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1、三、市 场 细 分（一）房地产市场细分1、房地产市场细分的概念名称含义主要研究问题市场某种产品实际和潜在购买者的总和总体规模大小潜在市场对商品有兴趣的购买者市场购买欲望强弱、消费者的兴趣偏好及社会流行因素有效市场有足够收入（支付能力）的购买者消费者的收入状况、收入层次合格的有效市场具有决定追求的部分合格有效市场政府及相关机构的特殊规定如有关侨房政策、外销房政策等目标市场企业决定追求的部分合格有效市场企业开发项目的特点，市场的机会点或空白点渗透市场已购买产品的消费者，如预售楼盘的全体预售合同签约者如何坚定其信心，通过他们开拓新市场2、房地产市场细分的程序表步骤主要工作举例说明1、 根据需要选定产
2、品市场范围以市场需求来确定市场范围，从而不仅着眼于商品特性学生公寓的出租对象不应只是学生，还应包括外来打工者中业余“充电”的人2、列举潜在顾客的基本需求以“头脑风暴法”人以下方面估算出基本需求地区参数 人口参数消费行为 心理参数学生公寓的基本要求：安全、经济、良好设计、方便学习与生活、不受干扰、装修简洁、方便的管理和维护、提供洗衣机等服务3、分析潜在顾客的不同需求依据人口参数做抽样调查，分析不同顾客的不同需求重点学生公寓的调查：A、在校大学生经济、方便上课B、在职人员交通方便、不受干扰、满意的公寓管理C、外来人员没有户口限制、出入方便所以：学生公寓就有三个细分市场4、含去潜在顾客的共同需求寻找
3、目标市场的特殊需求，作为产品决策的重要依据学生公寓应舍去的共同需求：安全、安静、经济等5、为市场暂时取名结合细分市场的特殊需求和顾客的特点，给细分市场取名小公寓市场的细分顾客群：好动者、老成者、新婚者、度假者、家庭住户等6、进一步认识各细分市场的特点深入考察各类顾客的需求和行为特征设定广告宣传和促销方式时就要因人而异7、测量各细分市场的规模大小寻找获得最多的机会，即潜在客户最多的细分市场，主要结合人口多数分析学生公寓市场主要以走读大学生为主，还是应以在职人员为主好动者主要是1822岁的年轻人，从人口资料中取得其比例，再推算出数量8、选择目标市场设计营销策略结合相关因素决定目标市场的营销战略某公
4、寓拟针对好动者招租，在设计上增加泳池，池畔场，俱乐部等，并为维护特色，规定新婚住宿应尽早搬出，结果出租率长期高居不下3、房地产市场细分的作用表序号细 分 作 用一、有利于房地产企业分析，发现新的市场机会二、有利于中小房地产企业开发市场三、有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好经济效益四、有利于调整房地产企业的市场营销策略4、房地产市场细分的基本类型表细分因素细 分 市 场用途住宅低档住宅、中档住宅、高档住宅、别墅一厅一房、一厅二房、二厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等消费者身份中外合资企业
5、、外资独资企业、外籍员工企业单位异地注册的公司、办事处工作人员及其家属留学生个体工商户、港澳台同胞、其他购买力个人年收入高收入者、中等收入者、低收入者集团（团体）人均年纯收入高纯收者、中等纯收入者、低纯收者地理区域同城开发市场旧城区、新区、城郊结合部、郊区异地开发市场旧城区、新区、城郊结合部、郊区销售方式出售预售、现房销售租赁长期、短期消费者偏好低层建筑、小高层建筑、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他 5、市场细分变量组合表变量项目地理区域建筑类别功能销售方式付款方式价格变更内容市中心区域市郊结合部新开发区域城镇多层建筑小高层建筑高层建筑商业用房写字楼厂房住宅出售租赁优惠折扣分期付
6、款组合贷款昂贵高中等低变理项目年龄（岁）性别文化职业收入婚姻住地兴趣利益变更内容102020303040405050以上男女文盲小学中学中专大学学生公务员医生农民个体业主低中中上高无已未鳏寡离异大城市 中城市小城市郊区农村运动艺术文学园艺其他改善工作保值投资实用备注：15个变量组合划分的细分市场，其中任何一个变量的改变，都能形成一个新的细分市场6、有效市场细分原则表细分原则内容一、可衡量原则可衡量原则是指各个细分市场的现时（或潜在）购买力和市场规模大小应是可以识别的，可以衡量的。也就是说，细分市场不仅边界清晰，而且能大致判断市场的大小二、可进入原则指房地产经营企业有可能进入所选定的细分市场的程
7、度。这主要表现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的条件；二是能够把产品推广到该市场的消费者面前；三是产品能够进入该市场三、可盈利原则指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力四、可行原则指房地产经营企业对自己所选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划7、住宅市场细分表个性追求细分人群设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小管理良好好动者老成者新婚者工作为主者度假者向往城市者家庭住户8、生产营业用房地产市场细分表细分步骤第一步最终用户细分第二步产品应用细分第三步顾客规模细分第四步追求
8、利益细分房地产开发公司加工制造工业大厦大客户中客户小客户价格标准厂房质量专用厂房建筑风格商业普通商场地段绿化设计批发市场物业管理购物中心百货大楼金融业银行大楼证券大楼普通储蓄所宾馆业普通宾馆别墅式宾馆星级宾馆文化娱乐业艺术展览馆娱乐中心9、对房屋属性敏感程度细分市场表属性细分市场单身年轻家庭中年家庭退休老人价格面积环境位置公共交通接近工作娱乐场所升值潜力购物便利学校社会接受能力社会作用邻居物业管理注：“”的多少表示敏感程度的高低。10、置业者购房形态一览表档次低档住宅中档住宅高档住宅类型定位生存型发展型享受型收入层次家庭月收3000元家庭月收8000元家庭月收入8000元潜在顾客一般企业工人，
9、外来打工者下岗者，单亲家庭企业单位管理人员（干部）机关干部，教师，外企业中低层白领人员，效益好的企业的工人（职员）公司经理层、中小个体户外企业中高层白领人员，企业单位高层人员（干部）大中型企业高级经理民营企业主，各行业成功人士等置业目的第一次置业为主，部分二次置业二次置业，投资设计要求功能单一，仅满足居住要求造型较美观，装修大众化，有一定铺助面积，功能较全，具一定舒适等面积大，室内外辅助设施齐全，装修豪华有品味，外形设计气派等价格水平均价2000元/m2均价5000元/m2均价8000元/m2定价策略低价策略低开高走策略高价策略或低开高走策略参考对象目前市面畅销楼盘，最有特色的楼盘，销售成绩最
10、差的的楼盘，目前市场最高价、最低价格14、不同房地产市场的风险程度分析表市场风险房地产市场地产普通住宅公寓写字楼商业楼宇工业楼宇政策风险政策环境风险经济体制改革风险产业政策风险土地使用制度改革风险住房制度改革风险金融政策变化风险环保政策变化风险社会风险城市规划风险区域发展风险公众干预风险住客干预风险治安风险经济风险市场供求风险财务风险地价风险融资风险管理风险国民经济状况变化风险技术风险建筑材料改变和更新风险建筑施工技术风险建筑设计变动或计算失误风险设备故障或损坏风险信息风险说明：最严重；严重；一般影响；不严重；没有影响（二）房地产市场参数1、区域细分表细分因素细 分 市 场居住区市区、郊区、乡村等，老市区、新发展区等行政区如广州市的东山区、越秀区、荔湾区、天河区、海珠区等城市规模5万人以下 5万20万人 20万50万人50100万人 100万300万人 300万500万人500万1000万人 1000万人以上2、家庭规模统计表户主姓名家庭人口数1人2人3人4人5人6人7人以上
