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1、 商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程 市场调查-营销的情报系统u 言在前面的几讲里，我们分析探讨了客户服务的技巧与秘诀，实际上，“法无长法，势无定势”，任何解决事物的方法，都没有固定的方法和技巧，只有在日常的运作中，不断的发现和积累，然后依据不断变化的环境，加以完善和创新，才能够真正作的完美，做到最好。在这讲里，我们先是利用一组图形，对客户服务作一个简单的总结。当然，前面的课程没有涉及到电子化服务，这些内容我们将放到后面关于渠道的内容里一起探讨。然后，我们将通过泰航的个案分析市场调查过程等相关内容，市场调查是隐藏在客户服务和决策背后的一双无形的手，它为所有市场营销战略决策和战术实施提供决
2、策依据。以后的几讲，我们将着重分析探讨市场调查的相关内容。目的不是培养市场调研专家，而是为了帮助大家掌握市场调研的主要过程以及应用范围，了解市场调查在营销管理中的重要作用。u 深 耕小时候，在工地上看修水库大堤坝的人民总是放上一些石头和土块，用特制的工具一点一点夯实了，然后再加上新的石头和土块，重新夯实，不断的重复下去，然后，就产生了坚实的水库堤坝。作客户，提供客户优质服务，实际上也是同一个道理，只有在原来的基础上持之以恒，不断的发展，才能够作到最稳、最好。也许下面的图形（深耕）能给我们一些启示。深 耕 一 (图一)在一个地平线上.只有往下扎根才能有广度及深度如果只踩了一点基础就想往上胡吹乱盖
3、只会越来越小.而且当别人的地基挖到你的高楼下之时.越高的楼粉身碎骨的可能就越高!*深 耕 二(图一)当干旱来临之时只有有涵量的坑.才能蕴藏最丰厚的水份以供最多的人饮用以维持生存1.1 如果只是徒有高高供人仰望的土楼而无内含及蕴藏时,当干旱来临只能等着被掏空腐蚀而崩盘.深 耕 三(图二)在一个地平线上.只有往下扎根才能撑起又高又粗的旗杆让远处的人看到你.1.2 如果没有这样的基础想要撑起一面旗就必需要有许许多多方法和经验积累，并以叠金字塔的精神将这面旗稳稳的撑张起来.u 市场调查过程市场调查是是指系统的分析、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。不管是正式的还是非正式
4、的，一般的市场管理人员都接触过市场调查。从局部的信息询问到全面系统的委托分析调查，市场调查都是公司的战略决策实施的重要依据，发挥着举足轻重的作用。市场调查的手段和方法很多，但都包括及个基本的步骤（如图），下面我们从泰航的个案来分析市场调查的过程。确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果泰航（Tai Airways）一直努力寻求各种新的服务方式来满足乘客的要求。泰航的一位经理有了一个为乘客提供电话服务的idea。其他经理也对此表示赞同并同意对此进行调查。此事由市场调查部经理A负责。A找到了一家大电信公司来了解泰航波音747的东南航班上提供这种服务的费用。电话公司回答说每次飞行要付1
5、000美元的设备费。这样，如果每次通话收费25美元，而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班就能保本。A如何要调查乘客对这项新业务的反映呢？1、 确定问题和调查目标。良好的开端等于成功的一半，A首先要做的就是与调查人员一起确定问题和调查目标。A首先必须把握住问题的范围。“去了解你所能了解到的有关乘客的所有需要。”之类的指示只能得到许多无用的信息。但“去了解乘波音747从曼谷到雅加达途中愿意支付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不至于亏本。”这样的问题就太窄。调查员们就会发出这样的疑问：“为什么每次通话费要收25美元？提供这项服务和必要保本呢？这项新业务可能吸引更多的新乘
6、客乘坐泰航的班机，这样就算通话的人不多，公司也能从机票上赚钱呀。”对这个问题进一步的研究使经理们发现了一个新的问题。如果这项新服务成功了，那么其它航空公司模仿的速度有多快？航空公司市场营销史上到处都是新服务被竞争者迅速模仿的例子，没有哪家航空公司能够保持竞争优势。那么，首家的价值有多大？领先的地位能维持多久？A和调查员们最后确认问题为：“与将费用用于公司其它可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润”，然后，他们制定了调查的目标：飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪类乘客最有可能打电话？在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？有多少新乘客会因这项新
7、服务而乘坐泰航的班机？这项服务会为泰航的形象带来多长时间的好感？与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，电话服务的重要性如何？当然，并非所有的市场调查项目都能够确定出这样具体的目标。2、 制定市场调查计划。市场调查的第二阶段是制定出最为有效的收集所需信息的计划。计划一般由调查员或者调查公司制定。但A经理在批准市场调查计划时必须考虑它的费用。假设公司估计不作市场调查直接开始提供机上电话业务带来的长期利润是5万美元。而总经理认为这个调查项目带来的长期利润是9万美元。如果调查费用超过4万美元就部值得作了。设计市场调查计划时，必须确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。具体的
8、调查方法我们下一讲具体展开。资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法二手资料、一手资料观察、专题讨论、问卷调查、实验问卷、仪器抽样单位、样本规模、抽样程序电话、邮寄、面访（市场调查计划的构成）3、 收集信息。这是成本最高也是最容易出错阶段。因为问卷调查时可能出现各种可能的意外：被访人不在家、拒绝回答、回答不诚实、有偏见等。4、 分析信息。这一步是从数据中提炼出与调查目标相关的信息。调查员可以应用某些高级的统计技术和决策模型来进行分析。5、 报告结果。结果是通过数据分析后的简单报告，而不是复杂的数据。调查员应该把同经理进行关键的市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，以减少经理决策时的不确定因素
9、。我们现在假设泰航案例的主要调查结果如下:1) 使用机上电话的主要原因：紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间的混乱，很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。2) 每200人中约有5位乘客愿意花25美元通一次话，约有15美元愿意通一次话。因此每次通话15美元（12*15=180）比每次25美元（25*5=125）有更大的利润。但都远远低于保本的1000美元。3) 推行机上电话服务能使泰航的每次航班新增加两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美元，但也不足以抵消成本。4) 推行机上电话服务能增强泰航创新和发展的公众印象，但是泰航每次要在每次航班中付出200美元的成本。这些的调查结果可能会受到抽样误差的影响，经理要进一步研究这个问题。然而看来机上电话服务的成本高于利润，目前还没有实施的必要。这个考虑周全的市场调查项目帮助A做出了比拍脑袋更为客观的科学决策。所以，下次你需要拍脑袋决策时，记住市场调查这个有用的工具哦。
