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1、 海尔客服对电信企业的启示作者: 史正军当今的市场竞争已从简单的产品竞争上升到顾客服务方面的竞争,能否做到顾客完全满意已成为企业在市场竞争中取胜的关键。因此,顾客完全满意（）正成为营销理论的一个重要组成部分，也有越来越多的企业正在推行它。但为什么大家做了以后的实际效果却大相径庭呢。一次亲身体验启发了我，这里拿出来与有识之士共同分享。 一.我的亲历前些日子,由于乔迁新居,有幸亲历了中国家电企业的顾客服务现状,其中海尔洗衣机和康佳彩电的服务对比给我留下了深刻的印象,如图1所示。 （注：作者决无意于褒谁贬谁，作为一个第三方公司的营销管理人员，我只是想从自己的切身体验中发掘出对我们实际工作和营销理论有
2、意的启示。） 康佳彩电买回来后,遥控器没有电池,也没有闭路连接线,只有自己去另外买。自己调试后效果很差, 电话求助又经常占线,好不容易打通了电话，服务人员说通知师傅，可左等右等就是不见来，如此4天连续8次电话,忍无可忍的时候服务人员才来到。我以为海尔也不会好到那里去。由于没经验,洗衣机的进水管接头接上去以后漏水,我就试着向海尔的服务电话求助。完全出乎意外,接线小姐很有职业水准,询问又快又准,虽然是大中午热气逼人,服务人员仍在3个小时以内赶到了，很快搞好接头。这情景已令我十分感动,赶紧留他喝水吃饭但均被婉言拒绝，临走时还掏出几个海尔钥匙扣作为纪念品送给我_这样的客户服务真是无微不至！至此我以为可
3、以告一段落了吧,不曾想,3个小时以后,服务小姐又打来电话,询问我对服务的意见,并告诉我,：“我们的师傅说您家的水压太大,您要注意开水管时不要开得太大” 云云，简直让我满意地五体投地。以后不小心水管接头又一次被冲开,我再次向海尔服务中心求助,他们仍然一如既往,服务还是那样的标准,那样的一丝不苟。 二.本案例对我们客户服务工作的启示海尔作为一个大型企业,为什么能在顾客完全满意方面做得如此之好,超出康佳那么多?我认为主要有以下几个方面很值得电信企业学习: 1.现代企业必须树立的两个营销观念就是“顾客导向意识”和“竞争导向意识”,而海尔真正把顾客导向意识贯穿到了自己的企业行为之中,其超乎常人的执行能力
4、让人佩服。不仅顾客想到的他都替您想到了,而且顾客没有想到的他也替您想到了，更难能可贵的是他还把这些都做到了。比如:3小时内上门服务,自带鞋套、垫布和抹布,送纪念品一份,及时回访等。作为一个大型企业,牵一发而动全身,没有深厚的管理功夫是决不可能做到这样的，这就是为什么大家都在推行顾客完全满意（）而绝大部分企业总是做不好的根本原因。 2.真正理解了“顾客满意度”的含义 顾客满意度=实际服务效果/顾客期望值.100%,而顾客的期望值与企业的承诺息息相关。企业在作承诺前必须权衡企业的实际执行能力,能做到的、能做得更好的才承诺,不能做到的、不能做得更好的决不承诺。但要使分子“实际效果”大于分母“顾客期望
5、值”则必须对顾客的期望作深入的、准确的调研和分析_这是做客服工作绝不可逾越的一步。3.对整体产品概念有完整的理解和准确的把握,并落实到实际工作中 现代营销理论认为:完整的“产品”概念包括3个层次,具体如图2所示。 产品是企业实现顾客满意的载体,要实现顾客完全满意就必须在整体产品概念的各个层次上让顾客满意,仅仅停留在任何一个层次都是不完全的,都是不能让顾客完全满意的；满足顾客需要的产品层次越低,顾客的满意度也越低。由图一的表格对比可见,康佳营销当局对整体产品概念的理解还仅仅停留在第一层核心产品阶段,连形式产品的附件都不能完全提供(缺电池和连接线)，而海尔的营销管理层显然对整体产品概念有一个完整的
6、理解和把握,其满足顾客的活动已从整体产品的第一层上升到第三层,并且在每一个层次上都做得超出顾客期望。难怪康佳在顾客满意方面、在整个市场地位方面、在规模效益方面都不如海尔,由此看来,海尔的顾客完全满意也不是随便得来的,康佳要实现顾客满意和称霸市场的梦想的确还有很长的路要走. 4.海尔在服务方面的规范化、标准化是其顾客满意工作得以出类拔萃的必要条件。这也是值得每个大型、超大型企业推广顾客完全满意工程时借鉴的一个有意启示。作为一个企业,其规模越大,推广一个东西也就越难,那么要把这些难的东西容易化就必须采取规范化、标准化的措施,这样才能利于其推广和企业规模化效益的实现。这可能正是两个世纪以来的工业革命
7、留给人们的唯一最宝贵的经验,唯一最颠扑不破的规律吧!这也正揭示了现今电信企业为何如此热衷于推行ISO9000质量保证体系认证的原因。 5.推行顾客满意工程的投入产出问题 长期地讲,推行顾客完全满意一定会给企业带来效益的大幅增长,海尔就是明证。但短期来讲,则有一个循序渐进的问题。因为受企业现有管理水平和资源的约束,对顾客的承诺不可能一步到位得到满足,况且顾客的需求和欲望也是在不断地发展变化。如果推出的顾客承诺超出了企业的管理水平和资源界限,使对顾客的承诺无法实现就会适得其反,带来企业效益的倒退。因此短期来讲,我们每推出一个具体的顾客服务措施就必须反复地问:这是目前顾客最需要的吗?我们能够真正满足
8、顾客的这一需要吗?我们的流程是否已准备好了可以按这一需求来运作? 表1：海尔、康佳服务对比表对比内容海尔洗衣机康佳彩电一、承诺24小时上门服务,5年免费保修同前二、产品1包装开封以后外包装下部自动断开, 洗衣机自然站在地面,无须费力从包装箱中搬出.开封后一个庞然大物,使人必须费力去搬,又无从下手2附件已配备进水管接头、底部护板及安装护板用的8颗螺丝.有遥控器无电池有电视无闭路连接线3附件标示螺丝的塑料包装外已预留了开口护板上还标明了方向以免装错电源线头部有提示:本产品为1类电器,必须可靠接地说明书封面有标签提示:若用户要加长进水管,请与当地服务部门联系遥控器塑料包装随便用透明胶布粘上, 并无规则折叠,使顾客买了电池也要费力去打开包装.附件无任何标示4其它售机同时递上一张名片,上面写有海尔当地服务中心的电话、服务的“五个一”标准和服务目标:“质量零缺陷,使用零烦恼,服务零抱怨”简单送一张服务卡了之三服务1电话接通率一接就通等待3-5分钟才可接通2响应速度3小时之内上门8次电话,4天后才来3服务流程规范化,具体表现为“五个一”和回访没规范,没回访注:海尔的“五个一”服务标准是:递上一张名片,穿上一双鞋套,自带一块垫布,自带一块抹布,赠送一份纪念品
