计划。首先确定了自己的战略目标，即在全球青年人的心目中树立“Coco Colo ”的品牌，以青年人为自己的传播对象；选择“足球”这一主题，与国际足球联盟合作，通过周密的计划，利用新闻媒介的广泛报道、教练的培训工作、教学材料的提供，把可口可乐的品牌、标识及关心青年一代成长的客户精神传播到全球的每个角落，传播到每个世界青年的心中。赞助工作如果没有统一的、持续的计划，在市场竞争激烈的今天，很可能化了不少钱，而受效甚微。3.赞助计划的落实派出公共关系人员负责具体赞助计划的落实。
10、在很多情况下，经常委托公关顾问公司来帮助实施赞助计划，以确保项目的顺利推展并取得较好的公共关系传播效果。在项目实施过程中，应该充分运用各种有效的公共关系技巧，扩大客户的社会影响。如赞助一次智力竞赛，公关顾问要撰写新闻稿件，介绍捐赠奖品、竞赛情况等。大型的赞助活动应注意拍摄影像资料以备后用。4.赞助计划的评审实施赞助计划前，应对每一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐项审核评定，确定其可行性、赞助的具体方式、款额、时机等，从而最终确定赞助活动的具体方案；在实施过程中，应该建立经常性的检查制度，使计划能保质保量的完成，同时避免费用超预算；赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对
11、照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标与未完成目标的原因，将效果测定写成文字材料存档作为以后赞助活动的参考资料。9.4 赞助应注意的几个问题赞助社会公益事业不仅是一个客户有效传播的法宝，而且也是社会组织重要的经费来源。通过赞助可以树立客户的良好形象，但如果计划不严、运用不当、信息传播不准，不但不能产生很好的效果，而且可能损坏客户的形象。公关顾问在协助客户进行赞助工作应该注意以下几个问题： 优先选择那些可能对社会公众产生重大影响的活动或社会公益事业，如重大的体育比赛、社区的文化活动、教育卫生事业等，这样既表明客户对社会责任和义务，又较容易获得社会各界的普遍好感。 抓住有利时机，主动出击。主
12、动寻找一些有影响的赞助项目。对于一些找上门来的赞助项目要仔细研究，看是否符合客户的赞助政策、目标及计划；对各种不能满足要求的征募者，应坦率而诚恳地解释客户的有关政策，但不必为威胁利诱所屈服，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保证客户的合法权利。 由专人负责赞助活动，对于任何赞助项目都选择合适的主题，进行仔细的调查研究，制订周密的计划，作出恰当的安排，取得投资平衡，才能达到可预期的目标。同时要注意留存一部分机动款项，做到遇有临时重大活动时的备用。 与新闻媒介建立良好的关系，尽量争取媒介的支持和报道。 成功的赞助并不是简单的使客户的名称经常性的出现，而应该把客户的需要、客户的思想、客户的文化，通过有效
13、传播贯穿整个赞助活动始终。 若所赞助的活动中发生暴力事件，那么对客户的形象及产品形象都有不良影响。有损于自身形象时退出赞助是明智的做法。如果由于赞助费用过高，超过客户的经济承受力，因“赞助不起”而退出赞助也无可非议。9.5 筹集赞助的具体步骤和技巧 了解了一个客户赞助活动的基本工作要点，对于我们承办大型活动推广，进行赞助筹资工作具有十分重要的意义。作为大型活动推广机构的公关顾问公司应该学习并掌握一般赞助筹款工作的具体步骤及操作技巧。9.5.1 客户强有力的筹款班子筹款工作的第一步就是客户一个强有力的筹款班子或委员会。因为强有力的领导是成功取得并继续维持赞助所必要的，是筹款工作的支柱。邀请社会组
14、织的领导在筹款班子或委员会中担任领导职务，在整个筹款工作发挥积极、有效的作用是非常必要的。社会组织领导的参与能充分显示整个客户的态度；由于他们具有一定的社会影响力，他们能更容易、更快地获得工商客户的赞助。关于筹款班子其他人员的组成，我们认为应该吸收有关政府主管部门或行业客户的领导以及那些与赞助商有良好关系的社会名流参与，这样我们向赞助商推销赞助营销机会可能更有吸引力，也可能更加有效。也许有些领导不大愿意寻求客户支持，觉得向客户要钱自己脸上无光，其实争取赞助是另一码事，因为它对双方都是件有利可图的事情。筹款班子建立后，所有成员必须充分了解整个筹款计划，了解应该做些什么，并且怎么去做。同时仔细评审
15、整个筹款计划，以确保计划万无一失。筹款班子中那些了解客户利益、与客户有良好关系的领导或社会名流们能够提出赞助商所希望看到的、能给客户带来利益的赞助内容，使我们的方案更具说服力。筹款班子的所有成员都应该关心并从头到尾参与整个筹款活动，因为只有这样才能保证筹款工作的善始善终，并且可能这些成员具有其独特的才能或影响力，在游说赞助商、争取赞助方面发挥积极的作用。9.5.2制定周密的筹款计划这是筹款工作的核心所在。只有通过调查研究，确定正确的战略目标，策划适当的筹款项目，制订恰当的筹款计划，选择合适的筹款方式才能最终获得客户的赞助。1. 确定筹款目标策划筹款方案前，应该对赞助活动的社会影响力，筹款目标客户的情况，赞助项目的可行性、可利用的媒介进行调查研究，了解得越多越详细，准备也就越充分，所谓“知彼知己，百战百胜”。这就是我们强调的“市场调研工作”。我们可以通过查阅工商客户名录或阅读商业报纸（尤其是当地的出版物）对有关客户情况有一定的了解；列出可争取的赞助商名单；将赞助商进行分类。在国外，六个重要的行业已成为大型活动筹款的最佳候选目标，它们是零售业、医院及旅游业、媒介、商业及个人服务业（包括金融、法律、保险和其它的专业服务）、房地产开发和轻工业。因为所有这些行业在较大程度上都非常依赖良好的客户形象，它们始终在寻找自我推销的新机会。针对
