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1、2020年在线K12课外辅导行业分析研究报告2020年3月文本目录1.在线教育：慢行业中的快行者81.1.中国在线教育行业进入高速发展期81.2.在线K12课外辅导市场空间最为广阔91.3疫情或助力教育在线化进程加速121.4各线市场均有空间，下沉市场潜力更大162.格局判断：线上线下融合，头部更加集中192.1.线上线下融合或是大势所趋192.2.OMO基本成为K12课外辅导行业共识202.3.大班模式下群雄逐鹿，小班、一对一领跑者优势显著272.4.马太效应强，头部更加集中303.从入局到破局，在线模式具备实现基础333.1.引流：营销效率和转化是关键353.2.流量转化和营销投放是引流的
2、核心方式353.3.现阶段高投入获客的打法是否合理？423.4.留存：决胜长期，内容、服务须落实处473.5.服务优劣是于细节之处见真章563.6.产品端在未来或将承载更多作用634.风险提示655.重点公司分析66图表目录图表1：截止2019年6月中国网民各类互联网应用使用率8图表2：2015.122019.06在线教育用户规模9图表3：2015.122019.06在线教育使用率9图表4：20142023年中国K12学科类课外培训市场空间10图表5：估算2019-2023年间全国中小学在校生人数10图表6：20142018年中国小学、初中、高中阶段在学生规模11图表7：2017年中国小学、初
3、中、高中阶段学生学科培训渗透率11图表8：参照Frost&Sullivan的关键预测指标估算K12课外培训市场规模12图表9：ClassinAPP在iPhone教育类（免费）应用中的排名13图表10：线下K12头部培训机构授课调整14图表11：在线K12头部培训机构具体举措14图表12：新东方在线中小学APP在iPhone教育类（免费）应用中的排名15图表13：K12学生人数和课辅收入按城市和地区等级不同的划分16图表14：不同等级城市或地区K12学科类课外辅导渗透率及人均支出17图表15：不同等级地区接受商业机构和个人培训服务的参与率18图表16：只购买机构培训服务的家庭经济实力显著更强18
4、图表17：韩国课外辅导市场总体参培率超过70%19图表18：在线K12课外培训行业的三类参与者代图表性公司分布图表20图表19：线上线下教学模式优劣对比20图表20：20092018年韩国学生课外培训支出及参培率22图表21：20092018年韩国大学入学率22图表22：20142018年韩国学生课外学科辅导平均月支出23图表23：20142018年韩国学生线上课外学科辅导平均月支出23图表24：20142017年韩国学生课外学科辅导参培率23图表25：20142017年韩国学生线上课外学科辅导参培率24图表26：可汗学院的部分课程24图表27：科技驱动在线教育行业发展的逻辑：补短板、扬特长2
5、5图表28：2019年7月关于规范校外线上培训的实施意见文件梳理26图表29：20182020年教育信息化领域政策27图表30：新高考“3+1+2”模式27图表31：在线K12教育三种模式的主要优势特征比较28图表32：跟谁学的主讲教师和辅导教师人数29图表33：主要在线K12平台和线下K12平台教师创收比较29图表34：在线K12课外辅导企业主要优劣势评估30图表35：2018年头部线下K12课外培训企业集中度30图表36：2018年在线头部K12课外培训企业集中度31图表37：2018年各知名K12线下培训机构在各级城市的分布31图表38：新东方在线、跟谁学、好未来线上收入增长32图表39
6、：新东方在线、跟谁学、好未来线上付费人次增长32图表40：新东方在线、跟谁学、好未来销售费用率变化33图表41：在线教育行业商业模式34图表42：在线K12教育机构流量获取途径36图表43：学而思网校投放于微信朋友圈的广告36图表44：学而思网校投放于百度的广告线下非定向广告37图表45：学而思网校在公交站投放的广告37图表46：猿辅导的2020年央视春晚广告除传统广告38图表47：猿辅导合作热播综艺最强大脑38图表48：学而思网校于2019年暑期热播剧少年派的广告植入39图表49：东方优播线下门店40图表50：学而思网校（Xueersi.）的历史流量40图表51：猿辅导和高途课堂的50元暑期
7、课程教材41图表52：新东方在线2019年暑秋衔接班41图表53：跟谁学一些代图表性的认证公众号界面42图表54：2018.7-2019.8移动广告市场中的教育广告数量及占比43图表55：新东方在线获客成本变化情况43图表56：跟谁学获客成本变化情况（元/人）44图表57：2019年直营电商不同价格区间的商品数分布45图表58：2019年12月教育培训品牌广告投放前5名46图表59：现阶段在线K12课外辅导引流获客的基础逻辑47图表60：不同类型教培机构的毛利率情况47图表61：不同机构续班率比较48图表62：学而思网校和作业帮一课会提供不同难度的同步课程49图表63：2019年8月28日六家
8、头部在线K12培训机构在售课程49图表64：2018年7月东方优播已进入城市的各科目教材版本50图表65：六家头部在线K12培训机构在售课程年级分布51图表66：2019年8月28日东方优播在售课程数量的年级分布51图表67：六家头部在线K12培训机构在售课程学科分布52图表68：六家头部在线K12培训机构在售课程每课时价格53图表69：在线K12课外培训包括三类教学师资岗位53图表70：部分线上和线下K12教培主讲教师招聘要求与薪酬54图表71：部分机构的不同教学经验的K12主讲教师年薪对比（万元/年）55图表72：高途课堂的部分教师资质介绍56图表73：高途课堂微信群截图表57图表74：高
9、途课堂微信群截图表58图表75：高途课堂微信群截图表59图表76：高途课堂微信群截图表60图表77：高途课堂微信群截图表61图表78：高途课堂微信群截图表62图表79：跟谁学的付费学生/辅导教师63图表80：头部在线K12机构2019年续班率63图表81：猿辅导APP后台统计64图表82：猿辅导教师信息展示中的评价界面和动态界面65图表83：好未来主要业务构成图表66图表84：好未来收入核心指标预测67图表85：好未来盈利预测图表68图表86：好未来分部估值结果68图表87：跟谁学发展历程：从O2O到toB再到toC69图表88：跟谁学旗下拥有六个品牌业务70图表89：跟谁学上市初的股权结构7
10、1图表90：跟谁学IPO募集资金用途71图表91：2017Q12019Q4跟谁学收入72图表92：2017Q12019Q4跟谁学净利润72图表93：跟谁学K12课程付费人次73图表94：跟谁学K12课程客单价73图表95：2018Q12019Q4跟谁学毛利率、研发及管理费用率74图表96：2018Q12019Q4跟谁学销售费用率及获客成本74图表97：2019上半年已上市在线教育公司销售费用率75图表98：跟谁学20172019Q3的营销投入ROI75图表99：跟谁学利用公众号等方式进行营销导流的示意图表76图表100：跟谁学核心项目预测77图表101：跟谁学盈利预测图表77图表102：新东方
11、在线盈利预测图表79图表103：有道的发展历程80图表104：公司产品矩阵和主要业务逻辑80图表105：有道战略性发力K-12领域81图表106：有道智选部分成功案例81图表107：有道智云提供的各种API接口82图表108：有道在线教育平台学校云的全方位解决方案83图表109：有道收入及增长率83图表110：有道归母净利润及增长率84图表111：有道分业务收入占比84图表112：有道分业务收入增速85图表113：有道分业务毛利率85图表114：有道智能学习业务成本明细（百万元）86图表115：有道的期间费用率86图表116：有道的营销花费及增速87图表117：有道现金流情况（百万元）87图表
12、118：有道融资活动现金流来源明细（百万元）88图表119：有道上市后股权架构88报告正文1.在线教育：慢行业中的快行者1.1.中国在线教育行业进入高速发展期过去十年，互联网改变甚至颠覆了一个又一个行业，重新定义了诸多新的商业形态。但教育和医疗是大家公认的会最迟被改变的两个领域，无论是由于高试错成本还是切身互动、效果至上的实际需求。CNNIC发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告中提到，截至2019年6月，在17类常见的互联网应用场景中，在线教育的使用率仅为27.2%，低于网络新闻（80.3%）、网络文学（53.2%）、网约车（39.7%）等场景，位列倒数第二位。但与此同时，2019上半年
13、在线教育的用户规模增长15.5%，领跑所有17类常见互联网使用场景，也是仅有的用户规模增速超过10%的两个领域之一。图表1：截止2019年6月中国网民各类互联网应用使用率在线教育网民使用率的数据趋势显示，中国在线教育行业2017年之后迎来了加速发展：2016年12月至2019年6月、以半年为一个时间周期，在线教育的网民使用率分别提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，持续加速上升。截至2019年6月在线教育的整体用户规模为2.32亿人、手机网民中的在线教育用户规模为1.99亿人，近3年的复合增速分别为31%和42%。至2019上半年，在线教育的网民整体使用率为27.2%，手机网民的
14、在线教育使用率为23.6%。受益于技术的发展、数据的助力和用户在线使用习惯的提升，以及在线教育企业大量、持续地投入推动转化，在线教育使用率的快速提升料将继续，行业性的快速成长趋势明确。图表2：2015.122019.06在线教育用户规模图表3：2015.122019.06在线教育使用率1.2.在线K12课外辅导市场空间最为广阔在线教育的众多赛道中，K12课外辅导由于庞大的学生基数以及刚性应试需求下的高付费意愿成为备受关注的细分领域。目前K12课外培训整体的在线渗透率还比较低，基于Frost&Sullivan（转引自跟谁学招股书，下同）的调查数据，2019年在线K12课外辅导的市场规模为640亿元，以学生数计算的在线渗透率为15.7%。Frost&Sullivan同时预测，至2023年在线K12课外辅导的市场规模有望增长至3,672亿元，以学生数计算的在线渗透率将达到45%。基于Frost&Sullivan的预测，2019-2023年中国在线K12课外辅导市场规模的复合增长将达55%。图表4：20142023年中国K12学科类课外培训市场空间由于缺乏K12课外培训行业的权威统计，我们基于Frost&Sullivan的预测，拆解主要影响指标以核对合理性。根据教育部公布的数据，至2018年
