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1、 任务三市场调查与预测 先修课程 市场营销职业认知统计基础 市场调查与预测 后续课程 营销策划公关实务广告实务 工作应用 市场专员市场主管市场部经理信息员等 调研人员应具备的业务素质 5 6 什么是市场调查 7 市场调查是一种 意识 市场调查是一种 态度 市场调查是一种 方法 什么是市场调研 案例 8 1950年初的 朝鲜战争到了剑拔弩张 一触即发的时刻 美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论 讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立 百废待兴 自顾不暇 不会也不敢出兵 当时 美国对华政策研究室接到一个秘密情报 欧洲有个 德林软件公司 集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非
2、常有用的课题 如果美国出兵朝鲜 中国的态度将如何 研究成果出来以后 打算把它卖给美国 据说这个成果只有一句话 却索价500万美元 当时折合一架最好的战斗机 用500万美元买一句话 美国人认为简直是发疯 他们一笑置之 案例A 中国将出兵朝鲜 9 朝鲜停战后 美国国会开始辩论 究竟出兵朝鲜是否有必要 的时候 才有人想起得林公司的研究成果 美国才以300万美元 有资料为280万元 买下德林公司的研究成果 其实最终的研究成果只有7个字 中国将出兵朝鲜 另附了几百页的论证材料 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说 我们最大的失策是 舍得几百亿美元和数十万军人的生命 却吝惜一架战斗机的代价 10
3、帕林是柯的斯出版公司的经理 上世纪初 他就在公司设立了世界上最早的调研组织 当时 柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销 星期六邮刊 的广告版面 但对方告诉他 邮刊不是汤料公司的好媒体 因为邮刊的主要读者是工薪阶层 而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主 工薪阶层主妇为了省钱 往往自己凑合着自己烧汤 只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤 帕林要想办法反驳对方的观点 为此 他抽取了一条垃圾运输线 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐 他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有 因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料 大部分汤料罐从蓝领区收集到 帕林
4、认为对蓝领阶层的妇女来说 节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活 在摆出这些发现后 Campbell很快成为邮刊的广告客户 从此 垃圾调研法 就产生了 案例B 垃圾不只是垃圾 11 课程内容 第二步认识市场调查的作用及原则 一 认识市场调查的含义 12 1 美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2 中国台湾学者樊志育3 美国著名营销学家菲利普 科特勒4 我们的观点 市场调查就是指运用科学的方法 有目的地 有系统地搜集 整理 分析有关市场信息资料 分析市场情况 了解市场的现状及其发展趋势 为市场预测和企业决策提供依据 13 第二步认识市场调查的作用及原则 二 认识市场调查作用 收集
5、资料为企业决策提供依据 膏霜产品 市场调查能帮助企业开拓新的市场 自行车例 市场调查能使企业赢得竞争优势 SWOT 市场调查是市场营销活动的重要环节 4p组合 14 4p组合 产品 价格 促销 渠道 随消费者行为特点变化 关注变化的市场营销组合 随外部环境变化 控制市场营销组合 消费者 品位 收入 需要 生活方式和购买习惯 政治 经济 技术 法律法规 文化 风俗等 外部环境 市场调查帮助建立市场营销导向 可控因素与不可控因素 15 总结 为什么要进行市场调查 市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 洞察消费者需求满足消费者需求 实例五综合分析
6、福特汽车公司的市场调查 美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所 对自己设计的新车型进行检验 该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车 同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边 记录驾驶员对汽车的全部反应 驾驶结束以后 给每一位参与者一份长达6页的调查问卷 访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价 16 通过参与者提供的信息 福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应 然后进行适当的改进 使之受目标消费者的欢迎 请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗 你认为这方法符合调查哪点原则 17 任务2了解市场调查的类型与程序 第一步明确市场调查的类型第二步明确市场调查的程序 1
7、8 第一步明确市场调查的类型 19 一 按调查性质和目的 探索性调查 20 探测性调查又称初步调查 是指当市场情况不十分明了时 为了发现问题 找出问题的症结 明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查 下一页 描述性调查 21 描述性市场调查是指在收集 整理市场资料的基础上 描述某一总体或现象的基本特征的调查 描述性调查主要解决 是什么 的问题 它的作用在于说明事物的表现 一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因 美国 青少年博览 杂志为了了解其读者的特点 特针对12 15岁的少女使用香水 口红等情况进行了一次描述性调查 调查数据显示 12 15岁的少女中有86 4 的人使用香水
8、 有84 9 的人使用口红 而在使用香水的女孩中有27 的人使用自己喜爱的品牌 有6 的人使用别人推荐的品牌 调查结果表明 美国12 15岁的大多数少女使用化妆品 且开始使用化妆品的年龄较小 对品牌的忠实程度高 下一页 因果性调查 22 因果性调查又称相关性调查 是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查 即为了弄清 为什么 的问题而进行的调查 目的 从调查中寻找产生症结的原因 识别变量间的因果关系 特征 调查涉及事物的本质 探求事物发生变化的原因 是在描述性调查的基础上继续回答 为什么 的问题 方法 实验法 返回 预测性调查 23 预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基
9、础上 预测市场趋势的调查 它主要解决将来会怎么样的问题 目的 掌握未来市场的发展趋势 为经营管理决策和市场营销决策提供依据 下一页 24 市场分为商品市场和生产要素市场 第一步明确市场调查的类型 二 从投入产出角度分析 相关阅读 当您碰上这样的市场怪现象您有对策吗 当您对一些市场现象不理解的时候 怎么办呢 如某公司为了刺激消费 采取了降价措施 但降价以后销售不仅没有上去 反而比降价前差了 该公司百思不得其解 消费者究竟是怎么想的 某著名手机品牌推出了不少新机型 但都不成功 而一款旧机型却多年长盛不衰 这给该品牌的产品调整 技术更新和市场开拓带来了麻烦 究竟问题出在哪里 产品 价格 渠道 还是消
10、费者心理 25 某国际性食品品牌在广东市场处处告捷 但就是在珠三角某市进展迟缓 难道真有百慕大 某家电品牌做了大量广告 但业绩欠佳 而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人 问题出在哪里 某房地产商开发了一大型楼盘 推出后买家如云 但当售出六成时 形势急转直下 不仅新买家日渐稀少 已签约的业主也有要求悔约 这些市场是怎么了 您有对策了吗 26 思考与讨论 影响消费品市场的因素有那些 你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么 提示 1 主要是人口因素 包括人口总数 家庭户数 人口流动情况 性别及年龄结构等 和人口的平均收入状况 其他诸如文化教育 风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响 2 我
11、国消费品需求结构转换中的特点 住房 医疗和文化消费方面的比重有所上升 一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭 居民的消费结构将出现高档化 舒适化的趋势 27 小思考 派克笔的沉浮 派克 钢笔号称钢笔之王 是一种高档产品 人们购买 派克 笔 绝对不是仅为了买一种书写工具 本人所知道的人中有两个人用 派克 笔 一是已故的周总理 一是本人的一位伯伯 某地高级官员 购买派克笔的人更主要是购买一种形象 体面 气派 购买一种 名牌 文化 高档次是 派克 笔的强项 1982年 派克 公司新任总经理彼特森对公司进行 他上任后不是让长处变得更长 不把主要精力放在改进 派克 笔的款式和质量 巩固和发展自己的市场强项
12、 高档产品上 而是去争夺低档笔市场 热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔 吃到嘴里的 眼看碗里的 红眼病 结果没过多久 派克 公司不仅没有顺利地打入低档笔市场 反而让另一个克罗斯公司乘虚而入 派克笔的高档笔市场被冲击 市场占有率下降到17 销量只及克罗斯公司的一半 思考 1 派克笔作为一种消费品 具备哪些特征 2 如何找到消费品的市场定位 28 消费品市场的基本特征有 1 消费者人数众多 而且对消费品需求的差异很大 2 一般消费品每次购买数量少 次数多 品种杂 地点分散及成交额小 3 消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识 往往凭个人的情感和印象来决策 4 消费品的分散渠道中间环节多 销售网
13、点密布 5 广告 展销 降价及示范表演等营销策略应用广泛 对消费者的诱导作用较大 6 消费品市场发展最快 变化也最大 29 实训 到超市 商场 门店认真调查一种消费品 并具体说明该种消费品的市场特征 30 文案调查实地调查 31 第一步明确市场调查的类型 二 按资料来源 课前导入 32 你是餐饮店老板 要在某地开设一家新店 应收集哪些信息 第二步明确市场调查的程序 市场调查一般流程 处理数据并分析数据撰写及发表调研报告实施追踪与反馈 33 调查准备阶段 调查实施阶段 调查总结阶段 确定调研的目的 主题 策划调研方案 包括抽样设计 调查问卷设计 人员培训实施调查并收集数据 LD食品股份有限公司的
14、市场调查 34 2002年LD食品股份有限公司曾委托一家市场调查公司进行方便食品市场调查 由于事先调研目的没有进一步明确 市场调查公司就按照一般的营销调研去开展工作了 调查执行过程中也只是设计了一份简单的营销调查问卷 在各个城市进行街头拦截访问 尽管这个访问涉及消费者购买行为 消费者购买的品牌选择 消费者的食用行为 消费者群体特征 品牌传播 产品形态与包装 现用品牌的满意程度 产品概念 现用产品评价 渠道 价格 促销等几乎所有的营销因素 但这并不能准确地描绘国内方便食品的基本面貌 LD公司等到调研报告递上来才发现 自己真正关心和信心不足的问题依然没有得到解决 市场调查报告所得非所要 这次市场调
15、查白白浪费了大量的时间和资金 在企业每天的经营活动中 各个部门可能都会面临这样或那样的问题 如经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可 销售局面迟迟不能打开 由于企业缺乏知名度 产品在国际市场上竞争能力弱 产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划 突然传来市场上已有同类产品的消息 遇到这些令人烦恼的问题 很自然我们就会问 怎门办 如何才能加以改正 等 如果你是这家公司的一名市场调研人员 当遇到这样的问题时 你会怎么办呢 我们不要急于订立市场调查计划 而应该围绕问题 和相关人员进行充分的研究分析 以这些问题为基础 从分析中找出原因 才能清晰地确定调查意图 最终调查才会有意义 35 我们一定听说
16、过 盲人摸象 的故事 不论企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查 确定其市场目标 否则就会像盲人摸象那样 粗枝大叶 不能正确认清市场前景 这样的企业或商家一旦进入市场则毫无主动权 在无情的市场硝烟中很难幸免 36 问题的提出 新产品开发研究 市场占有率低落原因 确定调研目的考虑的3个问题 1 为什么要调查 认清背景 2 想要知道些什么 确认目的 3 调查有何作用 是否有所值 确认价值 37 例 某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久 管理者想知道真正原因究竟是什么 38 1 如何理解市场与市场调查的含义 2 市场调查有哪些类型和基本原则 3 市场调查有哪些作用 4 结合中国房地产业的实际 说明影响房地产市场的因素有哪些 5 如何选择市场调查机构 6 市场调查人员应具备哪些素质和能力要求 7 如何培训市场调查人员 39 复习思考题 项目二市场调研方案的设计 项目目标 了解确立市场调研主题的过程及方法掌握市场调研方案设计的基本内容明确市场调研方案设计可行性分析的方法 技能要求 能够按照市场调研方案的内容和结构撰写市场调研方案 提交成果 完成并提交市场调研方案 案例导入
