《（广告传媒）试论网络媒体的影响力及社会责任》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（广告传媒）试论网络媒体的影响力及社会责任（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、试论网络媒体的影响力及社会责任（辛荣钰）内容摘要：网络媒体正以传播的快捷性、及时性、全球性、互动性等优势锐不可挡地对社会政治、经济、生活和文化多方位地产生巨大影响。影响力越大,社会责任也就越大。因此,网络媒体在信息传播过程中应承担起相应的社会责任。时代要求我们,努力将其打造成传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。Abstract:Internet media are quick to spread, timeliness, global, interactive and other advantages of strong and un
2、stoppable against the political, economic, and cultural life of a great impact on multi-faceted manner.The greater influence, the greater social responsibility. Therefore, the network media in the information dissemination process should assume corresponding social responsibilities. Requirements of
3、the times we are in an effort to fight spread of socialist advanced culture result in the forefront of providing an effective platform for public cultural services to promote the healthy development of peoples spiritual lives of a vast space.关键词：网络媒体 影响力 社会责任Keywords:network,Influence,public respons
4、ibility人们按照传播媒介的不同，把新闻媒体的发展划分为不同的阶段以纸为媒介的传统报纸被称为第一媒体、以电波为媒介的广播和基于视频图像传播的电视分别称为第二媒体和第三媒体。继报刊、广播、电视之后发展起来的、并与传统大众媒体并存的新兴媒体-国际互联网被称为第四媒体。它包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，突破了大众传统传播的模式框架。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。计算机网络、移动终端、数字大屏幕等都是看得见的网络媒体形态
5、，受众在网络的海洋获取、搜寻、反馈、交互，感受着多样的新兴传播方式。2008年的北京奥运会开幕式和赛事的全方位播报，使全民对网络媒体的存在与功能有了实实在在、真真切切的认识和理解。国务院总理温家宝和网友的在线实时交流，使我们在享受到网络媒体的高效和便捷的同时，也感受到了党和国家真切的爱民之情。一、网络媒体的特点作为新兴的第四媒体的因特网，它区别于传播文字信息的报刊、传播声音信息的电台、传播动画信息的电视，它传播的是以文字、声音、视频等多种媒体形式所反映出来的综合数字信息。近几年来，因特网作为新兴大众传媒异军突起，并以前所未有的发展速度迅速扩张。网络时代悄无声息的迅速到来并渗透到生活中各个领域，
6、已是无可争议的事实，网络媒体无形中促进着新闻事业和人类社会的飞速发展。对传统媒体来说，第四媒体的出现，既是严峻的挑战，也是难得的机遇。（一）网络媒体丰富和发展了新闻采访方法。传统新闻采访主要以实时、实地和面对面采访为主。虽然传统媒体有时也采用信函采访、电话采访等其他方式，但这些采访方式都有缺点(如信函时效性差、电话采访不便长谈等)，所以用得并不多。据统计，在美国报纸记者中，使用频率最高的采访手段是面对面采访，占到61%。“第四媒体”的出现，丰富和发展了记者的采访方式，出现了电子邮件采访、网上聊天室采访等形式。在网络带宽允许的情况下，网上视频采访也是很多记者常用的手段。这些采访手段将使新闻记者的
7、采访范围呈几何级数扩大，大大减少采访所需人力、物力、财力，提高新闻报道的时效性。（二）网络媒体丰富和发展了新闻编辑方法。传统媒体由于载体物理特性和模拟式电子传播技术所限，其新闻编辑从本质上讲是线性编排。线性编辑有编辑过程繁复、新闻成品的容量受到线性结构的严重限制、模拟信号的多次复制和长期保存会不断降低信息传播的质量的弊端。网络媒体则采用的是电脑网络编辑系统。采编人员通过因特网或者内部互联网络进行稿件传递和编辑，使得编辑工作变得无纸化、高效化、实时化、高质化。电脑网络编辑系统的采用是新闻编辑方式的一次根本性变革。（三）网络媒体丰富和发展了新闻传播方式。传统新闻播发方式主要有两种方式:一是以报纸为
8、代表的邮递员上门投递或受众自己购买;二是以广播、电视为代表的通过专门的发送、接收装置获取新闻。网络媒体通过因特网这个发送渠道将新闻传送到家庭、办公室或受众手中的接收终端。无疑，后者在时效性、经济性、便捷性等方面强于前者，它不仅丰富了新闻播发的方式，最大程度地减少了媒体发布新闻时在人力、物力、时间、资金的支出，还减少了自然资源的消耗、纸张等物质资源的浪费，符合人类社会可持续发展的要求。然而，网络媒体在丰富和发展新闻采、编、播手段的同时，却也暴露出了其缺点和相应的负面社会效应。（一）信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多，新闻编辑的工作量大，难度也相应较高。比如，电子邮件采访具有不受距
9、离限制，时效性强等优点，但是电子邮件很容易被人伪造、篡改甚至截获，存在一定的安全隐患。只要一台可以上网的计算机和一个简单的文本编辑软件，任何人都有可能更改和伪造电子邮件所有部分，然后再假冒原发送人的身份传输出去，这样严重影响着的新闻的真实性原则。（二）对虚假信息和不良信息的处理非常棘手。由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布者和浏览者龙蛇混杂，网络论坛的自由性和注册的开放性因素等诸多因素等特点，新闻信息的发布往往会引来众多反动势力的恶意评论和攻击，经常出现反动、色情、暴力分子的负面评论，这些评论混淆视听，破坏着国家和新闻媒体的威信和形象，往往需要编辑花很大力气去处理屏蔽。（三）版权问题。
10、随着网络技术的发展，视频网站、网络电视等各种新媒体相继涌现，并对知识产权提出了新的要求。我们注意到，由于版权保护意识不断提高，目前视频网站所引发的版权纠纷层出不穷。（四）安全危机时刻出现。网络病毒和黑客经常把公共信息传播媒体作为攻击的重要对象，此类行为不但影响公众的访问，还直接或间接的影响了媒体的形象和新闻的真实性和权威性。因此，如何把握机遇，迎接挑战，已成为网络媒体做好大众传播所必须面对的紧迫课题。二、网络媒体的影响力2008年,奥运会有史以来第一次通过电子方式、字方式进行转播。以互联网为代表的网络媒体突破了时间与空间、传播者与受众之间的限制,打破了原有的言论生态环境和话语格局。网络媒体自由
11、、开放、互动的传播特点重塑着人们捕捉、接收信息的习惯,同时也对人们的思维方式、行为特点乃至对世界的看法产生着潜移默化的影响。各国的网络文化形态虽然各异,抛开道德价值取向、意识形态因素不谈,至少有两个特征是共同的:一是鲜明的多元色彩,二是超强的互动性。一个社会不管处于怎样的发展阶段,总是存在着多元利益碰撞,多种思想交汇,多样路径选择。网络文化将这些群体的利益诉求以更便捷的方式呈现给社会。网络媒体的发展进程彰显出思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的鲜明时代特征。举个大家熟知的事例。在上届美国总统大选中网络媒体有着不可不说的大的影响。民主党总统候选人奥巴马就是利用网络媒体的胜出者,他充分利用互联网加
12、强与草根民众的联系,从筹款、宣传到拉票、竞选,把互联网的优势发挥得淋漓尽致,从而使美国政治发生了巨大的变化。新兴媒体对社会生活的影响已经到了不言而喻的地步,就像粮食和水一样成为人们的生活必需品。新兴媒体已经深刻地影响了政治、经济、文化、教育、日常生活等社会各个层面。网络媒体促进了媒体传播领域的扩展,推动了社会舆论的多元化。由于互联网、手机通信的普及,更多的人可以自由表达意见,促进了不同观点的人更好地进行交流,甚至让不同文化、不同语言背景的人们自由得进行互动。从某种意义上讲,网络媒体促进了社会的多元化,同时也促进了经济全球化进程。网络新媒体的传播交织着个性化和社会化的双重特征。在网络新媒体环境下
13、,信息传播不仅是个人简单的获取与阅读的过程,也是个体与他人互动、融入社会的过程。目前,BBS、网络论坛、个人空间的迅速兴起和多样化，使得个人在参与社会事件、发表言论和影响事件进程方面,显示出对网民的凝聚力和强大的舆论影响力。网络新媒体传播的个性化时代已经真正到来。另一方面,在新媒体构建的复杂社会交往过程中,其他人、其他媒体的意见和观点左右着个人的判断和选择,也加剧了多元化观念的对立和融合,常常激发“滚雪球效应”和“群体极化”现象。这就出现了很多媒体的跟风、炒作、传播导向偏离、传播品味低俗，甚至丧失一个媒体应该具备的最起码的社会责任的现象。他们将媒体功能的综合化转向片面的单一娱乐化，认为严肃、权
14、威的新闻，不再需要，一些人甚至认为，在新媒体时代，娱乐可以带动一切，媒体就是娱乐。于是，严肃的新闻往往被娱乐的手法加以软化而包装成“娱乐信息”，新闻越来越故事化、煽情化。表面上看，这种泛娱乐化行为取得了可观的经济效益。但后果是：大众传媒的社会责任感被忽视，严肃的新闻原则遭到了商业逻辑的损害，公众利益也受到市场取向的威胁。 在网络上闹得沸沸扬扬的“杨丽娟追星事件”就是一个典型的案例。 兰州西部商报在2006年4月披露，杨丽娟苦苦追求刘德华12年，杨父为其不惜变卖房产甚至卖肾。从杨丽娟接受采访所说的话中，可以明显地感到她语无伦次，逻辑混乱。从常识判断，一个二十多岁的女孩不工作、不学习，生活被追星所
15、主宰，是不是有一些不正常的心理状态？如果这时我们的媒体能够用引导的态度报道这件事情，并帮杨丽娟进行心理救助，她就有可能走出追星的荒诞光圈。可是，媒体在做什么？网络在传什么？没有人帮助他们，媒体甚至在诱导受众去欣赏一场闹剧。在某些媒体和网络的促成下，2007年3月杨丽娟一家来到香港，去和她的至尊偶像刘德华亲密接触了。果然，在刘德华没有满足杨丽娟进一步要求时，杨父跳海了！媒体又一次沸腾了，杨丽娟事件达到高潮。在媒体上，来自社会各界对于杨丽娟的指责纷至沓来。众多媒体将这个事作为主打新闻来包装，来策划，抢专访、抢头条、抢独家。在注意力经济时代，媒体为了提高发行量、点击率，为了满足读者和受众的猎奇心理，
16、杨丽娟被推上了风口浪尖！其实，善良的受众都能明白，这个时候，杨丽娟需要的是心理治疗，而不是成为媒体上的“明星”、“主角”。可以说，杨丽娟追星悲剧酝酿发生的整个过程，是媒体推波助澜的结果。由此反映出当代大众传媒，尤其是网络媒体在该事件上故意煽风点火，当把一个家庭的非理性悲剧不断加以导演并重新包装上阵时，并不可能在社会心理层面上积累积极价值，恰好说明某些媒体在追逐商业价值时失落了社会责任感和道德价值。 三、网络媒体编辑的职责党的十六大报告指出“坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，这不仅是对传统媒体的社会责任要求，也是对现代网络媒体的要求。因此，网络媒体必须自尊、自爱，恪守有关互联网传播的法律、法规和章程，坚持提供健康向上的网络信息，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，真正承担起所肩负的社会责任。（一）应承担舆论引导国民的引导责任。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，网络媒体有着广
