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1、摘要传统的百货零售业正面临着其他业态带来的巨大冲击,消费者行为的变化是影响零售业态发展的主要因素。文章分析了影响消费者购买行为的主要因素,指出新形势下消费者行为的发展趋势以及目前百货业面临的挑战与存在的问题,并且在基于消费者行为分析的基础上提出了发展我国百货零售业的具体市场策略。关键词百货零售业;消费者行为;挑战;市场策略改革开放以来,我国零售业态从单一的百货店逐渐发展为多业态共存,以往占据主导地位的百货商店主导地位开始动摇,新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、Shopping Mall以及网络购物等纷纷涌现,多业态竞争格局已经形成。由于消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,越来
2、越多的消费者开始追求购物的“舒适性、选择性、便利性和文化性”的统一,这种趋势促使百货零售业需要从消费者的行为分析入手,寻找适合自身的市场策略。一、百货零售业消费者行为分析对于百货零售企业而言,运用比较广泛的理论是霍金斯的“消费心理与行为模型”:该模型认为,消费者在内外因素影响下形成自我概念(形象)和生活方式,然后消费者的自我概念与生活方式导致一致的需要与欲望产生,这些需要与欲望大部分要求以消费行为(获得产品)与体验来满足1。1.影响消费者购买行为的主要因素(1)文化价值观。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉,被认为应为社会所普遍倡导的信念,它通过一定的社会规范来影响人们的消费行为。随着社
3、会的发展及周围环境的变化,消费者自我导向价值观逐渐突显,超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式,给消费者足够的自由和便利,使其更多地参与购买过程,而百货零售业传统的柜台式服务正遭遇挑战。(2)需求。消费者个性化的消费需求也日趋明显,个性化需求意味着消费者会越来越多的参与消费,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系,从而达到“充分体现自身价值,张扬独特个性”的目的。集购物、休闲、娱乐于一体的“ShoppingMall”的出现,以多组合的业态为消费者构建了一个充分放松的体验空间,满足了不同层次、不同年龄、不同职业和不同收入等各种消费者的需求,还满足了消费者的娱乐和社会交往的需求。(3
4、)生活方式。生活方式是一种消费模式,指人们基于特定社会文化背景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、生活模式的总称。随着经济发展迅猛,家庭收入提高,人们的消费结构由过去的“温饱型”向“享受型”转变,生活方式也随之转变,主要表现为闲暇时间的增多和家庭决策的民主化2。2.当代消费者购物行为的发展趋势(1)多种消费方式并存。随着社会文化的日益多元化,消费者购物的选择空间越来越广阔;随着各种新的生活方式和消费群体的出现,消费多元化的发展趋势越来越显著;随着多种零售业态的出现,人们的消费行为也随之类型化。主要表现为:消费空间类型化(如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场);消费时间的类型化(如
5、那些定点有直通车的社区的居民逐步养成了在双休日乘直通车去大卖场购物的习惯)。(2)主动参与营销过程。受新观念导向的影响,消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营销活动,对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择的新趋势3。(3)购物趋于专业化。由于能接触到更多信息、有着更多的选择机会,消费者变得更为自信成熟,有能力在各类产品中寻找价值最优的选择。即使是富裕的消费者,他们也会因为买到高性价比的产品或服务,从而成为明智的购物者而自豪,未来明智的购买者将越来越坚持在更充分了
6、解信息的情况下再做出购买决策,提高购物的专业化,优化消费价值。二、百货零售业所面临的挑战西方零售专家提出了零售业态生命周期理论,把零售业态的市场生命周期划分为创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。随着我国改革开放的发展和经济增长速度的加快,百货商店在数量和规模上取得了高速发展,很快地度过了自身的加速发展期,至90年代中期进入了成熟阶段。在这一阶段中,百货零售业态的市场占有率基本稳定,上升的潜力开始萎缩,利润呈下降趋势,在多种因素的作用下,企业将面临许多前所未有的经营问题。1.百货店建设过多过大,造成恶性竞争我国大型百货商店的建设缺乏长远的整体的规划,盲目建设、重复建设问题十分突出,而且近几年新建
7、的大中型百货商店大多集中在城市中心商业区,过于密集。如杭州延安路商业区有十几家巨型商厦,目前有7家大中型商场倒闭或转业,与此同时,还有一些大型商厦正在加紧建设,准备投入营运。大中型百货商店的过分集中发展,造成了消耗性的过度竞争。在建设规模方面,多数百货商店对规模化发展的认识停留在“扩大营业面积、装饰内部环境”的层次上,一味讲究豪华与规模。这种不顾人口数量、购买力、交通条件以及企业自身经营能力等因素的做法极易导致企业规模经济效益递减4。2.缺乏独特的市场定位“市场定位”是指商店通过大量的市场调查,了解目前的消费者状况、竞争状况及商圈范围,以明确自己的目标市场,并在此基础上合理地组织商品及服务,以
8、满足目标消费者的需求,形成独特的市场形象,这是制订百货零售企业经营战略的基础。走进中国各大城市百货商场,你会发现90%以上的商品都是雷同的,环境布置也有着惊人的类似,百货店最突出的问题就是缺乏独特的个性特征和品牌差异。实际上,大百货商店的定位均为中高档次,相互间经营内容相差无几,甚至连有些商品的品牌、陈列位置也大同小异,给人以“千店一面”的感觉。而且大百货商店大都集中于中心商业区,在狭小的地域范围内过度竞争,必然造成资源的浪费,营运成本不断上升,利润逐步下降5。3.新型零售业态对百货业的冲击较大(1)多样化零售业态的影响。城市居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多样化:大卖场、超级市场、便利
9、店、专卖店、shopping mall、以及发展迅猛的无店铺零售业,如电话销售、网络商城、邮购等正以各自的经营和服务特色,满足了消费者多元化的消费需求,给传统的百货商店带来了前所未有的冲击。(2)精细化零售业态的影响。随着我国城市居民消费行为个性化的日益突显,零售业态将进一步细分,细分包括两个方向:一是经营商品品类的进一步细分,如家电卖场、服装卖场;二是现有零售业态定位的细分,如高档百货店、时尚百货店、生活百货店、折扣百货店等。这种细分化使得传统的百货店经营变得“不够专业”6。4.经营管理落后,竞争策略单一长期的计划经济体制使百货店经营管理者缺乏足够的成长环境,虽然原有的国有企业进行了改制,但
10、管理者经营思路没有创新。许多百货公司领导人是行政任命的,由于用人机制的僵化,许多有经营头脑的人不在管理者的位置,使得企业缺少新鲜血液。每当有新的百货公司成立就会出现某百货公司中层以上干部集体跳槽的事件,这种跳槽只是带来百货店的盲目扩张甚至克隆,最终带来百货业竞争手段的重复与单一。三、基于消费者行为分析的百货业市场策略1.明确的市场定位百货零售企业要摆脱“千店一面”的经营方式获取竞争优势,关键在于明确自己的市场定位。与大卖场、超级市场等业态相比,百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场,在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性。在明确百货业整体的定位后,应进一步对市场进行细分,将目
11、标定位于特定的顾客群体,满足某一特定类型消费者的需要。如百货店将自己定位为“时尚个性型”,以满足那些崇尚时尚、追求个性生活、具有现代消费观念、强调自我概念的年轻白领一族的需求;定位为“高质品牌型”,以满足那些看重社会声望、追求生活高质量、注重品牌消费、追求快捷方便的成功人士的需求;定位为“实惠经济型”,以满足那些注重商品的性价比、对价格敏感的普通工薪阶层的需求。针对上述细分,百货店就可以树立自己独特的形象,如高档百货店、时尚百货店、生活百货店、折扣百货店等(如图1所示)。2.优化产品组合,创建品牌特色由于零售业态的变革,百货业已经名不副实,不再是一个包括食品、日用品、服装鞋帽、家电、家具等多种
12、品类的零售业态。但相对于其他业态而言,品牌化妆品、服装鞋帽、品牌皮具等仍是百货业最具竞争力的商品。百货零售企业要把经营的主要精力放在个性化强、挑选性强、品牌认知度高、显现生活品质的商品上,创造符合现代百货的经营特色。在商品组合的广度、深度上,与其面面俱到,不如实施“主题百货”经营,重点推出若干人类商品,每一人类商品又有鲜明的主题,从而形成所经营产品的特色,树立鲜明的企业形象,使消费者形成较固定的消费习惯,从而保持百货商店和较多的顾客之间较为稳定的、持久的关系7。3.重视顾客价值,合理制订价格是顾客选择商品时考虑的一个重要因素,也是企业参与市场竞争的一种重要手段,百货商店的商品价格应和目标市场之
13、间对价格的需求保持一致。一般来说,百货商店商品的价格应该较高,但也必须看到在任何时候,“物美价廉”始终是受消费者欢迎的。因此,百货商店必须努力改善自身的经营管理水平,降低物流、经营成本,从而提升自身的价格竞争力8。价格与价值往往是正相关关系,只有百货店应力求通过服务、品牌、企业形象、沟通等方式去影响顾客的“理解价值”,从而使自己所经营商品的“顾客理解价值”与商品的实际价值相对应。这样既增强了百货商店控制价格的能力,也使得顾客顺利地接受相应的价格。4.重塑经营模式(渠道)(1)连锁经营,发挥规模优势。百货商店可以参照超市的连锁经营模式,充分发挥大规模集团经营的优势,从而扩大市场覆盖面和市场占有率
14、。通过配送中心“集中采购,统一配送”的方式,不仅可以保证采购商品的质量、降低采购成本和流通成本,而且能将众多单个资本迅速集中起来,通过资本运动的规模和集中性获取最大的规模效益,增强抵御市场风险和参与竞争的能力。连锁的形式可通过投资兴建新店、收购兼并其他商店或吸引其他商店加盟合作等方式。(2)发展多种零售业态。随着消费者更加注重购物的便利性和快捷性,消费者更愿意把所需要的一切商品和服务集中起来购买,组成一个需求集合。在这种行为变化趋势下,促使了零售业态的融合化发展趋势。目前的综合零售业态形式往往以一种业态(如百货)为主导,适度引入其他业态(各种便利店、超市等)为辅,进行科学组合,实现优势互补。“
15、上海华联”、“北京希福”等百货公司相继开办了连锁超市,改变了过去单一的购物功能,将“购物、餐饮、娱乐、休闲”等融为一体,发挥了聚合效应,更好地满足了消费者多方面的需求9。(3)国际化经营。在经济和市场全球化的今天,百货零售企业要转变经营观念,积极引进外资、引进国外先进的管理经验,积极拓展国外市场。如上海第一百货公司在日本开设了销售中国工艺品与日用消费品为主的零售店,大连渤海饭店在莫斯科合资创办了商场、宾馆和餐馆等,均取得良好的效益。5.开展多种形式的促销活动百货零售企业只会简单地运用减价、打折的促销手段,以此来提高销售。事实上,减价、打折并不能给商家带来多少赢利。道理很浅显,减价意味着让利,这部分让利或由百货公司承担,或由供应商承担,但无论由哪一方承担都是在减少赢利。百货公司促销目标应
