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1、市场调研复习资料汇总第一章 概述一、市场调研的概念（一）市场调研市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，供管理人员进行决策和处理问题时作重要参考。（二）市场调研的特点1、内容非常广泛。2、目标非常具体 3、方法多种多样 4、伸缩性较大5、存在的局限性（三）市场营销调研的范围 1、市场需求调查2、市场环境调查3、市场营销实务调查4、顾客满意度调查5、企业责任研究（四） 市场营销调研的分类 1、按研究方法分类：定性研究与定量研究定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感
2、、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。2、按研究性质的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究3、以资料来源的不同来划分为书面调研和实地调研（五）市场调研的作用市场调研对企业管理的作用主要有两方面：（1）是企业经营管理的依据；（2）在决策过程中起矫正作用。二、市场调研业的发展（一）发展历程 市场调研产生于市场经济发达的西方国家。1、萌芽阶段（？1920年）有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的 学者大约在1895年进入市场调查领域。2、发展阶段（1930-195
3、0年）3、成长阶段（1950-1970年）4、鼎盛时期（1970年代后期以来）（二）调查公司的主要类型和服务创新 1、大型调查公司2、专业调查公司3、辛迪加服务企业辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。4、现场服务公司一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。5、专项服务和辅助性企业他们为市场调查公司及其他公司提供各种类型的辅助服务。（1）数据处理（2）提供样本（3）二手资料(4) 统计分析三、市场调研行业的道德特点（一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题1
4、、调查的真实性2、调查的保密性（二）调查提供者和调查对象之间的道德问题1、隐瞒真实的调查目的2、保护调查对象的个人信息（三）调查提供者与公众之间的道德问题1、不完整的报道2、令人误解的报道第二章 研究程序第一节 市场营销调研的科学基础一、科学研究的特征（）传统的求知方法 传统的求知方法主要包括： 1权威法 2经验法 3思辨法（直觉法和推理法的综合） （二）科学方法科学方法是求知方法的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。二、社会科学研究的特点1、社会科学所研究的现象复杂性高 2社会科学研究更多地受个人因素的影响 3社会现象的
5、不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性 第二节 市场营销调研的程序（八个步骤） 一、确定研究的必要性 在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。 1可用信息已经存在 2没有足够的时间3没有足够的资源 4成本高于信息的价值二、界定研究的问题如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。问题的界定通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及对二手资料进行分析等。通常营销经理和市场调研人员需要借助于资料收集和分析以及小范围的定性研究来完成
6、这一工作。确定市场调研问题的工作流程：三、建立研究的假设所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。四、发展研究设计（设计调查方案）研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。五、现场调查、收集资料（数据的采集）计算机辅助方式的优点（1）问卷程序化，减小了现场调查中的误差，提高了原始数据的质量。（2）数据的收集、
7、审核和录入同时进行，缩短了整个调查的时间。（3）调查结果传递快捷，调查人员可以随时得到及时的调查情况报告，便于现场监督和管理。（4）费用方面，从长期看是节省的。六、分析资料、解释结果（数据的处理与分析）七、提交研究报告八、跟踪研究 20第三章 调查方案设计在进行调查方案设计时，要处理好几个关系：1、需要与可能。2、精度与费用。一、调查方案设计的涵义及其原则1、什么是调查方案设计调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。2、设计调查方案的基本原则（1）科学性原则（2）可行性原则（3）有效性原则
8、二、调查方案的内容1、确定调查目标2确定调查方法3准备资料收集的工具4确定抽样方案5确定调查时间6、经费预算7、制定调查的组织计划三、调查方案的投标（一）双方的职责和冲突1、项目招标人（委托方）的职责（1）提出对所需信息的要求，即委托人要提出调研的目的，解释他们希望的数据类型。（2）提供足够的背景资料。（3）说明项目完成的时间要求。（4）就经费问题与受托方磋商。2、受托人的责任（1）与委托人进行充分的交流。（2）回答委托人的咨询。（3）对项目的完成时间进行承诺。（4）就经费问题与委托方磋商。（5）为调查结果保密。3、双方的冲突产生冲突的原因主要有：（1） 双方都从自己的角度看待问题。（2） 委
9、托方的不道德行为。（3） 受托方的不道德行为。（二）投标书的撰写投标书实际上就是项目计划书。投标书（或项目计划书）的另一个功能是可以充当项目合同的附件。投标书（或项目计划书）一般包括以下内容：1、调研目的。2、研究内容。3、研究方法。4、进度安排和经费预算。5、项目实施的保证条件。第四章 次级资料的收集第一节 次级资料概述一、原始资料与次级资料原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。二、次级资料的优缺点使用次级资料有4个主要优点：它能被快速获得。比起
10、收集原始资料，它的成本要低许多。通常情况下，它较容易获得。它能辅助现有的原始资料。缺点：测量单位的不一致 对数据进行分类的标准不同次级资料的更新较慢 缺乏评估次级资料可信度的信息三、次级资料的评价 可以通过询问以下5个问题来完成：l 研究的目的是什么？l 谁收集的资料？l 收集了什么信息？l 信息是如何获得的？l 这些信息和其他信息是一致的吗？四、次级资料的收集次级资料的收集步骤第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容。第2步：列出关键术语和姓名。第3步：通过一些图书馆、网络等信息源来开始搜寻。第4步：对已找到的文献进行编辑和评价。第二节 次级资料的来源与分类一、内部次级资料内部资料
11、是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。如果它们是以其他一些目的而收集的，就是内部次级资料。内部次级资料可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分。现在，内部资料的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其他公司跟踪事项的数据库。二、外部次级资料（）出版资料 1年鉴类 2报纸类 3杂志类 （二）辛迪加数据辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理。 辛迪加数据的主要应用在于： （1）测量消费者态度以及进行民意调查。 （2）确定不同的细分市场。 （3）进行长期的市
12、场跟踪。（三）数据库 数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。 第五章 原始资料的收集第一节 访问法 一、人员访问（一）含义 人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。（二）优缺点人员访问具有许多独特的优点： （1）灵活性 （2）拒答率较低 （3）调查资料的质量较好 （4）调查对象的适用范围广 （5）便于进行深度访谈 （6）收集到一些不曾预料到的资料和信息。 缺点： （1）调查费用较高 （2）对调查者的要求较高 （3）匿名性较差 （4）访问调查周期较长 （5）受调查者主观因素
13、的影响较大 （6）对调查者的管理比较困难。（三）在实际应用中的问题与消费者进行的面对面访谈（一）决定是否进行街头访谈或是家宅访谈(思考在哪里能找到该找的人)（二）获得合作以便进行访谈见面的一刹那是关键时刻，它可以决定访谈的成功与失败。这个时候，访谈人员必须诚恳有礼，必须让受访者觉得你正在做一件重要的工作，而且也要让他们感觉，他们正在和专家谈论。访问者一定要具备有可能遭到对方拒绝的心理。思考受访者常用的拒绝理由及其应对方法 （三）保持面谈进行的速度很重要。 （四）访谈结束时，访谈者应当向受访者表达谢意。访问员可能在哪些方面犯错误？（一）访问员主观作弊一些更隐蔽的作弊方式：1、更换访问对象2、省略
14、问题3、诱导或故意错误记录（二）访问员能力缺陷1、访问员缺乏寻找受访者的能力 2、访问员缺乏或的受访者合作的能力3、访问员缺乏进行访问的能力 4、访问员专业知识欠缺（三）访问员失误 二、电话访问 (一)含义： 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。(二)优缺点优点：高速度、低成本、强大的辐射范围。局限性：（1）拒答率高。（2）问题不便深入。（3）先天存在着母体不完整的缺陷。（4）不能使用视觉辅助手段。 （5）很难判断所获信息的准确性和有效性。（三）在实际应用中应注意的问题电话礼节： 1积极的态度 2. 语气要对主题充满兴趣 3说话速度不可太快 4要有礼貌 5依问卷进行思考如何以最好的方式结束你的访谈？三、邮寄访问（）邮寄问卷的优点u 很容易操作。u 比较起来，邮寄问卷的费用较低。u 在邮寄问卷中可以问较多的问题。u 可以询问较长系列的层级式问题。u 受访者可以审慎地考虑问题而回答。u 在邮寄问卷中，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题（二）邮寄问卷的缺点u 最重大的缺点是，问卷的
