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1、广州体育学院学士学位论文危机公关对企业品牌生命力的影响广州体育学院舞蹈学（模特）专业 张一婧 指导老师：成慧慧中文摘要： 公关的核心理念的基础上，通过对品牌生命力和企业危机公关之间关系的辨析，在危机公关实例的支持下分析危机公关对企业品牌生命力的影响，提出成功的危机公关，保障和延长品牌生命力的具体方法和基本原则。即：危机酝酿期采取“预测”公关法，危机爆发期采取“转化”公关法，危机扩散期采用“策略”公关法，危机消弭期采取“弥补”公关法，这些原则是对品牌生命力最为有效的保障 。关键词：危机公关，企业，品牌生命力，影响Crisis public relations to enterprise bran
2、d vitality influenceGuangzhou sports university model specialty:zhang yijing Instructs teacher:cheng huihuiAbstract:This article at in the elaboration crsis public relations core idea foundation, throughthe discrimination which relates to the brand vitality and between the enterprise crsis publicrel
3、ations,analyzes the crsis public relations in under the crsis public relations example supportto the enterprise brand vitality influence, proposed the successful crsis public relations, safeguard and lengthen the brand vitality the concrete method and the basic principle.Namely:The crisis ferments t
4、he time to adopt “forecast” the public relations law, the crisis adopts “thetransformation” the public relations law, the crisis proliferates the time use “the strategy” thepublic relations law, the crisis extinguishes the time to adopt “makes up” the public relations law, these principles are to th
5、e brand vitality most effective safeguard.Keyword:The crsis public relations;the enterprise;the brand vitality;affects一、 危机公关的核心理念（一）危机公关的概念1、危机：所谓危机，是指企业在进行公共关系活动的时候，由于执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素。危机有人为的，也有非人为的，有内部发生的，也有外部发生的。危机不仅可能给社会组织带来直接的人，财，物损失，而且可能会严重地损害社会组织的形象，使社会组织陷入舆论压力和困境之中。2、危机公关：是指对由于
6、企业的内部变化，市场条件的突发性转变或是社会上特殊事件引发的，对于一个品牌所产生并且在很短时间内涉及很广的社会层面的不良影响在公共关系层面上进行的处理，及时制止危机给企业和品牌造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任，延长品牌生命力，获取企业和品牌长足稳定的生存发展。（二）危机公关的实质危机公关，是衡量企业公关实力的重要指标，也是品牌生命力的重要保障措施，尤其针对当前信息社会高度发达，社会舆论力量加大，品牌间竞争形式多样化发展的市场背景，选择有效的危机公关方法是对品牌生命力最为有效的保障和延长途径之一。2006年在中国市场上发生的企业危机事件中，呈现出一些
7、令人深思的现象与逻辑。危机公关，实质上是通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行危机处理的一系列手段，所借助的是“沟通”的力量，必须将所有的问题定位在沟通上，要求对所面临的问题有一个全面、系统的把握，培养良好的公关策划能力、对企业的全局把握能力和对外界的洞察力。而不是将公关变成企业和媒体的金钱交易活动。（三）危机公关的基本原则危机公关实质上是依靠“沟通”的力量；通过进行有效的危机公关来保障品牌生命力，就必须建立良好的媒体善缘，恰当地处理好和媒体以及大众之间的关系，打造健康有力的“沟通”平台，创立企业和品牌的优秀形象。保障品牌生命力的危机公关基本原则即是：在符合品牌合法利益的前提先进行全方位的社
8、会沟通。与新闻媒体沟通，构建品牌的正面宣传平台；与政府管理部分沟通，构件品牌商品正常流通平台；与品牌的终端客户消费者沟通，构件品牌的顺畅销售平台；与竞争对手沟通，构建品牌的健康发展和合理竞争平台。最广泛的沟通，可以为危机公关带来最广泛是实施基础，在危机产生，消除的过程中取得最大主动权，为品牌生命力取得最持久有力的保障，最大限度的延长品牌的生命周期。二、危机公关与企业品牌生命力的关系（一）成功的危机公关保障和增强品牌生命力1主动地直面危机，争取媒体支持，维护品牌形象。案例：“苏丹红事件”。2005年3月15日，肯德基热销食品新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中被发现含有可能致癌的苏丹红一号成分。这
9、一爆炸性新闻引起了中国食品质量领域的“苏丹红风暴”。在危机出现后，肯德基连续向媒体发布了五篇声明，适时介绍“涉红”产品的检查及处理情况，并且在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样，主动配合“新闻调查”等权威媒体新闻节目的采访，与此同时，对涉红食品进行大规模的促销活动，大幅度降价，使销售量在短期内得到了一定的保证甚至回升。面对交织着强大媒体攻势，极高公众关注度，并有着国际商业竞争背景的巨大公关危机，肯德基的反映非常迅速，并且措施得当，有条不紊，取得了令人满意的危机公关效果。 肯德基的经验：主动地直面危机。肯德基在整个危机公关的过程中，迅速建立了危机公关
10、应对机制，处理危机有礼有节，不失形象，没有给媒体，公众以及竞争对手落下任何口实；同时适时采取果断正确的处理措施，主动配合媒体的采访，安抚消费者对苏丹红的恐惧心理并且以降价的手段保证客源，体现了企业的大度，把对立面控制在了最小的范围内，平稳，有效地解决了危机。可见，在面对危机时，企业不能采取逃避的态度，而应该在直面危机，遵循互动性，谅解性和真诚性的原则进行积极的危机公关。 2迅速对事件作出反应，缩小事件的负面影响。案例：“阜阳毒奶粉事件”。2004年4月20日，东方网转载的专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键稿件影射三鹿奶粉有质量问题；4月22日，报道波及全国各地，短短一个星期之内，全国
11、各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行封杀；全国各地市场大小商场超市、商店对三鹿奶粉下柜、封存；全国各地消费者对已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。三鹿奶粉的销售立马出现雪崩式下滑，峰值达到80%。 三鹿集团面对危机作出了紧锣密鼓的危机公关攻势，取得了媒体公关和政府公关两个方面的速胜：阜阳工商局、卫生局、消协，专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布公告三鹿奶粉为不合格产品系误报，并向三鹿集团公开道歉，26日，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息；卫生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。3. 树立良好公众形象，切实弱化危机，体现品
12、牌责任感案例：年2月8日，一位纽约妇女因服用美国强生公司出品的泰诺胶囊致死。经化验，该胶囊中含有剧毒氰化物。早在年伊利阿诺州就有人因服用有毒泰诺胶囊致死，公司费尽心机才挽回声誉。强生公司将一切都有条理地进行着，所有的泰诺电视宣传被立即取消；立即开通消费者免费咨询热线；对已售出的泰诺胶囊实行无条件退换服务。公众的反映颇为宽容。几天后，当另一瓶有毒泰诺胶囊在一个药店被发现时，公司发了一个全国通告，声明禁用该药。强生公司在铁的事实面前，没有致力于空洞的解释和澄清，而是以具体的|“广告取消”、“免费咨询”、“货品无条件退换”以至“禁用”等行动减小产品带来的危害，同时也是以实际行动树立诚实负责的良好形象
13、，弱化危机带来的负面舆论，争取公众的信任，弥补公关损失。最终，强生的其他产品并没有受到“泰诺胶囊”危机的波及，反而由于公司在这次危机中展现出的良好形象，强生产品为更多人所信任和使用。（二）失败的危机公关使品牌生命力严重受损1危机预警环节缺失，仓促无序的公关实务扩大了危害。案例：巨能钙风波。2004年11月16日，河南商报一篇消费者当心：巨能钙有毒文章说，检测检验结果显示，巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分。文章还说，过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。巨能钙危机由此产生；由于公司危机公关失误，直到12月8日，才恢复9成上架率，直接经济损失数以千万计，而无形资产的损失无法估
14、计，也难以挽回。 整个风波中，巨能公司的危机公关中最为突出的教训在于其危机预警机制的缺失：巨能公司高层曾得知河南商报要报道此事，但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生了这样的事。事发之后，巨能公司也没有达成统一的对外宣传口径。更有甚者，巨能公司发言人甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访，竟然出现连自己都说不清的尴尬。这些都是由于仓促应对危机引起的重大失误。 危机预警机制是企业防患未然的危机公关措施。对于随时都有可能出现的危机，企业应该有相应的准备，一旦危机出现，影响品牌生命力时，及时遏制，挽救品牌生命。具体操作上，要先做好
15、组织上的准备，即建立危机管理小组（包括企业领导人员，公关专业人员，销售人员，法律咨询人员，品牌产品的生产技术人员），进行全面清晰的危机预测，制定危机攻关的策略步骤。 2企业责任感低下，侥幸逃避的公关策略加剧了危害。案例：2006年下半年以来，陆续不断的索尼电池爆炸事件震惊了业界，使得笔记本生产厂商陷入一片危机之中，戴尔、苹果、联想、惠普等业界巨头都因此受累。全球最大的笔记本电脑厂商索尼开始进行全球范围的大规模电池召回，而戴尔等生产厂商受到公众质疑和索尼危机的波及。其中，戴尔笔记本因电池原因第一次爆炸时，戴尔拒不承认，但在短短二个月时间中，戴尔笔记本又接连发生爆炸事件，立即使得戴尔成为众矢之的，
16、铺天盖地而来的危机报道使得戴尔在中国的市场销售受到重创。企业的责任感，是商家确立正确危机公关理念的前提。对于随时都可能发生的商品质量问题，企业必须具备足够的心理准备和应对机制，勇敢面对产品质量问题引发的社会危害，使其降到最低点，同时用实际行动和诚意争取媒体、公众的信任，弥补质量问题“硬伤害”带来的全面信任危机和形象危机。3公关理念不灵活，暴躁冒进的公关态度延续了危害。案例： 2006年，第一财经日报报道台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、薪水低廉等现象，富士康危机开始爆发。富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关-不仅对记者提起上诉，而且还提出“天价索赔。这等于给原
