（品牌管理）品牌国际化,百年张裕的新长征

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1、品牌国际化,百年张裕的“新长征”在中国加入WTO的前夕,张裕的决策者就已经意识到了在一个逐渐开放的市场环境之下,中国葡萄酒行业所面临的挑战。而从上世纪90年代初一直持续到现在的葡萄酒消费热潮,业内竞争者纷纷加大市场投入抢夺对方市场份额,众多业外资本对于葡萄酒的“追捧”,使得中国葡萄酒市场的竞争逐渐趋于白热化。正是在这一市场竞争态势之下,张裕公司通过一系列的重拳组合,试图铺就百年企业的品牌国际化之路。 百年张裕的品牌国际化路径 资本国际化 2003年上半年,烟台市政府确定了张裕股份“向内部职工转让45%,向外商转让不超过43%(限两家持有,其中任意一家持有的股份不超过出资总额的33%),政府仍持

2、有剩余12%”的改制思路。期间,改制过程虽然受到外界关于MBO或者EMBO方式的猜测和质疑,但最终还是得以实现。截止到2005年10月22日经烟台市人民政府同意,国务院国有资产监督管理委员会批准,张裕集团的控股股东烟台市国资委,将其所持张裕集团55%国有股权中的33%转让给意大利意利瓦隆诺投资公司,10%转让给国际金融公司,最终保留余下12%的国有股权。经山东省对外贸易经济合作厅批准,张裕集团获得山东省人民政府颁发的外商投资企业批准证书,依法变更为中外合资经营企业。至此,张裕公司实际控制人由烟台市国资委一方变更为烟台市国资委、意大利意利瓦萨隆诺投资公司、国际金融公司和烟台裕华投资发展有限公司四

3、方共同控制,分别持有张裕集团12%、45%、33%和10%的股权。这样,原先的国有大型企业张裕公司,转变为具有中外合资企业和民营企业双重身份、资本结构实现了国际化的企业。 资本的国际化,将为张裕公司摆脱原有国有企业略带僵化的体制模式,为企业进一步面向市场、为股东换取回报以及满足消费者需求,在管理体制上扫清了障碍。 合作国际化 张裕公司在稳固国内市场的同时,也不断地引进和吸收国际化的合作伙伴,来为自己的品牌提升和市场拓展奠定良好的基石。无论是从产品开发还是市场开拓上都体现了合作伙伴的国际化诉求。 2001年8月,张裕与法国卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议:张裕投资参股49%卡斯特集团在

4、河北廊坊的红城堡葡萄酒;卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。 2005年,张裕开始着手在北京打造全新的高端酒庄“张裕北京国际酒庄”。这一项目由来自意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同投资建设,将于2006年12月份正式开业,产能设计为1000吨。而且,张裕北京国际酒庄将在未来张裕的品牌发展中起到核心高端的作用。 2006年3月,张裕宣布成立烟台张裕先锋国际酒业公司,该公司主要经营张裕卡斯特酒庄桶装酒,同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒,包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路线的品种。张裕将增长触角扩展至洋酒代理业务。张裕总经理周洪江称:“

5、先锋国际目标是在未来3到5年内做到5个亿,成为中国最大的洋酒代理公司之一。” 2006年6月21日,张裕公司与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司在烟台签署合作协议:法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持,而张裕则将以旗下先锋国际酒业为依托,成为法拉宾公司所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。据了解,目前国内白兰地市场的最高端几乎被轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌所垄断,而国产白兰地则更多集中于中低端市场,其中张裕的白兰地产品占据了国产白兰地80%以上的市场份额。双方的此次合作将对长期盘踞中国市场的轩尼诗、人头马、马爹利“三驾马车”发起强力挑战。 2006年9月6日,张

6、裕公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司在北京人民大会堂正式签署协议,将共同在辽宁省东部的桓龙湖畔打造全球最大的冰酒酒庄。张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金,占有51%的股份,而加拿大奥罗丝公司的持股比例则为49%。首批冰酒将于今年年底前正式上市,酒庄产能1000吨。 此外,张裕正在国内另一城市考虑筹建一家风格新颖的酒庄,并在近期与新西兰一家“拥有数千亩地的高尔夫酒庄”敲定合作关系。而另一项远在法国葡萄圣地波尔多的酒庄收购计划亦在进行中。 技术国际化 伴随着张裕资本结构与团队合作成员的国际化进程,为自己进军国际化市场提供坚实的技术支持也一直是张裕的努力目标。酿酒、葡萄种植与调酒工艺在国际

7、市场上的成熟与沉淀,也为张裕引进与吸收国际范围的先进酿酒技术提供了条件。 2006年5月12日,国际葡萄与葡萄酒组织(以下简称OIV)主席雷纳先生、总经理卢西先生携同一批国际著名葡萄酒专家对张裕北京酒庄及其种植基地进行了详尽的现场考察。OIV还特意从其全球的葡萄酒技术专家网络中遴选出三位资深专家(酿酒师、种植师、旅游专家)作为张裕北京酒庄核心技术团队的推荐人选。 张裕与法拉宾的合作包括技术与市场两大方面。在技术方面,法拉宾承诺向张裕提供白兰地生产关键环节的核心技术支持,每年委派经验丰富的技术人员赴张裕进行技术服务,同时安排张裕技术人员到其公司进行学习和培训。在市场方面,法拉宾公司在张裕推广自产

8、高档白兰地的过程中给予必要的协助,同时选择张裕公司为中国市场的独家代理和经销商。 此外,张裕公司还公布了将在全球范围内公开招聘首席酿酒师的消息,开出了“年薪百万”的条件。将在全球范围内招聘有15年以上丰富酿酒经验的酿酒师两名,优先考虑在法国波尔多地区及可涅克地区分别招葡萄酒及白兰地的酿酒师各一名,应聘者具有酿酒专业硕士以上文凭(或国家酿酒师以上文凭),精通国际先进水平的酿造技术。到目前为止,张裕已接到数十位国际酿酒师的简历资料。 市场国际化 张裕公司总经理周洪江表示,按目前销售收入排名,张裕已跻身国际葡萄酒业前20强,提前3年实现既定目标。未来3年是张裕集团推行国际化战略的重要3年,目标是到2

9、008年打入全球葡萄酒行业10强。对于海外业务,张裕将通过三种途径实现。一种途径是直接出口形式;一种途径是通过合作伙伴的销售渠道打开国际市场;第三种途径是通过联合品牌或者直接收购,来拓展国际市场。张裕下一步将首先在以东南亚为主的亚洲市场以及澳大利亚市场上寻求突破,然后打入欧洲、美国等成熟的国际市场。 当然,张裕公司近期在国际市场上也屡有斩获,例如奥地利专业葡萄酒商Laurenz Moser现已进口了10万瓶高品质张裕葡萄酒到欧洲,标有“山东白葡萄酒2005”英文标签的张裕葡萄酒已经出现在奥地利高档餐馆和葡萄酒专卖店内。前不久,张裕还向德国出口了18000箱的张裕解百纳,价值数百万元人民币,成为

10、中国葡萄酒行业最大的一笔出口订单。 品牌国际化,百年张裕的“新长征” 品牌国际化,也就是要实现品牌的跨国营销,是指一个企业使用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家或地区开展品牌营销,其目的是在其它国家或地区建立起本品牌的强势地位。在建立国际化品牌时,企业可以采用自有品牌(例如华为利用自有品牌的成功海外战略)、海外并购品牌(例如联想对于IBM全球PC业务的并购),或者联合品牌的形式来实现(例如TCL在发展中国家推广自有品牌;在发达国家,活用当地知名品牌拓展当地市场,并积极拓展O E M 、O D M 业务)。 从葡萄酒在国际市场上的状况来说,百年张裕的品牌国际化之路可以说更像

11、是开启了一次新的长征。因为,几乎在任何一个主要葡萄酒生产和消费国,都已经形成了自己成熟的品牌,而且国外的葡萄酒生产一贯遵循较为严格的质量控制标准及成熟的市场消费文化等特点,也为张裕的品牌国际化战略设置了不小的障碍。从张裕公司2005年的业绩来看,国内市场和国际市场的销售收入分别为17.9568亿元和870万元,这一数据也足以说明张裕的国际化战略还有待加强与完善。 从张裕目前的国际市场开拓思路来看,将遵循以下的路线:国内市场邻国市场全球市场,沿着这条路线张裕将进行如下的品牌国际化扩张:品牌代理联合品牌品牌并购。那么,张裕在品牌国际化的进程中需要有什么样的竞争准备呢? 品牌文化认同 中华文明源远流

12、长,对于世界上的众多消费者来讲,中国还是一个充满着神秘色彩的国度,其中一个重要的因素就是中华民族悠久的历史文化。葡萄酒产品是从西方传过来的成熟产品,而中国品牌想要走出去,其实依靠的还是我们中国文化。中国的历史文化、中国的酒文化等都是张裕可以应用的宝贵资源。更为重要的是,张裕品牌所富含的中华文化还要与国际目标市场的当地文化能够产生共鸣。也就是说,用中国的独特民族文化来包装张裕品牌,并寻求与目标市场的文化结合点,来进行张裕品牌国际化的渗透与扩张。这样,既保持了独特性,还体现了融合性。例如,诚实的、信用的、可靠的、成功的、卓越的等在全世界都可以引起共鸣的文化因素,就可以作为张裕的品牌切入点,而这些因

13、素需要利用中国特有的文化载体来进行宣讲与灌输。 品牌市场定位 张裕的系列产品要逐渐进入国际主流的消费市场,还需要明确自己在当地市场上的品牌定位,即张裕将满足哪部分消费者的需求。例如,在国内市场上近年来张裕利用张裕解百纳和张裕卡斯特两个副品牌成功实现了品牌向高端化的转型。那么,在进入特定的国际市场时,高中低端目标消费群体的选择也同时摆在了张裕的面前。当然,这还取决于张裕在品牌国际化进程中的模式选择问题。但是根据目前中国葡萄酒行业的产品结构(已有部分产品能够达到国际市场的认可)、生产模式(大规模生产)与分销模式(选择型或者密集型分销),尤其是在采用以自有品牌进攻国际市场时,应采用以中档产品为主,高

14、档和低档产品为辅的模式来运作。例如张裕用中国烟台产区特有的蛇龙珠品种酿造的“解百纳”就可以作为进攻国际市场中高端市场的龙头产品。 品牌推广模式 张裕的品牌国际化,还可能采取联合品牌或者品牌收购的形式来实现扩张。国外(尤其是成熟的葡萄酒生产国,而这样的国家往往也是葡萄酒的成熟消费市场)市场上,葡萄酒企业众多,品牌也是纷繁复杂,选择什么样的品牌进行联合或者收购也会成为张裕需要思考的问题。例如截止2006年1月1号,澳大利亚共有2008个葡萄酒厂。要解决这一问题,张裕需要从品牌文化认同和品牌市场定位两方面来结合考虑。还是以澳大利亚市场为例,如果采取中档市场作为目标市场时,不妨先在澳洲选择品质控制严格而且产品较有特性的中小型酒厂来合作,由当地酒厂来为张裕灌装,最后将张裕品牌的成品酒推向市场;如果张裕在澳洲市场采用高端模式,那么与相对大型的酒厂进行联合品牌的推广也不失为一种市场选择。 翻看百年张裕的历史轨迹,也是一个中国接近世界、了解世界和融入世界的过程。但是,在新的竞争环境之下,在其资本结构、合作伙伴、技术支持与市场开拓等国际化方面的良性铺垫下,张裕要实现自己的品牌国际化梦想,还是需要审时度势,走好前进道路上的每一步,最终完成百年张裕品牌国际化的“新长征”。